奔馳將“豪華”一詞從其戰略中移除-削弱高價策略_風聞

轉自公眾號“工業智核”，作者羅曼·泰博爾斯基。

汽車製造商梅賽德斯-奔馳將“豪華”一詞從其戰略中移除

梅賽德斯首席執行官康林松正在回應批評和不利條件：他正在削弱高價策略。這家DAX上市公司希望採取更為温和的策略，併發起產品攻勢。

梅賽德斯的生產工人：公司正在完善其戰略。圖片：梅賽德斯-奔馳股份公司

梅賽德斯-奔馳正在弱化其高價策略。據《德國商報》從內部人士處獲悉，這家總部位於斯圖加特、在DAX指數上市的公司將不再力求在其主導的汽車部門中完全“像奢侈品牌一樣”思考和行動。“奢侈品”這個令人回味的詞將在很大程度上從其戰略中消失。“我們的目標形象正在變得更加寬泛，”一位高管表示。

這家汽車製造商拒絕就該計劃發表明確評論。在“純電動”戰略失敗後，梅賽德斯首席執行官康林松（Ola Källenius）正在削弱其原有六大戰略支柱中的另一個。這位56歲的首席執行官現在正與備受爭議的“豪華”一詞保持距離——在公司內部，這個詞通常被簡稱為“L字”，它在員工和客户中引發了強烈的意見分歧。

“我們實際上從來沒有這樣描述過我們的戰略，”康林松在接受德國商報採訪時解釋道。然而，梅賽德斯代表着某種特殊的東西。“我們的目標過去是、現在仍然是，在所有細分市場為客户提供最理想的產品。”這位首席執行官強調道。

據公司內部人士透露，他的“利潤優先於產量”的信條仍然有效——但前提是工廠能夠滿負荷生產，尤其是在德國工廠。康林松不顧員工代表的反對，拒絕將德國工廠的年產能削減10萬輛。但這已經到了極限。

據內部消息人士透露，現在是時候讓銷量和價格重新平衡了。新車銷量仍然低於每年200萬輛，甚至像最近幾個季度那樣下滑，這對於工會主席埃爾貢·盧馬利（Ergun Lümali）和德國金屬工業聯合會（IG Metall ）來説是不可接受的。康林松對此表示尊重。

梅賽德斯-奔馳：利潤率面臨壓力

自2019年5月這位經理上任以來，梅賽德斯陷入了危險的下滑漩渦。收入、銷量、市場份額和利潤均出現下滑，有些甚至出現大幅下滑。

2025年上半年，梅賽德斯的利潤暴跌了一半以上。該公司汽車部門的利潤率目前僅為5.3%。這遠低於其自身的目標以及此前近15%的最高回報率。

在採訪中，康林松指出了高關税、排放法規以及消費者牴觸情緒等不利環境。“我們的行業正同時經歷着暴雨、冰雹、暴風雪和降雪。”在這種情況下，我們不能固步自封，而必須適應。

早在2024年秋季，梅賽德斯就發佈了多年來的首次盈利預警，令股東們震驚，當時就已明顯意識到，關鍵的規劃參數已不再有效。由於銷售疲軟（尤其是在中國市場以及電動汽車領域），工廠一度脱離了最佳運營範圍。製造成本面臨快速上升的威脅。

帶星號的航線逆轉

康林松迅速做出反應，大幅削減成本。然而，與純電動車型不同，梅賽德斯對豪華車型的調整隻是小幅調整，而非180度大轉彎。康林松的經濟邏輯（“慾望經濟學”）的核心部分依然完好無損——僅僅因為它們有效。

梅賽德斯首席執行官康林松（Ola Källenius）：“我們實際上從未這樣描述過我們的戰略。”照片：Bernd Weißbrod/dpa

這位經理打算繼續儘可能少地提供折扣，並將那些主要為了美觀目的的交易留給競爭對手。梅賽德斯不會與汽車租賃公司、汽車共享公司、政府機構、出租車行業或汽車經銷商進行交易，而是繼續專注於私人客户和富裕企業。

該公司希望打造令人嚮往的高端車型——而且現在明確涵蓋所有細分市場。這包括經濟實惠的緊湊型轎車以及面向大眾的SUV。迄今為止，公司內部承認，其重點過於集中在售價遠超10萬歐元的豪華邁巴赫轎車和AMG跑車上，但產量卻非常低。

邁巴赫：價格昂貴、利潤豐厚、銷量低。圖片：梅賽德斯-奔馳股份公司

康林松仍計劃在高端車型上實現大幅增長，但這種增長不應再以犧牲入門級車型為代價。“我們太傲慢了，”一位高管總結道。梅賽德斯憑藉其對豪華的承諾，也激發了股市的預期，而這些預期根本無法實現。

這家總部位於斯圖加特的公司在全球擁有175,000名員工，與汽車製造商法拉利等豪華公司相比，也不會與LVMH這樣的手袋、珠寶和香檳製造商合作可比性。2000億歐元的市值對梅賽德斯來説，目前仍只是一個白日夢。目前，這家施瓦本地區的公司在股市的市值不到500億歐元，比一年前減少了四分之一。

有一點是明確的：梅賽德斯-奔馳將更加謙遜，並傳達更切合實際的目標。藉助公司140年曆史上規模最大的產品攻勢，梅賽德斯-奔馳計劃將年銷量提升至200萬輛以上，調整後的銷售回報率將接近或超過10%。

第二季度，每輛汽車的平均銷售收入與去年同期相比從70,900歐元降至67,700歐元。2023年，這一數字仍為74,200歐元。