農村旅遊增速，為何跑贏北上廣深？_風聞

中國旅遊主力軍，悄悄從城市轉向農村。

▲

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 旅行社、在線旅遊、郵輪

01

最近可能寫稿太多，頸椎又開始不安分了，一低頭，脖子後面就開始酸脹、發木。

我想起了家門口的田鳳波中醫按摩，那家老店靠着幾位手法純熟的大姐在附近紮了根。

我打電話過去，想預約常給我做中醫按摩的老阿姨，結果前台猶豫了一下，“先生，她不在。”

過兩天再打，還是不在。

我忍不住問：“她辭職了？”

電話那頭笑了笑，帶點歉意：“沒有，她去旅遊了。”

昨天，阿姨終於回來了。

我躺在按摩牀上，正享受她手指在肩頸間遊走的力度，她卻開心地跟我説：“得感謝你啊，上次聽你説郵輪好，我就帶了老家20多人一起在天津上船，一張船票吃住玩全解決了，吃得好，睡得好，還不用天天換酒店。”

聽她興奮地説着，我才想起，之前按摩時，她確實問過我不少旅遊的事，從青島的棧橋到廈門的鼓浪嶼，從蘇州的園林到日韓的風情，一路聊到哪裏適合老人出行。

最後，估計她還是被我那句“幾千塊錢就能在海上躺着看風景”打動，敲定了一次郵輪行程。

郵輪房間/受訪者供圖

一邊聊着，我也想起了阿姨是東北人，家在遼寧鐵嶺下面的一個糧食大縣，年輕時進城打工，在北京一干就是十幾年，孩子早早去天津成了家。

她平時沒啥牽掛，疫情那幾年，窩在城裏，總覺得欠自己一次旅行，結果一號召，村裏七大姑八大姨全動了起來。

阿姨説，微信羣裏熱鬧得像過年，有的查船期，有的討論船上自助餐怎麼吃回本，最後，20多個村裏老人浩浩蕩蕩坐上火車，先到天津港，再登郵輪去看海。

“咱們這輩子沒見過這麼藍的海啊。”阿姨説這話時，眼睛裏彷彿還閃着陽光和滿足。

我原本以為這只是一個暖心的鄉村出遊故事，可當我回家翻數據時，才發現這並不是偶然。

根據今年8月，國內居民出遊情況抽樣調查統計結果，2025年上半年，全國農村居民出遊人次達到8.33億，同比增長30.6%，而城鎮居民的出遊人次是24.52億，同比增長17.5%，農村出遊的增速幾乎是城市兩倍。

更有意思的是，農村居民的出遊花費增長率也達到了30.1%，遠高於城鎮的12.5%。

相比之下，2024年村居民出遊人次同比僅增長9.9%，花費增長12.2%，尚低於城市的16.3%和18.0%。

也就是説，過去這一年多，農村出遊不僅量猛增，花得也比以前更豪爽。

阿姨們的組團上船隻是全國數以億計農村旅行者的縮影，一個曾經被視為中國旅遊市場邊緣的羣體悄悄翻開了新的一頁。

02

按理説，中國旅遊消費應該是城市人更捨得花，畢竟更有錢、更習慣、信息也更通達。

可為啥偏偏是農村跑贏了北上廣深？

這個問題的答案，可能遠比我們想象的複雜，也更值得被認真觀察。

據我觀察，中國農村人口結構與空巢化現狀，遠比城市人想象的要嚴重得多，很多宅居在村裏的老人，日復一日地過着重複生活，他們空虛、寂寞，無聊。

武漢大學社會學系副教授劉燕舞曾在其《農村老年人自殺的社會學研究》中提到，他和團隊在六年間走訪了湖北、山東、河南等11個省份、40多個村莊，震驚地發現中國農村老人自殺率是世界平均水平4-5倍。

