當賽事營銷來到「參與感」時代_風聞

在頂級國際賽事的週期前後，公眾的關注和體育熱情往往會被最大程度激發，品牌們則會圍繞這些高峯節點，集中以體育為主體展開營銷佈局。

因此，在面向2025這樣一個缺乏重大賽事驅動的「體育小年」時，行業內對體育營銷的整體熱度的預期，普遍趨於保守。

不過，從八月份往前看，不管是品牌在體育場景中的曝光頻次，還是用户討論的熱情，今年實際呈現出的市場景象都要遠超預期，呈現出一種持續升温的態勢。

現象級的蘇超，便是最好的證明——在線上聲量數以億計，線下上座火爆的盛況中，蘇超聯賽及征戰其中的各個球隊，都不斷受到頂級贊助商的青睞，即便放眼於全社會場景，也是今年夏天最具傳播力的營銷場景之一。

圖源：江蘇省城市足球聯賽公眾號

但我們要意識到的是，「蘇超」只是個案，如此極致的用户參與，以及大規模資源的集中配置，並不能完全復刻到每一個體育營銷案例中。

那麼在注意力稀缺、ROI焦慮成為常態的今天，為何仍有大量品牌選擇持續押注體育內容？這種投入門檻高、回報週期長、效果不易量化的營銷方式，到底還有沒有價值？或者説，它的底層邏輯，還站得住嗎？

問題的關鍵在於，我們是否用了正確的衡量標準。如果仍然套用傳統廣告的「曝光」邏輯來看待體育營銷，很容易陷入判斷錯位，而忽視掉它真正的核心競爭力——參與屬性。

體育內容的價值，從來不止於流量和曝光，而在於那種能驅動用户情緒，激發表達慾望，並與品牌文化發生連接的真實體驗，也能完美匹配當下大眾對運動生活方式與品牌文化融合的強烈需求。因此，當下才有越來越多品牌，逐漸將重點從爭奪注意力走向爭奪參與感，甚至深入到日常運動場景中做文章，尋求與消費者建立真實連接的機會。

我們觀察到，當前真正具有穿透力的體育營銷，往往具備三種能力：一是要讓用户脱離圍觀者的角色，真正參與其中；二是通過打造理想生活方式或引導情緒共鳴，催生自發的社交傳播；最後要讓打造的場景具備實際的消費轉化潛力。

本文將以這些標準為出發點，試圖解析當代體育營銷的核心競爭力歸屬，並觀察有哪些品牌和平台，真正用好了這一套玩法。

在一個愈發複雜的傳播體系中，今天的體育營銷，早已不再是品牌單點輸出的動作，真正具備影響力與生命力的營銷場景，往往由多方共同參與、協同共創而成。

當下，參與到體育營銷當中的角色大概分為：品牌、平台、賽事、媒體/KOL，以及用户/社羣，這些主體通過內容和場景彼此連接、角色互補，共同構建出一種高度協同的營銷機制。

其中，平台的角色正經歷着深刻轉變——作為連接品牌與用户、內容與場景的「中台」，平台既能借助數據洞察與人羣運營，幫助品牌更精準地找到目標受眾，也能反向推動用户更主動地靠近品牌，從而在供需兩端都提供不可替代的價值。

這種能力，正成為越來越多品牌營銷案例中撬動傳播影響力與消費轉化力的關鍵支點。

以天貓近年來打造的「天貓超級大滿貫」為例，這一專注賽事營銷的IP從消費平台出發，切入運動場景，通過聯合品牌，搭建起一個貼近消費者日常、兼具節慶感與參與感的運動營銷場，也能夠成為上述所謂「協同機制」的一個鮮明註解。

據氪體瞭解，天貓之所以持續加碼這種形式，背後有兩點關鍵觀察：

據天貓方面介紹，從品牌端來看，越來越多商家正在尋找更具生命力的場景進行營銷佈局——這不僅包括傳統運動品牌，也包括食品飲料、美妝護膚、家電日化等非典型品類，它們都開始藉助運動場景，探索與消費者建立深層連接的可能性。

其次，天貓還發現，用户側的消費驅動邏輯正發生轉向——越來越多的人願意動身户外，投身運動，去尋求自己理想的生活方式，並圍繞這套生活方式做出更清晰的產品偏好與消費選擇。

