暴跌千億的中產新貴，遭遇中國“剋星”_風聞

文/金錯刀頻道

瑜伽褲，最近快被中國人打成了“秋褲價”。

lululemon的創始人曾分享過自己的成功經驗：“把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，關鍵是一條都不要打折。”

但這句話，這兩年徹底消失在了中國大大小小的奧特萊斯小鎮裏。

在阿迪達斯、耐克紛紛成為奧萊打折釘子户後，中產新王lululemon也走上了前輩的老路。

曾經動輒上千的瑜伽褲，也能6.5折拿下。

從商場一層的核心位置到在折扣店頻頻露臉，或許也是lululemon的自救之舉。

兩個月前，lululemon發佈了2025財年第一季度的財報，陷入了增收不增利的困境，還下調了全年業績預期。

數據公佈後，lululemon股價幾乎連跌14個交易日，市值創下過去五年以來的歷史新低。

如果從2023年底的巔峯時期算起，其市值已從4600多億人民幣暴跌至2200多億，2300億的財富在一年多時間裏蒸發。

lululemon在過去十年間高速擴張，市值曾躍居運動品牌第二，超越了安踏、阿迪達斯，僅次於耐克。

曾經的中產愛馬仕，到底被哪個競爭對手“卷”慌了？

上海開出的“雙生花”，搞定中產女性精英

很多人都沒留意，lululemon已經進入中國整整12年了。

lululemon剛進入中國時，與維密內衣幾乎如出一轍，幾乎沒有對手。

2017年，維密才正式以直營形式進入中國市場，在上海力寶廣場開出了第一家門店，第一次將內衣產品帶向中國消費者。

當時，維秘母公司CEO説：“我們把中國當作第二本土，因為那裏有與美國旗鼓相當的機遇。”

但實際上，lululemon進入中國比維密還要早整整五年。

早在2013年，lululemon就正式進入國內市場，首家門店也跟維密的眼光英雄所見略同，選擇了潮人聚集地上海。

這時，中國瑜伽市場正處於爆發前夜。根據《2013中國瑜伽行業白皮書》，全國瑜伽館數量不足5000家，練習者多為25-35歲的高收入女性，但市場上根本沒有專業的瑜伽褲品牌。

耐克、阿迪的緊身褲主打運動功能，內衣品牌的產品強調塑形，卻沒人關注女生運動時對美的需求。

lululemon和維密，像極了時尚圈的雙生花：

一個是瑜伽褲界的新貴女王，一個是內衣界的性感教母；

一個用“熱汗美學”圈粉職場女性，一個用“天使模特”定義女性魅力；

更重要的是，它們都曾以為自己能永遠站在品類金字塔尖，用性感、專業、中產標籤切割出一片藍海市場，中國的消費者也在兩個品牌的啓發下開了眼界。

如果説超模穿的內衣、聚攏型設計、蕾絲花邊，維密讓中國女性第一次意識到內衣不光是隱私，也是時尚單品，那lululemon就做到了讓中國女性第一次意識到瑜伽褲，不僅是運動衣，更是“我是注重生活品質的中產”的身份宣言。

除了好看，lululemon還有另一個人設：面料控。

Luon® 是 LULULEMON 的專利面料，是其經典瑜伽褲的核心材質，主打高彈力、高包裹性和裸感親膚體驗，奠定了品牌“瑜伽界愛馬仕”的地位。

這種品類即品牌的紅利，讓lululemon在中國市場一路狂奔：

2022年7月，lululemon市值一度增長到近450億美元，超越阿迪達斯成為僅次於耐克的運動品牌。

根據《福布斯》報道，lululemon在大陸開設門店後，其全球每平方英尺的年銷售額提升到了1600美元。

lululemon對中國市場的重視不言而喻，甚至喊出了 “中國就是未來”。

但荒誕的是，哪怕如此先發優勢下，lululemon並沒有建立起技術護城河。

事實上lululemon沒有自建工廠，40%的產品產自越南，餘下產品產自柬埔寨、斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國等國家；面料主要從中國、韓國等國家的67家面料供應商手裏進貨。

其中，供貨量最大的是中國台灣的儒鴻集團、佔比達19%，但此集團不止為lululemon服務，還會給耐克、阿迪達斯、GAP等品牌供貨。

意味着，lululemon賴以起家的“舒適面料”也無獨家優勢。

lululemon也不得不在財報中承認：“我們的產品在面料和生產工藝上通常沒有專利，競品可以仿效。”

