摳門版於東來，開“窮鬼超市”年入500億_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2分钟前
文/金錯刀頻道
為了盤活零售市場，巨頭們開始“軟硬兼施”。
繼2023年軟折扣超市成為潮流後，今年夏天硬折扣超市的戰火也越燒越旺。
先是德國巨頭奧樂齊殺入蘇州、無錫市場；而後物美旗下的“物美超值”六店齊發；京東的華冠折扣超市將在8月連開5家，美團的首家硬折扣店“快樂猴”也將在月底開業。
除了商超和互聯網大佬，鳴鳴很忙、萬辰集團等零食巨頭也紛紛加碼硬折扣賽道。有機構預測，未來10年，硬折扣將超過便利店，成為中國零售增長最快的業態之一。
這個預測早在去年就有人説過：“硬折扣未來5-10年不會過時！”
圖源：快消品大商訪談截圖
敢在資本還未下場的時候大膽開麥，這個人有絕對的底氣，他就是樂爾樂創始人陳正國。
很多人沒聽過這個品牌，但在硬折扣市場，樂爾樂是少有的能和外國巨頭掰手腕的人。樂爾樂目前在全國有9000家門店，全年銷售規模超500億。
在中國超市界，陳正國的地位甚至能和於東來平起平坐，黃光裕曾兩次去找他學習到深夜。
陳正國敢自稱零售界天花板，全靠三個硬核人設。
價格屠夫：
擺地攤發家，幹成硬折扣鼻祖
陳正國“價格屠夫”人設的來源，能從每一家樂爾樂超市中看出端倪。
如果説胖東來是超市界的服務天花板，那樂爾樂就是低價天花板，東西實在太便宜了。舉個例子，在飲料行業有個無法撼動的價格錨點：一罐可樂普通超市賣2.5元，零食店賣2.4元，但樂爾樂只賣1.9元。
除此之外還有1.9元的冰紅茶、0.9元的農夫山泉和3.7元的東方樹葉。
基於超低的價格，很多人把樂爾樂稱為“線下拼多多”，實際上陳正國成立的第一家樂爾樂的時間，比拼多多還早4年。
和很多草根創始人一樣，陳正國的創業史也圍繞一個關鍵詞：賺錢改命。
陳正國父母去世早，只有他和弟弟相依為命。為了養活弟弟，陳正國努力考上了湖南理工學院的師範生，畢業就捧起了教師的鐵飯碗，但他只幹了5個月就辭職創業，因為每月800元工資不夠給弟弟交學費。
好在他大學就開始擺地攤賺學費，靠擺攤賣書和雜貨一年能賺十幾萬元。
2011年，35歲的陳正國帶着32萬元積蓄，在長沙中南大學附近開出了第一家樂爾樂超市。當時距離比宜德進入中國還有5年時間，樂爾樂是當之無愧的“中國硬折扣鼻祖”。
當時陳正國還沒考慮這麼長遠，開店的目的除了賺錢，還有樸素的想法：想讓學生們能用低價買到正品，幫他們父母省點錢。
基於這個想法，陳正國用了《岳陽樓記》中“先天下之憂而憂，後天下之樂而樂”的“樂而樂”當店名。
樂爾樂的第一家店就把低價進行到底，因為太便宜，很多人都覺得是假貨，前三個月銷量非常慘淡。
為了讓大家信任，陳正國向王守義、老乾媽等老一輩企業家學習，把自己的照片掛在最顯眼的地方，為產品質量做擔保。
陳正國還親自坐鎮收銀台，結賬時零頭直接免掉。靠着低價和真誠，樂爾樂很快就火出圈，這個123平方米的小店年入1700萬元，樓下大超市被搶了生意，乾脆把店賣給了他。
當時的盛況陳正國始終記憶猶新，“一年按壞了二十幾個計算器，僱了14個人上貨，商品太多差點把貨架壓垮”。
從2011年的第一家店到2025年的9000家店，陳正國還有一個殺手鐧：加盟。
2014年樂爾樂開放加盟，和大家認知中的加盟店不同，陳正國做加盟也是“價格屠夫”。
樂爾樂前期不收加盟費，只要掛上樂爾樂的牌子，就傳授銷售經驗、定價邏輯。靠着這個方法，當年樂爾樂就開出80家店。
直到現在，加盟一家100平方米的店也只用三萬，因為陳正國想賺的並不是加盟商的錢，只是想用規模效應把價格打下來。
別看樂爾樂90%的門店都是加盟店，但60%的銷售額卻靠10%的直營店撐着。
摳門老闆：
貨架當倉庫，靠撿漏年入500億
“誰敢跟我比價格？”
敢把這句話明着喊出來的，上一個還是“憤怒女士”陶華碧。
在樂爾樂的超市裏，這句話被做成巨大的燈牌，進店就能看到。喊出這句話的樂爾樂，確實有狂的底氣。
樂爾樂的產品價格有多低？很多大牌產品都低於供貨價。有多位經銷商透露，農夫山泉、統一等多個品牌都對樂爾樂斷供。
比品牌供貨價還低、保障正品、比同行利潤低卻賺錢多，這聽起來不符合商業邏輯的模式，卻在樂爾樂跑通了十幾年。
這多虧了陳正國的“摳門”人設，樂爾樂的利潤都是摳出來的。
1.選址全靠撿漏，靠“邊角料”賺大錢
選址界經常引用圍棋戰略中的“金角銀邊草肚皮”，底層邏輯是客流量越大的地方，價值就越高。
然而陳正國開店卻反其道而行，專挑別人看不上的“邊角料”。
除了二樓樂爾樂還喜歡開在地下室、農貿市場及偏遠廠區周邊，這種叛逆選址的原因只有一個：便宜。
