京東外賣半年大考：百億投入，是賠是賺？_風聞

來源｜讀商時代（中訪網旗下品牌）

在電商巨頭京東的發展版圖中，2025年是充滿變革與挑戰的一年。這一年，京東毅然踏入外賣賽道，一場關乎未來佈局的戰役悄然打響。8月14日，京東集團發佈的2025年二季度業績報告，如同一面鏡子，映照出這場外賣征程半年來的艱辛與成果。

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增收不增利，外賣投入成關鍵變量

二季度，京東營收呈現出迅猛增長的態勢，達到3567億元，同比增長22.4%，創下近三年來的同比增速新高。這一成績看似亮眼，背後卻隱藏着盈利能力下滑的隱憂。該季度歸屬於普通股股東的淨利潤為62億元，同比大幅下滑51%；Non - GAAP標準下，淨利潤為74億元，跌幅達49%，環比一季度也下降了42%。上半年整體數據同樣顯示，淨利潤出現了13.68%的同比下降。

深入剖析，外賣等新業務的高投入是淨利潤下滑的主要原因。自2025年2月京東外賣正式上線以來，一系列的投入舉措不斷推進。4月11日，京東豪擲百億補貼，每天向全體用户發放最高20元的補貼，覆蓋平台所有餐飲門店，配套的“補貼金券”“超級爆品”等優惠活動，進一步點燃了市場戰火。同時，擴充全職騎手隊伍、全面鋪開騎手社保，都在持續增加成本。

市場對京東利潤縮水早有預期，摩根士丹利和花旗等機構在財報前的預測雖略顯悲觀，但也反映出外界對京東外賣投入影響利潤的普遍判斷。而京東實際交出的成績單，略好於這些預測，也從側面説明其在成本控制與業務拓展之間，努力尋求着平衡。

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競爭加劇，外賣戰場硝煙瀰漫

二季度的外賣行業，競爭進入白熱化階段。京東以百億補貼率先打響補貼戰，如同投入一顆石子，激起千層浪。淘寶閃購迅速整合餓了麼，押注500億元規模的補貼，美團也在應對競爭中不斷加大對外賣的投入。

在這場激烈的競爭中，外賣日單量屢創新高。8月7日立秋當天，淘寶閃購和美團共發出超過2.6億個訂單，是2024年的兩倍多。京東雖在6月初宣佈日訂單量突破2500萬單後，未再披露最新數據，但在兩大頭部平台的強勢競爭下，壓力不言而喻。

儘管京東、美團相關負責人都表達了對“價格戰”的否定和厭惡，然而現實卻是，各家仍深陷燒錢補貼的漩渦。這種矛盾的背後，是對市場份額的激烈爭奪，誰都不願在這場外賣大戰中掉隊。

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新業務崛起與核心業務的支撐

京東將業務劃分為京東零售、京東物流和新業務三大板塊。從2025年一季度起，外賣被納入“新業務”板塊，成為影響該板塊數據的關鍵變量。二季度，“新業務”營收實現了199%的驚人增長，從2024年同期的46億元躍升至139億元，但經營利潤虧損也從7億元擴大至148億元。

與之形成對比的是，京東最傳統的核心業務板塊——京東零售，在二季度表現穩健。營收達到3101億元，對公司整體貢獻高達87%；經營利潤139億元，有力地彌補了新業務的鉅額虧損，成為京東在這場變革中的穩定基石。

在京東的戰略佈局中，外賣不僅是一個新的業務增長點，更承擔着為主站引流的重要使命。從營收數據來看，這一戰略目標已初見成效。二季度，得益於核心零售業務和外賣等新業務的發展，京東集團季度活躍用户數和購物頻次均實現超過40%的同比增長，季度活躍用户數更是連續七個季度同比雙位數增長。

在這一良好勢頭的帶動下，京東零售收入同比增長20.6%，經營利潤率達到4.5%，創下京東歷史上所有大促季度的最高紀錄。京東集團首席執行官許冉透露，外賣用户購買核心電商品類的轉化率持續提升，尤其在商超品類，交叉購買行為頻繁。業務團隊還將進一步推動內部協同，並在三季度陸續上線相關工具，以進一步挖掘外賣與核心業務之間的協同潛力。

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劉強東的決心與京東的新希望

劉強東坦言，過去五年是京東失落的五年，缺乏創新、成長與進步。他寄望於新業務來打破這一局面，而外賣則是京東近年投入力度最大的新業務。在劉強東看來，投入大量成本做京東外賣是划算的，因為在京東購買餐飲外賣的消費者中有40%會交叉購買電商產品，“做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要划算”。

目前，京東外賣業務已覆蓋全國350個城市，超150萬家品質餐飲門店入駐，構建起了一套較為完善的服務網絡。平台上近200個餐飲品牌銷量破百萬，同時，京東與超15萬名全職騎手直籤勞動合同，併為其繳納五險一金，在騎手權益保障方面做出了積極探索。

面對激烈的市場競爭，京東嘗試以一種獨特的外賣自營模式——七鮮小廚參與競爭。7月22日，七鮮小廚正式推出，由京東自營，招募菜品合夥人共建。京東計劃投入百億資金建設新型供應鏈，並在三年內全國建設一萬家“七鮮小廚”。

七鮮小廚業務負責人劉斌稱其為“餐飲外賣市場15年來最大的供應鏈模式創新”，旨在利用京東的供應鏈優勢，壓縮餐品價格，實現品質、口味與價格的平衡。劉強東也表示，生鮮供應鏈才是他真正追求的，“前端賣飯菜永遠不賺錢，靠供應鏈賺錢就可以了”。

然而，業內對此模式看法不一。有餐飲界人士認為自營模式在外賣行業很難成立，其重資產投入、運營管理難度等都是擺在面前的挑戰。但無論如何，七鮮小廚的出現，無疑為外賣行業帶來了新的思考與變革的可能性。