外賣三國殺！美團是利潤保衞戰，淘寶是心智爭奪戰，京東是生態蓄能戰_風聞

出品 | 大力財經

作者 | 豆沙包

編輯 | 魏力

2025 年的外賣市場，堪稱一場激烈的 “三國殺”。

美團、淘寶、京東三大巨頭各出奇招，在這個即時零售的戰場上展開了殊死搏鬥。美團力圖捍衞利潤，淘寶拼盡全力爭奪用户心智，京東則默默進行着生態蓄能。

這場大戰，究竟誰能笑到最後？

美團，作為外賣領域的老大哥，坐擁 700 萬騎手、1450 萬年活躍商户數以及日均約 7000 萬外賣訂單的配送網絡。

淘寶在 4 月 30 日攜升級的 “閃購” 加入戰局，以首頁一級入口高調亮相，餓了麼化身 “超級運力池”。淘寶的優勢在於龐大的生態體系，但要在即時零售領域佔據一席之地。

京東外賣的入局堪稱驚豔。首年免佣金政策吸引了大量餐飲商家入駐，日訂單量從 3 月 24 日的 100 萬單飆升至 4 月 22 日的 1000 萬單，到 618 大促期間，日訂單量已經突破 2500 萬單。

8月8日至9日，淘寶閃購在訂單量份額上首次超越美團。

但兩者統計口徑存在顯著差異，美團統計的是“當日送達”訂單，而淘寶閃購則包括“當日支付、預約配送”的訂單。

從數據來看，閃購更接近一個全域電商邏輯而非傳統外賣平台。

但正是這種口徑差異，映射出的是兩大平台在外賣市場競爭路徑上的分開，也折射出整個外賣行業正從“快送熱飯”走向“即時萬物”。

巨頭入局，戰況激烈

淘寶閃購依託阿里系的流量、履約、供應鏈基礎，從一開始就不滿足於餐飲場景它要搶的是用户全時段的即時購物需求。

不管是早上買麪包牛奶，下午補日化生鮮，還是晚上臨時想吃零食，閃購都希望成為“比電商快一點比外賣多一點”的中間帶。而實現這一目標，靠的是短期補貼、長期心智兩手抓。

一方面，用大促節點迅速做大 GMV，搶奪用户認知；另一方面，通過與餓了麼深度協同，在履約能力與品類結構上快速補齊短板。

從某種意義上説，淘寶不是在做“外賣”，而是在重構“電商即時版”，這也解釋了其為何能短時間內攻入原本由美團牢牢把控的市場份額。

面對淘寶閃購的突襲，美團選擇了另一種打法，放棄“全量增長”，轉而守住“高價值用户”。

年消費額超過1萬元的用户已成為美團本地生活最核心的資產，這部分人羣平均客單價高、消費頻次穩、粘性強，是平台利潤的主要貢獻者。

美團開始通過“黑金會員”“高端餐廳優先單”“千人千面推薦”等方式強化服務體驗，同時在大模型調度、履約時效優化方面持續投入，力保高端用户不流失。

這種戰略轉向的邏輯很清晰，平台的邊際成本在上升、流量紅利在消失，與其和對手拼命卷單量不如提升單均利潤、穩定現金流。

與此同時，京東並未立即跟進表態，但“悄然蓄力”的跡象早已顯現。

在多個城市小範圍測試外賣業務後，京東將其正式納入中長期戰略籌劃。

京東的邏輯是，構建從自營電商、即時零售到最後一公里配送的全鏈路生態，把“用户下單到收貨”的時間差壓縮到極致。外賣並非獨立業務，而是支撐整個生態運轉效率的關鍵一環。

在無人配送、智能倉調度、商超合作深入推進後，京東才會真正“亮劍”。它等待的是政策轉向、技術成熟與用户習慣改變三大變量的共振。

監管趨嚴也是推動平台“去泡沫化”的重要背景。

平台促銷需合規，補貼不能“傷敵一千、自損八百”，這對新入局者是利好，對老玩家則是倒逼機制。

大家都在向“盈利模型”靠攏

AI 調度、大數據選品、即時推薦等技術，正在改變外賣行業的運作方式。

從追求“送得快”到追求“送得準”，從“千篇一律”到“千人千面”，一場技術與效率的博弈才剛剛開始。

回到用户視角，未來的外賣不再只是“點一頓飯”，而是“解決一個即時需求”。

淘寶閃購的上位，美團的轉身，京東的蟄伏，本質上是一場“平台邊界”的重構遊戲。

這不是一場短跑，而是一場耐力賽。

未來趨勢：“三國殺” 的走向何方？

從目前的情況來看，外賣市場的競爭將越來越激烈，未來的趨勢也逐漸清晰。即時零售的戰場已從 “送餐” 升維至 “送萬物”，這意味着各大平台需要在全品類供應和配送能力上不斷提升。

美團可能會進一步強化其生態協同，在下沉市場繼續深耕，通過閃電倉模式等擴大市場份額。同時，也會在成本控制上尋找新的方法，以緩解利潤壓力。

淘寶有望通過不斷整合生態資源，提升物流效率，加大補貼力度，進一步爭奪用户心智。如果能成功將電商的優勢與即時零售相結合，或許能在市場中佔據重要地位。

京東則會繼續推進生態蓄能戰略，加快下沉市場的運力建設，加強與線下業態的協同。隨着 “七鮮美食 MALL” 等項目的拓展，京東外賣的供應鏈優勢可能會更加明顯。

大力財經認為，這場外賣 “三國殺” 最終的勝負，將取決於誰能更好地破解 “規模擴張 — 成本控制 — 用户體驗” 的三角悖論。

對於消費者來説，無疑是樂見其成的，因為在這場競爭中，他們將享受到更多的優惠和更好的服務。但對於商家和騎手來説，也需要根據自身的情況，選擇合適的平台合作。

那麼，問題來了，在這場激烈的外賣 “三國殺” 中，你認為哪個平台最有可能笑到最後呢？