“棗二代” 石芳被否定：好想你電商營收和推廣全面收縮_風聞

好想你的故事，沒有例外，仍然是父權的經驗主義扼殺了二代們的革新，快消品在互聯網電商賽道上的收縮，實則是“自廢武功”。

作者：《號外工作室》

在快消品行業，電商渠道已成為驅動增長的核心引擎，眾多品牌紛紛重金押注，藉此拓寬市場版圖、提升銷量。

然而，好想你卻反其道而行之。

自2020年出售百草味迴歸紅棗主業後，好想你業績便陷入泥沼。2025年半年報顯示，其上半年營收6.89億元，同比下降15.64% ，淨利潤虧損1983.88萬元。

該財報顯示，在此期間，電商渠道營收鋭減，推廣投入也大幅收縮，與此同時，線下商超渠道卻成為公司發力的重點。這一戰略轉向背後，究竟是深思熟慮的佈局，還是無奈之舉？

“棗二代” 石芳的相關嘗試為何未被公司認可？紅棗作為快消品，在電商領域又為何賣不動？

圖源：好想你抖音“雙11購物節”海報

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矛盾：

“棗二代” 石芳的電商嘗試遇上父輩的“經驗壁壘”

石芳，作為好想你的 “棗二代”，在企業發展歷程中曾試圖開拓創新路徑。她基於對市場趨勢的洞察，創建了MISS YOU品牌，且該品牌在成立第二年銷售額就達到1.35億元 。

在產品品質把控上，石芳加強源頭管理，與優質紅棗種植基地建立長期合作。經過兩年獨立運營後，MISS YOU品牌迴歸好想你序列，成為集團重構直播電商業務體系的重要抓手之一 。

然而，從好想你整體戰略走向和最終成果來看，石芳的一系列嘗試似乎並未得到公司層面的充分認可。好想你在電商渠道的營收和推廣收縮態勢明顯。

據瞭解，2025年上半年，好想你電商渠道收入1.98億元，佔營業收入比重28.73%，較上年同期的2.58億元同比減少23.27% 。這一數據表明，好想你在電商領域的市場份額正快速萎縮。曾經寄予厚望的電商渠道，如今卻成為業績下滑的重災區。

圖源：財報

事實上，無論是貨架電商（如天貓、京東等），還是興趣電商（如抖音、快手等），好想你的表現均不盡人意。在貨架電商平台，好想你面臨着眾多競品的激烈競爭，產品同質化嚴重，難以在搜索排名、流量分配上佔據優勢，導致店鋪曝光度不足，流量轉化率低。在直播帶貨方面，好想你雖也曾嘗試通過直播帶貨、達人合作等方式提升銷量，但由於內容策劃缺乏創新性、主播帶貨能力有限等原因，未能有效激發消費者的購買熱情，銷售額增長乏力。

與電商營收下滑相伴的是，線上推廣費用的大幅減少。

2025年上半年，公司銷售費用中的 “業務宣傳及促銷費” 為4559.49萬元，較上年同期的6762.02萬元同比減少32.57%，其中線上推廣費的減少是重要組成部分，財報中提及銷售費用下降主要是因為網站及店鋪推廣費減少。

圖源：財報

推廣費用的收縮，無疑是好想你在電商渠道的 “自廢武功” 之舉。

在電商平台，流量就是生命線，而獲取流量離不開持續且有效的推廣投入。好想你減少線上推廣費用，直接導致產品在電商平台的曝光度急劇下降。消費者在海量商品信息中，更難發現好想你的產品，品牌知名度和影響力也隨之降低。長期來看，這將進一步削弱好想你在電商市場的競爭力，形成惡性循環，使電商業務陷入更深的困境。

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逆行：

商超營收表面繁榮，實則痛失互聯網市場份額

面對電商渠道的頹勢，好想你將大量資源傾斜到線下商超渠道。公司積極拓展與山姆會員店、永輝商超、胖東來等高品質線下商超的合作，2025年上半年線下渠道收入佔比超70%，成為營收的主要支撐。例如，“黑金棗”系列在山姆會員店成為“養生滋補品類熱門產品”，為公司貢獻了一定的增量收入。

這種線下發力的策略似乎取得了一定成效。通過與知名商超合作，好想你藉助商超的品牌影響力和龐大客流量，實現了產品的快速鋪貨和銷售。同時，線下商超的消費場景具有即時性和體驗性，消費者在逛超市時，容易受到產品陳列、促銷活動等因素影響，產生衝動消費行為，這為好想你帶來了部分穩定的銷售收入。

