雪王衝塔：6塊9的幸運咖死磕上海灘_風聞

作者 | 劉傑

編輯 | 魏曉

最近，蜜雪冰城和上海的梗被大家玩壞了。

“在上海喝蜜雪冰城會被防禦塔攻擊。”

“東方明珠塔尖突然開始閃爍紅光——後來才知道，那是檢測到雪王進入浦東的防空警報。”

蜜雪冰城也親自下場玩梗，官方賬號發佈雪王和東方明珠的合影配文：上海，儂好~

不過，這次又來了個更狠的，蜜雪帶着"幸運咖殺到上海了！"

而且不是開在偏僻之地，點開定位——長風公園店，上海中環內，開在星巴克和%Arabica的包圍圈裏，像個誤入奢侈品店的縣城青年。

魔都是出了名的咖啡之都，蜜雪祭出旗下咖啡品牌，展開一場"6塊9"的尊嚴之戰。

在上海喝幸運咖配東方明珠，算是“雪王衝塔”了。

此前，幸運咖一直圍繞三線及以下城市，一線城市佔比不足1%。

但最近，其推出了新的重磅加盟政策，針對上海、北京、廣州、深圳、重慶、天津等六座城市，單店免收兩年的加盟費、管理費、培訓費，總減免3.4萬元的特定扶持。

儼然一副要進軍一線城市，攻城略地的姿態。

但不少人也為幸運咖捏一把汗——畢竟這是在咖啡圈的“王者峽谷”裏衝塔，一不小心就可能被“防禦塔”打回三線。

拿下滬圈咖啡絕非易事

蜜雪與上海的愛恨情仇還未解開，幸運咖為何又要擠進這座咖啡修羅場，無懼羣嘲的風險？

要知道，滬市是有咖啡鄙視鏈的，喝特調的看不起喝美式的，喝手衝的看不起喝奶咖的，喝獨立館子的看不起喝連鎖的，更何況連鎖中也不缺一家幸運咖。

但沒辦法，要想品牌升級，幸運咖只能硬着頭皮上。

大城市本身就是品牌背書機器，尤其是上海這種“打卡經濟”很盛的地方，本身自帶流量。

對他來説，能在上海立足，形象便會從“蜜雪的咖啡版”升級為“有品質的平價咖啡”，本質上是採用一種“品牌價值放大器”的戰略。

不過，幸運咖真想打入上海咖啡圈絕非易事。

在上海，咖啡不僅是飲品，更是圈層的入場券。魔都的咖啡館像是分層俱樂部——20元是便利店美式的門檻，30元是連鎖精品的起步，40元以上才能端着玻璃杯坐進黃浦江畔的落地窗。

據《中國城市咖啡消費指數》數據顯示，2024年上海現磨咖啡均價約 27.5元，而幸運咖的均價只有 6.9元。這價格差距，就像穿着蜜雪冰城雪王T恤走進新天地獨立咖啡館——沒被白眼已經算客氣。

最近，上海咖啡圈還流行一個梗：“咖啡師自帶濾鏡”。意思是魔都咖啡館的主理人，不光手衝講究，還帶着點文藝氣場——你點單，他會先用眼神掃描你的穿着，再用耳朵捕捉你説的是“拿鐵”還是“latte”，語氣裏自動分出你是路人還是圈內人。

在這樣的環境裏，幸運咖就算有蜜雪的供應鏈做後盾，也必須面對一個現實：上海的咖啡圈不缺便宜的咖啡，缺的是能讓人拍照、發朋友圈、附帶一段“我今天在這裏”的故事的咖啡品牌。

據公開資料，幸運咖在上海曾佈局5家門店，但目前僅剩4家營業，其中3家位於外環外的郊區，唯一一家位於中環內的長風大悦城店，仍藏身B1層，與%Arabica、星巴克等品牌同場競技，卻難掩邊緣感。