在這樣的供需背景下，平台不再只是分發渠道，更可以主動搭建橋樑：一端連接品牌表達，一端承接用户生活，最終形成一種具備長期價值的內容場景與消費機制，促成一場供需雙向奔赴。

例如今夏，天貓順勢錨定年輕人對夏日户外與水上運動的熱情，打造出「天貓造浪節」。以更具代入感的沉浸式內容，打通了賽事、品牌與興趣人羣之間的聯繫，將體驗置於消費之中，打造出了一種全新的、符合時代的營銷模型。

本月，天貓將體育營銷的落點移至海灘，正式官宣「天貓造浪節」，打造出了一個集專業賽事、潮流娛樂與品牌體驗於一體的夏日線下場景。

在賽事層面，8月2日-3日，由國家體育總局、海南旅文主辦，萬寧旅文、天貓承辦，首屆天貓超級大滿貫中國衝浪公開賽（海南萬寧）順利舉辦，近百名衝浪選手齊聚參與角逐。賽事共設置男子短板、男子長板、女子短板、女子長板四個專業組別，是目前中國規格最高的國家級商業衝浪賽事之一。

事實上，衝浪賽事對浪況與紫外線強度有較高要求，在國內的語境下，公認的「黃金窗口」多集中在每年12月，多項頂級衝浪賽事也往往選擇在這一時間段舉辦。

那麼，天貓為何反其道而行之，選擇在盛夏節點落地賽事？

對於廣大用户而言，夏季不僅是走向户外的高頻場景，更是釋放社交情緒與參與慾望的高點，小紅書等內容平台上，關於衝浪、海邊出行的相關筆記也在這一時期顯著增長；而從消費視角來看，淘寶搜索裏，水上運動、户外裝備、防曬美妝等關鍵詞在6-8月搜索熱度集中爆發。

選擇此時辦賽，恰恰是一種對消費節奏和用户感知的精準對齊。在一個用户本就渴望清涼、渴望社交的季節節點上，天貓藉由賽事的專業場景，同步打造全民共感的狂歡體驗。

因此，我們看到，造浪節現場不僅有專業競技的硬核內容，也在體驗設計上儘可能豐富、多元。除主賽事外，現場還同步引入潮玩娛樂賽、萌寵衝浪賽、沙灘音樂派對與線下市集，**打破傳統體育賽事「觀眾—選手」的單一關係，拓展出更多維的參與半徑，**讓衝浪從一個相對小眾的運動，變成大眾可以理解、可以感知，也可以親身參與的夏日生活方式。

而接下來要做的，便是將各類消費品牌自然地、有機地嵌入這場沉浸式敍事當中。

據觀察，天貓與品牌展開深度共創，圍繞用户真實體驗場景進行定製化輸出。

在造浪節的場景下，博世品牌打造「博世Chill生活館 + 博世造浪工坊」兩大線下場景，通過創意陳設，將洗碗機、洗衣機等產品的解放雙手，與衝浪運動的無拘無束形成情緒共振，讓家電成為自由生活方式的前提條件，最大程度上體現了天貓與品牌合作時的巧思。

同時，備具時尚屬性的Stanley聯合天貓打造「潮浪沁飲bar」，提供飲品補給的同時，也成為社交打卡點；美妝品牌毛戈平，則圍繞「户外持妝」這一夏日痛點，共創造浪空間，而主打「0壓」理念的夢百合家居，則結合自己的王牌產品，打造「充能站」休息區，延伸出一個關乎身體放鬆與情緒舒緩的獨特空間。

博世

STANLEY

毛戈平美妝

這些品牌的植入，並非脱離場景的功能展示或臨時展位，而是整體體驗鏈條中的有機一環。在嘉年華的框架內，它們不僅滿足了用户對娛樂化、社交化的內容需求，也為品牌提供了深入場景、參與敍事的真實切口。

再疊加專業競技所帶來的視覺張力，以及明星演出和沙灘音樂節所營造的氛圍感，大幅延長了用户在現場的停留時間，也成為促發品牌記憶與消費轉化的關鍵場域。據悉，本次活動吸引了超5萬人線下狂歡，線上更是有超300萬人參與抽獎互動。

