外賣大戰：快手參戰，湊熱鬧，還是搞流量閉環？_風聞

出品 | 大力財經

作者 | 豆沙包

編輯 | 魏力

外賣市場，向來是互聯網巨頭們的必爭之地。如今，快手也帶着它的外賣頻道入局了。快手在本地生活“團購”頁上線獨立“外賣”入口。

點進頻道會看到“外賣省心購”等導語，用户下單後可選擇“在線點單”系統跳轉到第三方小程序完成核銷與配送，當前以美團供給為主，履約由美團或其他第三方運力承擔。

快手二季度外賣商品支付用户數環比增長超過3倍，入口一開立刻把交易鏈路和人羣心智都“拎”了出來。

快手過去兩年持續加碼本地生活，外賣是高頻剛需、客單穩定，天然適合把內容流量轉成即時消費。

01 依靠美團，快手要教育用户養成習慣

平台與美團在2024年完成合作升級，目標做到“百城萬店”，快手負責內容與流量分發，美團提供商家供給、騎手網絡與運營體系，彼此補位少走彎路。

對快手來説，這一步既能增加平台內消費頻次，也能拉動廣告與佣金的聯動增長，把“看視頻”變成“下單吃飯”的確定性生意。

2023年起，快手部分團購就開始支持外賣到家，由商家或第三方完成配送。

2024年6月開始，平台在團購頁逐步鋪開“外送”能力，用户路徑與商品形態不斷打磨。

更早的2022年，快手還與順豐同城等做過即時配送的合作嘗試，積累了履約側的理解與風控經驗。

如今的“外賣頻道”把這些零散能力攏成一個標準化入口，再疊加直播、短視頻、搜索等多入口分發，轉化率自然上了一個台階。

這套“內容導流+美團履約”短期最直接的受益者其實也是美團，快手把新客和低價用户吸引過去，用户在美團小程序完成核銷與配送，騎手網絡保持高利用率。

沒有完善的配送體系，很難在競爭激烈的外賣市場中立足。其次，商家資源的豐富度也有待提高。與美團、餓了麼等成熟平台相比，快手外賣的商家數量和品類都嚴重不足。

大品牌、優質商家的入駐率不高，用户的選擇範圍有限，這必然會影響用户的使用意願。再者，用户習慣的培養並非易事。

美團、餓了麼經過多年的發展，用户已經形成了固定的使用習慣。快手要改變用户的行為模式，讓用户願意在快手上點外賣，需要投入大量的時間和資源進行市場教育和用户補貼。而且，在補貼停止後，如何留住用户，也是快手需要思考的問題。

02 快手的流量變現，是跟風湊熱鬧

從快手的角度來看，其佈局外賣頻道有着打造流量閉環的清晰邏輯。快手擁有龐大的用户基礎，7 億 “老鐵” 用户是其最大的資本。

在短視頻和直播領域，快手已經積累了大量的流量，但如何將這些流量更好地變現，一直是其探索的方向。外賣作為高頻、高粘性的業務，正好可以成為流量變現的重要一環。

快手的優勢是輕資產、快起量不需要自建龐大運力，商家則是多一個獲客入口、同一套供給可以吃兩邊流量。

但是頻道里約九成商品來自美團，履約體驗與價格帶仍受合作方牽引，平台自營能力要靠時間補課。

競品餓了麼在內容獲取上的壓力會加大，抖音側則要繼續在“到店+到家”的運營效率上挖。

快手走的是輕裝打法，先用強內容分發把需求拉起來，再把履約交給最強夥伴。

大力財經認為短視頻平台做外賣，關鍵不在“能不能做”而在“做得有多順”。對於快手來説，如果能夠充分發揮自身的流量優勢，不斷優化用户體驗，完善配送體系，豐富商家資源，或許能夠在外賣市場中佔據一席之地。

但如果只是簡單地依靠與美團的合作，而不注重自身能力的建設，可能會在這場外賣大戰中逐漸被邊緣化。

接下來要看的三件事，渠道到底能不能帶來穩定復購，價格和補貼策略能不能打到用户心裏，服務體驗能不能保持穩定，把這三點捏緊，快手就能在外賣這門老生意裏擠出一條新路。

在美團、餓了麼等巨頭已經佔據市場主導地位的情況下，快手究竟需要多久才能打造出一個真正具有競爭力的外賣流量閉環呢？這不僅是快手需要面對的問題，也是整個行業和投資者關注的焦點。

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