很多老人走得悄無聲息，大多是看不到人生希望。

在這種情緒底色下，旅遊對他們來説，遠遠不是一場休閒，更像一次生命感的修復。

另外，你別看現在一説農村總覺得人少了，其實中國農村常住人口依然接近5億人。

在這5億人中，空巢老人數量龐大，孩子在外地，孫輩在外上學，村裏靜悄悄的午後，能打發時間的，只剩手機和鄰居。

出門旅遊，成了一種慰藉、一種獎勵，甚至是一種集體行動，哪怕只有其中一小部分人今年多出遊了一次，疊加起來的增量也非常可觀。

給我做按摩的阿姨就是這樣。

她説，跟她這次一起去搭愛達郵輪地中海號的二十來位親戚鄰居，平時都很節省，根本不是主動消費型的人，但只要有一個人帶頭，大家就會開始集體策劃哪天出發、預算多少、穿什麼衣服拍照……

愛達郵輪.地中海號/受訪者供圖

同時，據這位阿姨説，她們這次郵輪團裏那20多個人，孩子們幾乎全都在北上廣深打拼，平時回家的次數屈指可數，但只要聽説父母想出去轉轉，沒人吝嗇那幾千塊的郵輪團費。

“他們不在家，但總覺得讓我們出去看看，比在家上當受騙強。”阿姨説得很實在。

在村莊，消費並不是一個人的事，是整個社交網的羣聚反應。

當出遊變成一種集體行為，它所帶來的也不僅是情緒的釋放，還有信息壁壘的打破。

所以，我們看到的是好像單個老人一時衝動，其實是一個長期壓抑需求的龐大羣體，在特定條件下的集中釋放。

不難看出，城市旅遊是慣性，農村是爆發，同樣是增長，背後的驅動力卻完全不同。

當然，這場爆發並非沒有外力推動。

這些年，國內交通在下沉，高鐵、低價航班、縣城發團，平台也在下沉，同程、抖音、美團把郵輪、周邊遊、跟團遊一股腦推到老年人手機上。

就像這次按摩阿姨，她聽我介紹後，直接在刷抖音時報名了郵輪團。

“主播一邊講，一邊展示房間、餐廳、海景，看着看着我就付錢了”。她説得輕描淡寫，其實是整個下沉信息生態真正打通的結果。

但歸根結底，只有人的情緒動了，平台和產品才有機會介入。

03

農村出遊不僅表面熱鬧，在線旅遊平台的後台數據也正在慢慢變紅。

比方説，疫情期間至今，別的旅遊公司虧成了海，只有專攻下沉市場的老玩家同程旅遊每個季度都在拼命賺錢，一次都沒虧損過。

它沒鋪天蓋地打廣告，也沒和別的OTA巨頭打價格戰，就是穩紮穩打，在縣城和小鎮上一點點把供給做紮實，再把農村人黏住。

對比那些還在一線城市裏卷生卷死的同行們，同程的好日子，説到底，還是在靠下沉市場悶聲發財。

再比方説，抖音把文旅推上農村人首頁也不是一天兩天了。

僅去年一年之內，平台上關於鄉村的內容多了10.9億條，播放次數高達2.8萬億，線下則是1990萬農村遊客，他們在短視頻裏看到就下單，超過兩萬個文旅商家因此增收了47億元。

農村人出行湊熱鬧背後，是短視頻平台正在精準投餵他們想要的東西。

我們再看看中國旅遊花費結構就更明白了。

2024年，全國出遊總花費5.75萬億元，其中農村人只貢獻了8300億元，看起來並不驚豔，但平均算下來，人均旅遊花費也有700塊左右。

反觀今年五一，國內旅遊人均消費為574元，至少拖後腿的不是農村人。

實際上，數據反差背後，此時此刻，很多城裏人還在苦於請不下假。

這些年，大廠的中產、年輕人996太多，體制內、事業單位的打工人開始收護照，管控出境……

他們無法出遊，但他們願意為爸媽買一場看海的機會。

所以，你會看到一件很有意思的事：旅遊在城市，變成了無奈地拖延，在農村，卻成了子女無法陪伴後的剛性兑現。

那些原本撐起中國旅遊業主力的消費羣體被現實按住了花錢衝動後，反而是縣裏鄉下的人，時間更多、體力更足、心願也更強。

一個奇妙的對流現象就此產生，城裏人還在原地糾結，村裏人已經出發了。

由此，農村旅遊的這波爆發不僅是湊個熱鬧，也不是一時興起，是一個龐大市場正在被重新喚醒。

而中國旅遊業的下一波紅利或許不在北上廣深，它們正在村口集合。

今日話題：你如何看待中國農村旅遊增速超過了城市？

————END   ————