那麼問題來了，如果説造浪節只是一個高能節點，那品牌如何才能把這種連接，延續到更多場景、更長週期裏？

答案，或許就藏在「體育」二字本身當中。

在如今的傳播語境中，一個逐漸被行業普遍認可的趨勢是：那些源自真實生活的共鳴瞬間，往往比宏大敍事更能打動人心。

因此，對品牌而言，想要打造出真正優質的體育營銷內容，關鍵在於準確把握人們參與體育的節奏與方式。

民眾與體育發生連接的路徑，無非兩種：親自參與，或成為觀眾。但如同文章開篇所述，大賽期間的觀賽體驗，往往也會激發人們的運動熱情——從朋友圈裏的跑步打卡，到購票看球、穿上球星同款、購買專業裝備，體育賽事的影響力早已超越競技本身，滲透至消費與生活的方方面面。

因此，**品牌若想真正嵌入用户的生活節奏，體育無疑擁有一種堪比「作弊」的天然優勢：**一方面，它有清晰的賽歷安排，意味着品牌可以提前部署、精準預判情緒高點；另一方面，它也更容易與季節變換、節日氛圍乃至平台的營銷週期無縫銜接。

而在過去幾年多個關鍵體育節點中，天貓始終扮演着「造浪者」的角色。

當鄭欽文在巴黎羅蘭·加洛斯球場掀起亞洲網球新浪潮，天貓便順勢聯動中國網球公開賽和上海網球大師賽的觀賽熱潮，在「W衞冕之夜」活動中攜手《W》中文版，在線上線下多個場景中與品牌共創，將網球風尚、美學內容與用户日常生活方式深度融合。

而在去年雪季初期，天貓更是在新疆阿勒泰打造「天貓超級派對·冰雪季」，以一場年終運動體驗狂歡，推動冰雪運動消費進一步出圈。

不過，據氪體觀察，相比去年阿勒泰冰雪季更多聚焦於運動户外類目的深度合作，今年的「造浪節」雖同樣以專業運動為入口，但指向的是更廣義的夏日生活方式場景——衝浪、露營、水上運動、美食市集、潮流穿搭……共同構成了一個更加開放、多元的體育消費平台，為更多非傳統體育品牌提供了進入空間。

在這個平台裏，不再只有運動品牌才能參與造浪。家電、美妝、潮玩、飲品、數碼等多個品類，正藉助賽事氛圍+生活方式的組合，探索各自與體育產生連接的新路徑。

此外，天貓還針對今夏NBA球星中國行熱潮推出「籃球大滿貫」。通過深度聯合361、李寧、匹克等品牌，全天追蹤約基奇、巴特勒等球星的行程，相關內容也在各大平台持續發酵中。

據天貓方面向氪體透露，平台未來還將圍繞多個關鍵節點持續發力：九月的上海網球大師賽、十月的冬奧倒計時100天、明年一月的冬奧賽事、明年三月的F1中國大獎賽。通過對賽歷的理解和提前佈局，天貓正試圖實現用户生活節奏與品牌營銷節奏的雙向適配，構建起全年滾動的體育消費圖景。

值得注意的是，隨着大眾賽事參與度的提升，消費者對於「官方身份」的敏感度也在不斷增強，場景共建、內容共創已逐步取代一次性蹭熱，成為品牌體育營銷的基礎配置。

這樣的背景下，天貓已正式與9月底至10月舉辦的ATP上海大師賽展開官方合作，全面參與賽事氛圍營造、品牌聯動設計與消費場景搭建。平台「親自下場」成為場景主理人的形式，也能為品牌提供一個合規、長效、具備共創空間的內容舞台。

在流量紅利逐漸退潮、用户注意力日益分散的當下，品牌所面臨的挑戰不再是如何製造一次性爆點，而是如何建立一套長坡厚雪的內容機制，去構建具有可持續影響力的長期價值體系。

而體育，正是少數仍具備長期情緒價值、可預測週期節奏與年輕人高度參與意願的內容場域。

因此，唯有真正理解用户生活節奏、並能夠深度參與內容共建的平台與品牌，才可能成為新時代體育營銷中真正的「造浪者」。