日賺2.5億仍求變，茅台為何執着於"月月上新"？_風聞

來源｜讀商時代（中訪網旗下品牌）

當貴州茅台半年報披露910.94億元營收與454億元淨利潤時，這個日賺2.5億元的"白酒之王"，正站在增長換擋與消費變革的十字路口。9.2%的營收增速雖精準踩中預設目標，卻難掩行業調整期的深層挑戰。董事長張德芹帶領團隊以"月月有新品"的高頻動作，在產品矩陣、渠道結構與消費場景中尋找新的增長密碼。

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產品矩陣的上下求索

8月初，兩款新品的接連亮相，勾勒出茅台產品戰略的清晰輪廓。定價7000元的五星商標紀念酒以"一日一瓶一碼"的稀缺性設計，在i茅台平台迅速售罄，單日貢獻近1.8億元銷售額，而其二手市場價格已飆升至1.8萬元，部分特殊編號突破2萬元，彰顯高端市場對茅台文化價值的持續追捧。

與高端市場的火熱形成呼應的，是百元價格帶的戰略調整。作為茅台嫡系唯一百元單品的台源酒宣佈停產，這款因渠道庫存積壓導致價格倒掛的產品，將被升級後的"台源紅"替代，主攻宴席場景。這種"一上一下"的產品策略，既鞏固了茅台在奢侈品賽道的地位，又在大眾消費市場重新佈局。

在核心產品線上，500ml飛天茅台四瓶裝新規格的推出頗具深意。通過降低整箱購買門檻，這款國民級產品正從政務商務宴請的傳統主場，向家庭聚會、朋友小酌等私人消費場景滲透。而1935系列新增的1.935L規格、飛天茅台公斤裝等產品，則精準卡位收藏、品鑑等細分需求，與蛇年生肖酒、敦煌主題"笙樂飛天"等文創產品共同構建起文化禮贈的產品矩陣。

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渠道變革的攻守之道

直銷渠道的強勢增長，成為茅台應對市場波動的壓艙石。上半年400.1億元的直銷營收同比增長18.6%，其中i茅台平台貢獻107.6億元，這一數據背後是茅台對定價權的重新掌控。將新品首發集中在自營電商渠道，有效規避了傳統經銷商體系的價格炒作，為穩定市場價格體系築起防線。

但這並不意味着對傳統渠道的放棄。上半年國內經銷商淨增137家，總數達到2280家，顯示出茅台在渠道改革中的平衡術。通過優化付款節奏、減輕財務負擔等措施，茅台正與經銷商構建風險共擔的新型合作關係。7月推出的"一省一文一品"計劃更將這種合作推向縱深——由各省經銷商聯誼會牽頭成立省級聯營公司，統籌飛天茅台的區域投放與回購，同時開發地域特色文創酒，在穩定批價的同時激活渠道活力。

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消費場景的破圈嘗試

“從政務+商務到商務+禮贈+悦己"的場景轉型，是茅台應對消費變革的核心策略。在"工作餐不得飲酒"的政策影響下，傳統政務消費場景持續萎縮，茅台將目光投向更廣闊的個人消費市場。1935系列的小規格產品迎合了單人小酌需求，四瓶裝飛天則瞄準家庭聚會場景，這些調整正在重塑茅台的消費客羣結構。

系列酒的"護衞艦"戰略承擔着開拓年輕市場的重任。茅台醬香酒公司通過招募5000-7000家主題終端店，在美團、餓了麼等平台構建即時零售網絡，將產品觸達半徑延伸至更廣泛的消費羣體。首場抖音直播中推出的代金券活動，以650抵1000元的茅台1935優惠和175抵300元的王子酒折扣，成功為線下渠道引流，探索出數字時代的新型營銷路徑。

不過系列酒的增長壓力依然明顯，4.69%的增速不僅低於茅台酒的10.24%，更反映出中低端市場的競爭烈度。在價格雙軌制為茅台酒提供緩衝空間的當下，如何讓系列酒真正成長為"第二增長極”，仍是張德芹團隊需要破解的難題。

從半年報的千億營收到i茅台的高頻上新，從經銷商體系的優化到消費場景的重構，茅台的每一步調整都透露出穿越週期的謹慎與決心。在行業深度調整的背景下，這個白酒巨頭正以產品為矛、渠道為盾，在堅守文化內核的同時擁抱消費變革，其探索既關乎企業自身的增長韌性，更折射出中國白酒行業轉型升級的縮影。