多年來，幸運咖始終未能真正打入上海核心商圈，其拓店邏輯明顯偏向低成本、低競爭、低品牌風險的郊區策略，尚未實現破圈。

幸運咖進上海，就像一個擅長打縣城籃球的隊伍去打 CBA，全場的閃光燈都在拍它，但能不能贏，還得看技術而不是票價。

月開一千家

能成第二個蜜雪嗎？

搶佔一線，為何是現在？

事實上，留給他的時間不多了——幸運咖急需讓已經焦灼的市場知道他的存在。

近幾個月，外賣大戰正在讓各大茶飲咖啡品牌，歷經一場供應鏈、經營管理、資金鍊上的極限壓力測試。

當競爭對手在商戰中打得熱火朝天，高舉旗幟、你來我往時，幸運咖卻像個遲到的士兵，既沒有抓住流量入口，也沒能在消費者心智中佔據一席之地。

蜜雪集團可以給幸運咖試錯的機會和時間，但市場不會，也並不缺一個新品牌。

2020年，蜜雪冰城總經理張紅甫提出“五年內複製出一個蜜雪冰城”的目標，希望幸運咖成為第二增長曲線。

如今，距離五年之期已不足一年。

幸運咖高速擴店的轉折點發生在2023年，當年，其門店數量不增反減，縮至1317家。

那一年，咖啡界突然殺出個程咬金——剛滿週歲的庫迪率先發起"9.9元咖啡"促銷活動，在行業內投下一枚深水炸彈。

也是在那一年，瑞幸創新推出"帶店加盟"計劃，允許現有商鋪經營者無需重新選址，即可直接升級為瑞幸門店，該計劃首批開放加盟的城市幾乎都聚焦三線及以下市場。

“低價+下沉”不再是幸運咖的獨特優勢，面對彼時的激戰，他選擇了沉澱。

如今，外賣大戰之下，咖啡市場廝殺的號角再次吹響，若再選擇沉寂，恐怕連參與終局角逐的入場券都將失去。

最近，幸運咖終於喊出年底萬店口號。

但其角色似乎切換過於猛烈，近乎瘋狂。據大象財經報道，截至7月30日，幸運咖門店數量已突破7100家。從6月26日突破6000家店到7月28日突破7000家店，僅用時一個月，可見其急迫之心。

本質上，其是想複製蜜雪模式，畢竟大家都難逃路徑依賴，但其能沿着老路複製第二個蜜雪嗎？

從模式上，蜜雪是靠一套“極致供應鏈 + 全民參與感 + 情緒記憶點”的組合打法，其通過玩梗、造IP綁定大眾情緒，沒有走“小資”“精品”的路線，而是選擇快樂、接地氣、全民洗腦。

這套模式在茶飲賽道極其成功，但在咖啡賽道恐會水土不服。

若幸運咖延續蜜雪接地氣模式，很可能在咖啡圈顯得廉價，其要做社交化營銷，不能硬抄蜜雪的那套“IP+洗腦歌”，必須結合咖啡調性，去找新的社交觸發點。

在營銷上，幸運咖的加盟商表示，“成也蜜雪、敗也蜜雪”，營銷少是他們共同的苦惱，他們甚至很羨慕蜜雪一直在搞聯名。

有加盟商表示，“感覺今年的營銷效果不太符合預期，去年還有全場6.6，前幾年還送過9號電動車呢。”

還有加盟商苦笑的説，“感覺幸運咖更像是蜜雪的試驗品，賣的好的產品都被蜜雪收編了。”

AI藍媒匯在小程序上查詢到，蜜雪的新品中茉莉拿鐵、拿鐵咖啡，均是此前幸運咖的招牌飲品。

蜜雪與幸運咖，一時分不清是敵是友。

低價是入場券，但絕非終局

以低價咖啡教育市場的這條路，幸運咖成了後來者。

當年，蜜雪作為低價奶茶的引領者，靠4塊錢檸檬水、2塊錢的冰淇淋殺出重圍，對手是均價35元的喜茶、奈雪的茶。

而今天，幸運咖作為後來者，以6塊6的咖啡價格，與9塊9的庫迪、瑞幸比拼，局勢儼然完全不同。

幸運咖靠單純卷低價成功難度加大了。

瑞幸、庫迪雖然價格低，但在品牌包裝上堅持“專業、現代、都市化”，不讓自己掉到“廉價咖啡”的心智裏。

瑞幸廣告裏都是乾淨利落的職場場景，強調“咖啡師專業、原料優質”。庫迪雖然猛打 9.9 元，但用的是瑞幸出來的團隊，視覺、店面、菜單都保持了精品咖啡的調性。

幸運咖背靠蜜雪冰城，消費者對它的第一印象天然是“平價茶飲的延伸版”，而不是正統咖啡品牌。這意味着它要想用低價建立“專業咖啡心智”，需要跨過一個額外的信任門檻。

咖啡是高頻功能性消費，瑞幸、庫迪的低價戰，不是單純降價，而是通過高上新頻率來培養粘性。

多位加盟商表示幸運咖新品上新速度慢，一位加盟商提到，“過完年兩個月不出新品，之後返場個草莓和荔枝，然後又出了一大波新品，現在又有些沉寂了。”

因此，幸運咖更需要補足的是產品創新和品牌調性的短板，而不是僅靠卷低價。

即便打低價戰，瑞幸有自己的烘焙工廠、供應鏈和研發能力，可以長時間承受低價戰，還能維持毛利率。庫迪通過萬店規模，能扛住短期虧損換市場份額。幸運咖雖然背靠蜜雪體系供應鏈強，但咖啡豆的全球採購、烘焙能力、飲品研發積累還不及瑞幸，門店鋪設規模趕不上庫迪。

長此以往，幸運咖是否會陷入成本-品質平衡的死衚衕，是需要回答的問題。

Lanmeih/今日話題

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