廠區、農貿市場的二樓或地下室，租金僅為同商圈黃金位置的1/3；就算開到大城市，樂爾樂也多會想盡辦法把租金壓下來。
除了這些邊角料位置，陳正國還喜歡“撿漏”，即接盤別人幹不下去的超市，原因無它還是便宜。
當“接盤俠”還有個讓人無法拒絕的理由，能省下貨架、裝修的錢，直接換個門頭把貨往貨架上一擺就能開賣。
在樂爾樂門店中，裝修、設備、租金等硬性投入只佔30%，其餘70%的投入都在進貨上，成本結構與其他連鎖便利店相反。
2.“敍利亞風”超市，成本壓縮到極致
“硬折扣是沒有服務的。”陳正國開第一家店時，就已經想透這個道理。
因此，很多人進入樂爾樂的第一反應，都是這個店太寒酸了：地面不是瓷磚也不是水泥，而是鐵板鋪路；房頂、牆面都是敍利亞風，唯一的裝飾就是各種土到極致的大字廣告。
這還不是陳正國最摳門的地方，在樂爾樂每個空間都會被壓榨到極致。
開第一家樂爾樂時，為了省錢陳正國買的貨架都是最薄的，既便宜又能多放貨。後來隨着貨品增加，“豆腐渣”貨架差點發生意外。
於是陳正國再闢蹊徑，在高度上下功夫。普通超市的貨架高度為1.8米，為了體驗好可能會更低，但樂爾樂直接幹到了2.25米。
顧客夠不着的地方，就是樂爾樂的倉庫，這樣能省下20%的倉儲面積。
更離譜的是，偌大的樂爾樂還要摳水電費。在“中國四大火爐”之一的長沙，有一家兩萬多平方米的樂爾樂總店，裏面也沒有空調只有電扇在玩命旋轉。
這些摳門政策，陳正國將其稱為“針上削鐵”。
他們公司內部算過一筆賬，開一家新門店，行業平均裝修成本是每平米1200-1500元，樂爾樂的這個數字是每平米268元。
有加盟商表示，公司要求“裝修從簡，主要靠貨”，他開一家店，裝修只花了3萬元。
這麼摳的結果就是，樂爾樂最優秀的門店，面積僅100平方米，年營業額卻有11.7億元，坪效超10萬元。要知道，中國商超行業的平均坪效預估在2-3萬元左右。
供應商老大：
振臂一呼，10分鐘收5000萬現金
對於硬折扣店而言，規模=效率=利潤，沒有規模就不會有極致的利潤。
現在很多折扣店在規模這一環上，都靠資本輸血。樂爾樂作為老牌硬折扣店，並沒有資本助力，卻還能在內卷的市場上穩如泰山。除了十年的積澱，最大的底牌是陳正國的“供應鏈江湖”。
沒錯！不是體系、模式，而是江湖。
陳正國在供應商中最廣為人知的稱號不是“陳總”，而是“老大”。陳正國雖然是百億企業老闆，卻留着很“社會”的髮型。
他對媒體的解釋是，剛創業時自己把價格打下來，招致很多人不滿，需要時刻擺出衝鋒與戰鬥的姿態，這個髮型看起來“不好惹”。
但如今在長沙零售圈，流傳着一個説法：“陳正國到高橋去振臂一呼，10分鐘內就能夠收到5000萬現金。”
高橋大市場是全國第二大、中南地區最大的批發市場，僅次於義烏批發市場。陳正國在高橋有這樣的號召力，靠的就是他用14年打下的“供應鏈江山”。
陳正國大學時擺地攤能賺到錢，除了靠自己的膽識，更多的是靠邵陽老鄉。
“全國無論哪個批發市場都有我老鄉，所以即使當時我沒有本錢，那些老鄉也願意幫扶我。幾十個批發商來扶持一個零售商，那還是比較簡單。”陳正國在採訪時提到當初的創業史，仍滿心驕傲。
因此，這種老鄉幫帶模式也刻在樂爾樂的基因裏。樂爾樂在高橋大市場有一個由230家核心供應商組成的強大聯盟。
這些供應商與樂爾樂不僅是合作關係，他們更像共同創業者。陳正國每週都會和這些供應商老闆開會，商討採購計劃。
這些老闆與樂爾樂高度綁定，除了信任還有實打實的利益。
首先，樂爾樂背靠9000家店鋪，採購量自是不用説。其次，樂爾樂從2014年就自建倉儲，在全國有很多倉庫，和批發市場供應商簽訂的都是獨家包銷協議，商品直接送到樂爾樂倉庫大門，沒有中間商賺差價。
陳正國也很捨得分錢，樂爾樂取消了上架、條碼、授權等一系列運營費用，這中間有十幾個點全讓利給了加盟店老闆和消費者。
一家普通的便利店，在不計算門店與運營成本的前提下，商品利潤大約在15％-25％之間，而樂爾樂定價卻比同行低了15%-20％，這種情況下，樂爾樂仍有17％的毛利。
更吸引人的是，陳正國採用現金結算模式。做實體生意的都知道，不壓賬的含金量有多高。
在陳正國的供應鏈江湖下，樂爾樂不用和山姆、Costco搶中產錢包，只要把老百姓的菜籃子做好，也能和外國巨頭奧樂齊掰手腕。
正如陳正國所説：“我們就是做平民超市，想打動的人在哪我就去哪。”
無論是胖東來還是樂爾樂，總有人拜訪參觀，尋求“獨門秘籍”，他們的答案都簡單且樸實。
於東來説：“你把別人當個人，別人才能把你當回事。”
陳正國説：“盡我所能，為您省錢。”
這看似最笨的生意，卻有最致命的吸引力。
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