然而，線下商超渠道的繁榮表象下，實則隱藏着諸多危機。首先，線下商超的合作成本高昂。為了進入商超渠道，好想你需要支付高額的進場費、條碼費、促銷費等費用，而且在產品上架後，還需要投入大量人力、物力進行陳列維護、促銷活動執行等工作。這些成本的增加，極大地壓縮了產品的利潤空間，使得好想你在營收增長的同時，利潤增長卻十分有限。

其次，線下商超渠道受地域限制明顯，市場覆蓋範圍相對狹窄。與電商渠道能夠打破地域界限，觸達全國乃至全球消費者不同，線下商超主要服務於周邊區域的消費者。即使好想你與眾多知名商超合作，但其市場輻射範圍依然有限，難以實現業務的快速規模化擴張。這在一定程度上限制了好想你的發展天花板，不利於公司在全國乃至全球市場提升品牌知名度和市場份額。

再者，隨着消費者購物習慣逐漸向線上轉移，線下商超的客流量整體呈下降趨勢。尤其是年輕一代消費者，更傾向於便捷的線上購物方式。如果好想你過度依賴線下商超渠道，未來可能面臨消費者羣體老化、市場需求萎縮的風險。

據悉，自2020年出售百草味後，好想你便陷入了漫長的虧損泥沼。2022年，公司歸母淨利潤虧損1.89億元；2023年，虧損5189.19萬元；2024年，虧損7195.77萬元，三年合計虧損3.13億元。扣非淨利潤方面，從2020年至2024年更是連續五年出現虧損，累計虧損額約5億元。

2022年的虧損，一方面源於原材料價格上漲、能源價格上升導致生產成本大幅增加，毛利率下降。另一方面，公司開展“30週年感恩回饋活動”，進一步壓縮了利潤空間。同時，疫情管控對線下專賣店營業和線上物流運輸均造成不利影響，雖線上收入因加大抖音、快手等新電商平台投入而取得較快增長，但整體仍未能扭轉虧損局面。

2023年，公司雖在營業收入上實現快速增長，固定資產折舊攤銷費用比例降低，且通過精細化管理實現費用率同比下降，但毛利仍不足以覆蓋期間費用，導致繼續虧損。這反映出公司在產品結構上存在問題，高毛利產品佔比不足，無法有效提升盈利能力。在渠道建設方面，雖然拓展了新的線下渠道，但在渠道整合和運營效率上存在不足，未能充分發揮渠道協同效應。

2024年，收入結構變化等因素影響了毛利率水平，儘管拓展了高品質渠道，但毛利和其他類收益仍無法覆蓋期間費用，虧損持續。這表明好想你在渠道拓展和產品創新方面的努力，未能轉化為實際的利潤增長，戰略執行效果不佳 。

2025年上半年，好想你歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損1983.88萬元，與上年同期虧損3623.47萬元相比，虧損額度有所收窄。但這一表面上的積極信號背後，實則隱藏着諸多隱憂。

從盈利構成來看，扣非淨利潤從上年同期虧損3630.80萬元轉為盈利1707.12萬元，同比增幅147.02%，食品行業整體毛利率30.06%，同比+5.81%；核心產品“紅棗製品”毛利率34.60%，同比+7.90%，高毛利單品如 “黑金棗”“紅小派” 等佔比提升，拉高了整體毛利率 。然而，這種毛利率的提升，部分原因可能是短期的產品結構調整，通過減少低毛利產品的生產和銷售來實現，並非是產品競爭力的實質性提升。而且，高毛利單品的市場份額是否能夠持續擴大，面臨着市場競爭和消費者需求變化的雙重考驗。

此外，運營現金流大幅改善，經營活動現金流淨額1.14億元，同比+272.82%，應收賬款減少（期末9165萬元，同比-26.00%）、存貨週轉優化（存貨同比-23.88%），回款能力增強，運營效率提升，也在一定程度上緩解了資金壓力，減少了財務風險。

未來，好想你若不能重新審視電商渠道的重要性，制定出切實可行的電商發展戰略，同時優化線下商超渠道的運營模式，提升產品競爭力，那麼其在激烈的市場競爭中恐將面臨更加嚴峻的挑戰，實現業績反轉也將變得遙遙無期。

頭圖來源|好想你