安踏養大的親閨女，開始正面交鋒

今時不同往日，lululemon的新手保護期的光環加持很快消失。

而它在中國市場真正的對手，並非耐克、阿迪等國際巨頭，而是安踏佈局的“親閨女”戰隊。

1、安踏“大女兒”，高端化鋪路

在2009年，安踏收購FILA中國區業務。彼時的FILA，不斷關店收縮，還給前東家百麗創出了年虧損約3000萬元的大窟窿。

到了安踏手中，FILA被重新定位為“高端時尚運動品牌”，不僅扭虧為盈，而且一躍成了安踏集團最大利潤來源的“現金牛”，去年營收已經超過了266億。

安踏操盤後的FILA，沒有一直侷限在網球老錢風的人設裏。

作為FILA的高端支線，ATHLETICS系列就主打瑜伽、普拉提品類，設計風格直指Lululemon，價格卻低15%-20%。

更可怕的是FILA的渠道下沉能力——在三四線城市的核心商圈快速鋪店，觸達Lululemon難以覆蓋的增量人羣。

2、安踏“小女兒”，緊隨其後

真正刺向Lululemon心臟的利刃，是安踏秘密扶持的MAIA ACTIVE。

2023年，安踏對這個女性品牌進行收購，定下的第一個目標是“超越lululemon、成為細分市場第一”。

據爆料，安踏高管巡店時，都會直接檢查賣場執行的情況，當發現賣場中出現非瑜伽相關產品時，後者會被要求整改。“如果MAIA ACTIVE和安踏其他品牌之間還有交叉，這是絕對不允許的事情”。

在產品端，MAIA的定位更聚焦“亞洲女性”，推出腰臀貼合度更高的“小腰精”褲型，但價格只要二三百元，堪稱平替。

儘管聲量不如lululemon大，但在價格真香面前，MAIA也在2022年就拿下了5億戰績。

3、“親閨女戰隊”，打出組合拳

既然瑜伽褲並沒有太多的技術壁壘，那除了平替之外，招數就太多了。

憑藉足夠強大的運營能力和渠道能力，安踏對收購品牌的爆改式運營，也讓lululemon在中國市場多了不少對手。

比如以滑雪服起家的迪桑特，品牌支線Body Flex女子綜訓系列今年就在上海張園搞了場聲勢浩大的户外活動。

lululemon擅長的社羣模式，迪桑特在安踏的操盤下完全可以做到更極致。

也就是説，當安踏系品牌組合拳攻佔市場，Lululemon的護城河正在被快速瓦解——無論哪個價格帶，瑜伽服的選擇幾乎能被整個安踏集團包圓：

千元以上的中產必備，可以選擇品牌力更強的迪桑特；預算稍微低些，可以選擇斐樂；200-300元有MAIA ACTIVE；甚至花100出頭，還能在安踏拿下一條瑜伽褲…

當lululemon還在用老配方“收割”市場時，中國消費者和新品牌們，已經悄悄改寫了遊戲規則。

Lululemon“憋大招”，為何中國不管用了？

這麼大市場，沒有人心甘情願擺爛。

lululemon在痛定思痛後，也曾經努力轉型，憋出了兩個大招：一是進攻男性；二是進攻下沉市場。

但從如今差強人意的表現來看，lululemon似乎並沒有足夠了解中國市場。

首先，低估了男性的品牌忠誠度。

中國男性對千元瑜伽褲的抗拒，是文化基因與實用主義的雙重阻礙。

在北美，lululemon男裝業務佔比已達30%成為第二增長曲線，因此lululemon也想在中國市場如法炮製，並一口氣簽約超過十位男性運動員。

然而在中國，這個故事徹底失靈。2023年Lululemon男裝在中國增速不足5%，遠低於預期。

健身房裏，男性更傾向選擇寬鬆短褲或籃球褲，即使願意嘗試的男性，也難以接受Lululemon的定價策略：一條運動短褲售價1200元。而李寧、安踏的男士訓練褲價格多在300-600元區間，性能差距並沒有那麼明顯。

信仰的生意，明顯開始鬆動。

更致命的是，降價意味着人設崩塌。

除了進攻男性羣體，lululemon也嘗試着主動走下神壇。

2022-2025年這四年中，lululemon並沒有專注於北上廣，而是相繼在蘭州、呼和浩特、濟南、常州、泉州等城市開店，二三線城市的門店數比例已超過30%，重點佈局長三角和珠三角的經濟強縣如崑山、義烏等等。

lululemon的多個核心品類也在大幅度降價，入駐奧萊，部分產品5折出售。

下沉與打折策略讓lululemon粉絲感到“背刺”，認為其違背了中產生活、精英穿搭的品牌內核。

如今當品類教育完成，曾經的技術壁壘和審美霸權瞬間失效。

lululemon的Luon面料不再是黑科技，維密的天使模特也不再是性感標準，整個商業世界的規律或許就是如此殘酷：

任何品類開創者，如果不能守住優勢，很容易被新勢力取代。

就像當年的星巴克教會了中國用户喝咖啡，卻在這兩年創新乏力；家樂福和沃爾瑪在中國開創了大型超市先河，如今卻難敵盒馬、胖東來。

它們的問題也許不是不夠好，而是不夠新。

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