世運會破圈,小眾運動也有“大生意”_風聞
体育大生意-体育大生意官方账号-微信公众号:sportsmoney27分钟前

小眾項目在成都世運會吸引年輕受眾,也成為品牌佈局的實驗場。
文|馬蓮紅
時光匆匆,火炬餘温尚存,成都世運會已來到尾聲。
世運會不像奧運會那樣莊嚴宏大,卻意外收穫了別樣的“煙火氣”:玉米地裏搭賽道,村口的空地上支起頒獎台;沒有傳統的奪金期待,每一個項目都像是第一次與公眾見面。世運會讓人們發現,體育原來可以以這樣的方式存在,帶着一種久違的新鮮感。
成都世運會沒有金牌榜的焦灼,卻讓冷門運動成為品牌的新賽道。10天裏,飛盤高爾夫、荷球、壁球等項目吸引大眾關注,同時特步、李寧、匹克等10家品牌在場內佈局。賽事散場後,飛盤高爾夫公園和壁球館落地開放,小眾項目能否真正變成商業持續力?成都給出了一些初步答案。

冷門項目崛起:觀眾與參與者的新熱度
成都世運會的最大意外,是讓人看見大型賽事可以如此“接地氣”,如此鮮活。
這份鮮活,來自於運動員本身。世運會的賽場上,有不少人並非職業選手,而是把體育與日常工作並行的“兼職運動員”。他們白天可能是教師、工程師、公司職員,到了賽場上則換上運動服,與世界各地的對手同場競技。這樣的身份切換,讓比賽氛圍少了幾分緊繃,多了幾分生活氣息。
也來自接地氣的賽道環境——比如定向越野項目,被稱為苞谷地裏的“國際賽事”。賽場地設在龍泉山高塔村的鄉村田野,選手需穿梭於玉米地之間。這種“賽事進村”的原生態場景,被網友戲稱為“世運會真正開到了家門口”。更有趣的是,頒獎台直接搭建在村民家旁的空地上,背景是川西民居與農田,相映成趣。

賽事玩法也充滿了“活人感”——比如被稱為“飛盤高爾夫”的擲準飛盤,不僅刷新了大家對飛盤只能在場地玩的固有印象,還收穫了一生愛套圈的中國人的熱愛,比賽一結束,大眾玩家便迫不及待上場體驗,並希望場地設施永久保留。
還有一些鮮活來自規則——混合飛盤沒有固定的主裁,只有一個觀察員,有衝突時依靠雙方交流溝通決定,對許多觀眾而言,這樣的體育精神正好戳中了當下年輕人對“去中心化、友好公平”的期待。

壁球同樣讓人耳目一新。球類對戰,兩名對手往往相對而立,但在壁球中,他們站在同一側場地,面對着同一堵牆擊球,這項運動雖然是“小眾中的小眾”,卻意外收穫了不少觀眾的掌聲。而荷球看起來像籃球,卻是男女混打,防守必須同性對應,持球者不能運球,只能通過傳遞推進。這樣的設定也讓人耳目一新。
就連世運會的獎牌設計也充滿了活人感:成都世運會獎牌“竹光”採用“開口”樣式,內含一枚可雙面佩戴的金屬徽章,還能連接項鍊使用。獲獎運動員可將徽章從獎牌中取出,贈予對自己重要的人。


10家品牌暗戰:小眾項目的新營銷入口
世運會並不僅僅是運動員的十天,同樣是一場品牌間的排兵佈陣。
最早押注的是特步。作為首家簽約的世運會全球合作伙伴,它幾乎滲透在賽事的每一個角落。從志願者到裁判,從安保到技術官員,六大職能體系的制服都由它設計和供應。對成都來説,這是一種熟悉的場景——去年大運會時,特步也曾在全城留下深刻印記。



李寧則選擇了領獎台。作為2025-2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作伙伴,李寧在設計中注入蜀地文化和環保科技,完成了自己在新奧運週期的首秀。

匹克走出了一條國際化路徑。匹克一直以來都在通過贊助其他國家的代表隊出現在國際賽場,對於一家並非傳統國際巨頭的中國品牌而言,這是一次精準的卡位。
而圍繞2028年洛杉磯奧運會的單項運動博弈,則更像一場隱秘的試探。
腰旗橄欖球由安德瑪牢牢抓住,中國壁球隊的贊助商“攬勝天下”,通過這個小眾項目尋找差異化的突破口;而中國棒球隊則由創勝體育提供支持,試圖耐心佈局這項“舶來運動”。棍網球尚未有品牌切入,留下未來的商業想象。

巴黎奧運會上出現過的蹦牀、霹靂舞、攀巖等項目同樣競爭激烈。凱樂石几乎與攀巖綁定,強調户外專業主義;特步借霹靂舞打入年輕潮流圈層;安踏繼續自己的“金牌戰略”,通過蹦牀穩固與中國隊的合作。
還有一些則是冠軍之選。荷球項目雖然觀眾羣體有限,但荷蘭隊的11連冠足以製造話題。站在冠軍身邊的特步,又一次完成了“冠軍綁定”。武術這一中國的傳統項目獲得阿迪達斯的加註;新晉網紅運動飛盤則由鴻星爾克贊助。

世運會遺產:小眾運動能否持續變現?
世運會的意義,不僅在於獎牌的歸屬,更在於讓無數冷門項目第一次進入公眾視野。
但賽事散場,燈光熄滅,小眾項目會留在這座城市嗎?
成都給出了一些答案。飛盤社羣在世運會期間迅速擴張,微信羣報名人數翻倍。比賽剛結束,全國第一塊飛盤高爾夫永久場地——“世運擲準飛盤公園”便落地桂溪生態公園。市民可以像去籃球場、羽毛球館那樣,隨時掏出飛盤開玩。壁球館也得到保留,將向大眾開放,不少體驗過的觀眾甚至在社交平台發帖:“求教練、求拼場。”動力衝浪板則被年輕人調侃為“水上電動車”,有人喊話國產品牌:能不能把裝備價格“打下來”?

這一切,讓人們看見小眾運動在中國的“落地可能”。它們能否真正紮根,取決於兩個變量:一是青少年參與度,二是品牌持續投入。飛盤、霹靂舞等項目身體對抗要求較低,進入校園更容易;品牌則能通過訓練營、社羣、賽事冠名來延續熱度。
更深層的意義是,世運會或許正在改變人們對“體育”的想象。體育不再只是“奧運會的金牌項目”,它可以是村頭苞谷地裏跑出的定向越野,可以是公園裏隨手擲出的飛盤,可以是男女同場競技的荷球。

體育的價值,最終要落到生活。或許這屆世運會之後,不會所有項目都能留下,但它們至少豐富了人們的運動生活,這才是世運會的餘韻,冷門項目的熱生意,也才剛露冰山一角。
注:本文所用圖片來自世運會社媒、品牌公開資料****