從京東財報看外賣棋局，數字增長背後，藏着怎樣的戰略藍圖？_風聞

出品 | 大力財經

作者 | 魏力

在當下的外賣市場，日均單量從年初的1億單飆升至2.5億單，美團、淘寶閃購與餓了麼、京東等平台激戰正酣。

在這場“內卷式”競爭中，“0元購”等“惡性補貼”現象頻出，儘管監管多次介入，仍未杜絕。此時，京東集團CEO許冉明確表態“惡性補貼最終只會造成多輸局面，我們不會參與”。

2025 年 Q2，京東營收實現顯著增長，商品收入達 2824 億元，同比增長 20.7%，服務收入為 742.46 億元，同比增長 29.1%。商品收入中，電子產品及家用電器增長 23.4%，日用百貨增長 16.4%。

在服務收入裏，平台及廣告服務增長 21.7%，物流及其他服務增長 34.3%。各板塊全面增長，反映出京東業務佈局的廣泛性與多元化優勢。

京東零售作為核心業務，營收同比增長 20.6%，經營利潤率達到 4.5%，創大促季度最高紀錄。外賣業務日訂單量達 2500 萬單，超 150 萬家品質餐飲門店入駐。

京東在這場外賣大戰中的獨特姿態，引發了市場的廣泛關注與思考：京東為何做出這樣的決策？其佈局外賣業務的深層邏輯是什麼？這又將對整個外賣行業產生怎樣的影響？

京東立場：拒絕惡性補貼，堅守長期價值

許冉指出，7月以來的外賣市場存在泡沫，“惡性補貼”既無模式創新，也不產生增量價值，還擾亂價格體系，對商家造成極大困擾，最終導致商家、騎手、消費者和行業多方受損。

短期訂單量激增增加了商家成本，使其陷入兩難。京東認為，歷史上低質低價的競爭無法為行業帶來長期價值，因此不參與“0元購”等惡性內卷行為，補貼力度平穩且策略精準，注重投入到用户真正有需求的品類。

面對外界質疑京東作為後來者卻補貼發聲較少，許冉強調做這類“惡性補貼”毫無意義，雖能短期內營造單量繁榮，但需求並非真實，不可持續。

京東追求長期價值，將外賣視為零售業務的重要組成部分，持續投入精力打造系統能力，不被短期得失左右，不爭朝夕，專注於為用户創造真正價值。

京東將外賣深植於整體生態，積極探索與其他業務的協同效應，這成為其外賣棋局中的關鍵新變量。從用户層面看，外賣為京東帶來顯著流量和用户增長，2025 年第二季度平台用户活躍度、購物頻次同比漲超 40%。

業務邏輯：痛點驅動，非為反制

針對京東下場做外賣是忌憚美團邊界擴張至3C、家電等核心品類的觀點，許冉回應稱，雖然美團閃購在這些品類有一定訂單量，但從GMV來看，其在3C家電領域與京東相比幾乎可忽略不計，且京東在帶電品類優勢仍在擴大。京東做業務更關注自身規劃，而非單純應對對手。

京東選擇入局外賣，源於深入調研後發現行業痛點明顯。

京東認為這是機會，期望通過解決這些痛點，構建多方共贏的良性生態，而非為了“反制”誰。這種基於行業痛點出發的決策邏輯，體現了京東對自身能力的自信以及對行業發展的長遠思考。

京東認為即時零售是傳統零售的補充，與核心電商相比，美團閃購等在成本、商品供給、服務等方面存在劣勢。京東核心電商在成本上優勢巨大，商品豐富度、質量保障及服務體驗更具優勢，且擁有全國性的倉配、售後及安裝服務網絡，庫存週轉效率領先。這些優勢為京東外賣業務的發展提供了堅實基礎。

然而，京東外賣上線後面臨系統運行問題，如系統擴容不靈活，無法支撐迅猛增長的單量。這暴露出其即時零售系統架構陳舊、靈活度不足的問題。

儘管核心電商系統相對穩定，但外賣業務的快速發展對系統提出了更高要求。京東為此加速系統升級，包括提升底層架構支撐能力、豐富商家工具、優化用户體驗等，計劃在三季度密集上線新功能。

長期主義：內部協同與長期佈局

京東入局外賣收穫了用户與流量增長，初步顯現出外賣與電商業務的協同效應，如用户跨品類購買行為增加。

從財報可見，京東一方面持續強化核心零售業務，通過提升供應鏈效率和成本控制能力鞏固市場地位；另一方面，大力拓展新業務，如外賣、即時零售等，通過業務協同效應培育新的增長點。

同時，京東在物流、線下門店等領域不斷佈局，京東物流海外業務升級，京東 MALL 門店擴張，構建更完善的商業生態。

未來，京東計劃進一步融合外賣與電商的履約團隊，提升履約效率，探索供應鏈協同與融合，如“七鮮小廚”業務試點。長期來看，京東外賣將圍繞核心主業，藉助供應鏈優勢降本增效，提升用户體驗，創造更大價值。

京東推出“七鮮小廚”，期望藉助供應鏈能力解決餐飲外賣行業的“安全”“品質”痛點，提升行業標準化、連鎖化水平。這一舉措若能成功，或成為外賣行業從流量速度競爭轉向品質供應鏈深耕的分水嶺，推動行業良性變革。

大力財經認為，京東在外賣市場中展現出了獨特的戰略眼光與堅守。拒絕惡性補貼，以解決行業痛點為出發點，憑藉自身零售底藴優勢佈局外賣業務，雖面臨系統建設等挑戰，但已初步收穫協同發展成果，並對行業變革寄予厚望。

值得思考的是，在各平台激烈競爭的外賣市場環境下，京東堅持不參與惡性補貼的策略，能否引領行業走向更健康的發展軌道，其他平台又是否會效仿京東的做法？這不僅關乎京東自身的發展，也將對整個外賣行業的未來格局產生深遠影響。