世運會破圈，小眾運動也有“大生意”_風聞

小眾項目在成都世運會吸引年輕受眾，也成為品牌佈局的實驗場。

文|馬蓮紅

時光匆匆，火炬餘温尚存，成都世運會已來到尾聲。

世運會不像奧運會那樣莊嚴宏大，卻意外收穫了別樣的“煙火氣”：玉米地裏搭賽道，村口的空地上支起頒獎台；沒有傳統的奪金期待，每一個項目都像是第一次與公眾見面。世運會讓人們發現，體育原來可以以這樣的方式存在，帶着一種久違的新鮮感。

成都世運會沒有金牌榜的焦灼，卻讓冷門運動成為品牌的新賽道。10天裏，飛盤高爾夫、荷球、壁球等項目吸引大眾關注，同時特步、李寧、匹克等10家品牌在場內佈局。賽事散場後，飛盤高爾夫公園和壁球館落地開放，小眾項目能否真正變成商業持續力？成都給出了一些初步答案。

冷門項目崛起：觀眾與參與者的新熱度

成都世運會的最大意外，是讓人看見大型賽事可以如此“接地氣”，如此鮮活。

這份鮮活，來自於運動員本身。世運會的賽場上，有不少人並非職業選手，而是把體育與日常工作並行的“兼職運動員”。他們白天可能是教師、工程師、公司職員，到了賽場上則換上運動服，與世界各地的對手同場競技。這樣的身份切換，讓比賽氛圍少了幾分緊繃，多了幾分生活氣息。

也來自接地氣的賽道環境——比如定向越野項目，被稱為苞谷地裏的“國際賽事”。賽場地設在龍泉山高塔村的鄉村田野，選手需穿梭於玉米地之間。這種“賽事進村”的原生態場景，被網友戲稱為“世運會真正開到了家門口”。更有趣的是，頒獎台直接搭建在村民家旁的空地上，背景是川西民居與農田，相映成趣。

賽事玩法也充滿了“活人感”——比如被稱為“飛盤高爾夫”的擲準飛盤，不僅刷新了大家對飛盤只能在場地玩的固有印象，還收穫了一生愛套圈的中國人的熱愛，比賽一結束，大眾玩家便迫不及待上場體驗，並希望場地設施永久保留。

還有一些鮮活來自規則——混合飛盤沒有固定的主裁，只有一個觀察員，有衝突時依靠雙方交流溝通決定，對許多觀眾而言，這樣的體育精神正好戳中了當下年輕人對“去中心化、友好公平”的期待。

壁球同樣讓人耳目一新。球類對戰，兩名對手往往相對而立，但在壁球中，他們站在同一側場地，面對着同一堵牆擊球，這項運動雖然是“小眾中的小眾”，卻意外收穫了不少觀眾的掌聲。而荷球看起來像籃球，卻是男女混打，防守必須同性對應，持球者不能運球，只能通過傳遞推進。這樣的設定也讓人耳目一新。

就連世運會的獎牌設計也充滿了活人感：成都世運會獎牌“竹光”採用“開口”樣式，內含一枚可雙面佩戴的金屬徽章，還能連接項鍊使用。獲獎運動員可將徽章從獎牌中取出，贈予對自己重要的人。

10家品牌暗戰：小眾項目的新營銷入口

世運會並不僅僅是運動員的十天，同樣是一場品牌間的排兵佈陣。

最早押注的是特步。作為首家簽約的世運會全球合作伙伴，它幾乎滲透在賽事的每一個角落。從志願者到裁判，從安保到技術官員，六大職能體系的制服都由它設計和供應。對成都來説，這是一種熟悉的場景——去年大運會時，特步也曾在全城留下深刻印記。

李寧則選擇了領獎台。作為2025-2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作伙伴，李寧在設計中注入蜀地文化和環保科技，完成了自己在新奧運週期的首秀。

匹克走出了一條國際化路徑。匹克一直以來都在通過贊助其他國家的代表隊出現在國際賽場，對於一家並非傳統國際巨頭的中國品牌而言，這是一次精準的卡位。

而圍繞2028年洛杉磯奧運會的單項運動博弈，則更像一場隱秘的試探。

腰旗橄欖球由安德瑪牢牢抓住，中國壁球隊的贊助商“攬勝天下”，通過這個小眾項目尋找差異化的突破口；而中國棒球隊則由創勝體育提供支持，試圖耐心佈局這項“舶來運動”。棍網球尚未有品牌切入，留下未來的商業想象。

巴黎奧運會上出現過的蹦牀、霹靂舞、攀巖等項目同樣競爭激烈。凱樂石几乎與攀巖綁定，強調户外專業主義；特步借霹靂舞打入年輕潮流圈層；安踏繼續自己的“金牌戰略”，通過蹦牀穩固與中國隊的合作。

還有一些則是冠軍之選。荷球項目雖然觀眾羣體有限，但荷蘭隊的11連冠足以製造話題。站在冠軍身邊的特步，又一次完成了“冠軍綁定”。武術這一中國的傳統項目獲得阿迪達斯的加註；新晉網紅運動飛盤則由鴻星爾克贊助。

世運會遺產：小眾運動能否持續變現？

世運會的意義，不僅在於獎牌的歸屬，更在於讓無數冷門項目第一次進入公眾視野。

但賽事散場，燈光熄滅，小眾項目會留在這座城市嗎？

成都給出了一些答案。飛盤社羣在世運會期間迅速擴張，微信羣報名人數翻倍。比賽剛結束，全國第一塊飛盤高爾夫永久場地——“世運擲準飛盤公園”便落地桂溪生態公園。市民可以像去籃球場、羽毛球館那樣，隨時掏出飛盤開玩。壁球館也得到保留，將向大眾開放，不少體驗過的觀眾甚至在社交平台發帖：“求教練、求拼場。”動力衝浪板則被年輕人調侃為“水上電動車”，有人喊話國產品牌：能不能把裝備價格“打下來”？

這一切，讓人們看見小眾運動在中國的“落地可能”。它們能否真正紮根，取決於兩個變量：一是青少年參與度，二是品牌持續投入。飛盤、霹靂舞等項目身體對抗要求較低，進入校園更容易；品牌則能通過訓練營、社羣、賽事冠名來延續熱度。

更深層的意義是，世運會或許正在改變人們對“體育”的想象。體育不再只是“奧運會的金牌項目”，它可以是村頭苞谷地裏跑出的定向越野，可以是公園裏隨手擲出的飛盤，可以是男女同場競技的荷球。

體育的價值，最終要落到生活。或許這屆世運會之後，不會所有項目都能留下，但它們至少豐富了人們的運動生活，這才是世運會的餘韻，冷門項目的熱生意，也才剛露冰山一角。

注：本文所用圖片來自世運會社媒、品牌公開資料****