AI救了快死的美圖_風聞

作者 | 封華

編輯 | 魏曉

曾被視為“時代眼淚”的美圖公司，如今靠AI起死回生了，堪稱科技版“爽文”。

8月18日，美圖發佈2025年上半年財報，公司實現營收18.2億元，同比增長12.3%；調整後淨利潤為4.67億元，同比增長71.3%。

而就在幾年前，還是一番落寞的景象。

2018-2019年，業績鉅虧，手機、短視頻、社交、電商等多元化業務紛紛折戟，股價狂跌，裁員收縮……美圖陷入前所未有的困境。

“時代沒有眼淚，都是我們自己的眼淚。”前段時間在和《晚點LatePost》對話中，創始人、董事長兼CEO吳欣鴻如此説道。

乘着AI的東風，今年以來，美圖的股價暴漲了近300%，當前市值約為478億港元，終於恢復了2017年高光時刻的一半風采。

然而這個“爽文”，卻終究落了俗套。

從野心勃勃的跨界擴張，到迴歸影像老手藝，美圖仍未脱離“影像工具”的定位，與深度、專業的Adobe和征服美股的Figma相比，美圖還有很大的進步空間。

市值暴漲300%的背後，究竟有幾分真材實料？認命的美圖，還需如何證明自身價值？

AI拯救美圖

幾年以前，美圖的處境還在危險的邊緣。

“2018、2019年，我們鉅虧，當時現金淨流出23億，賬上只有不到30億，意味着我們如果折騰下去，公司很快就彈盡糧絕了。”吳欣鴻在和《晚點》對話時回憶曾經的低谷。

當時的美圖公司，多元化擴張戛然而止，放棄了手機（美圖手機）、短視頻（美拍）、電商等業務，並在短時間裏裁員，員工數從3300多人瘦身到1300多人。

2013年到2021年，美圖股價暴跌超過95%，市值蒸發約970億港元。外界一度認為，美圖不會再翻身了，但命運的轉機已經悄然而至。

2022年，生成式AI爆發之下，影像工具易變現的特性吃到了第一口紅利。不少人第一次開始對AI的使用，就是從影像工具開始的，例如AI一鍵美白、AI瘦臉、AI畫質提升等功能。

到了2023年，ChatGPT大火，在百度、阿里、騰訊等互聯網大廠入場佈局的同時，美圖已經嗅到了AI影像工具的商機。

這一年，美圖公司迎來了較大的變動——蔡文勝辭任董事長，吳欣鴻迴歸出任董事長兼CEO，並迅速帶領美圖搶佔AI落地的先機。

圍繞擅長的美顏向的產品和功能，美圖推出一系列AIGC產品線，奠定了如今的產品和技術格局。以美圖視覺大模型MiracleVision為地基，細分應用層百花齊放，既有面向普通用户的美圖秀秀和美顏相機，也有面向B端用户的AI視覺創作工具WHEE、AI口播視頻工具開拍、AI商業設計美圖設計室2.0、AI數字人生成工具DreamAvatar等產品。

這些產品覆蓋了消費者和企業對視覺創作、視頻編輯、商業設計等多樣化需求，對業績的拉動效果十分明顯。

2023年，與AI關聯度最高的美圖影像與設計產品業務的收入為13.27億，同比增長52.8%，遠高於其他業務增速。

美圖能夠借AI鹹魚翻身，有其內在邏輯。

一是，美圖秀秀的誕生，本就在於滿足了降低修圖門檻的需求。

美圖看到很少有人能熟練掌握Photoshop等專業圖片處理軟件，於是產生了做一款“傻瓜式”圖片處理軟件的想法。因為操作便捷，美顏效果好，美圖秀秀迅速獲得用户青睞，到2008年底，用户量就突破了100萬。

如今有AI能力的加持，功能更加多樣，使用更加簡便。

偶爾兼職平面模特的小青，就是美圖秀秀和Wink的重度用户。她十分認可美圖各種APP：“要想快速達成不錯的效果，美圖秀秀比較方便，預設的濾鏡+各種AI修圖功能，出片的效果不會差。Wink修視頻雖然功能不夠多，但方便迅速也是很大的優勢。”

簡單直出易上手，能讓用户慢慢產生依賴性，付費意願也會隨之增強，美圖公司也就走通了付費模式。

二是，AI影像適合分享，與社交行為強關聯，並且沒有文化鴻溝，天然適合全球化。

例如今年2月風靡網絡的“AI換裝”功能，美顏相機海外版一舉登頂新加坡、泰國、越南等12個國家和地區的App Store總榜，美顏相機全球月活躍用户數突破7200萬。

2025年上半年，美圖公司的月活躍用户總數增長8.5%至2.8億人，增長主要來自海外——其他國家及地區的月活躍用户人數為9800萬人，同比增長15.3%。

即使憑藉AI自救於危局，美圖仍無法高枕無憂。

難破工具屬性的天花板

令人擔憂的問題是，工具屬性的天花板在哪裏？

這並不是杞人憂天，吳欣鴻自己也曾有深深的“工具自卑”，容易被複制、用户易流失、變現困難等問題，無時無刻不籠罩在美圖頭上。

工具應用主要的變現渠道，無外乎兩條主要路徑：一是賣流量廣告，二是賣付費會員。基於用户用後即走的特點，顯然付費會員才更有想象空間。

在AI的帶動下，美圖公司的營收大頭，已經完成了從在線廣告向付費訂閲的轉變。

2019年時，美圖的廣告收入佔比高達76.9%。2023年業務重新劃分後，公司收入來源主要為影像與設計產品、廣告、美業解決方案（測膚及化妝品門店服務）和其他。2025年上半年，以訂閲製為主的影像與設計產品業務收入佔比達到了74.2%，遠高於廣告業務的23.8%。

影像與設計產品業務既涉及美圖秀秀、美顏相機等To C產品，也包含To B的生產力場景，如收入增長迅猛的美圖設計室。

美圖設計室是在2022年推出的AI設計產品，聚焦電商場景，幫助用户一站式生成商品物料。2024年，其收入達到了2億元，同比翻倍，成為美圖有史以來收入增長最快的產品，也是美圖向B端“生產力”拓展的典型代表。

吳欣鴻認為，影像設計領域的生產力工具還有很大發展空間：“假設C端產品滲透率是15%的話，生產力工具的天花板會更高。”

問題在於，美圖能不能觸及這個天花板？目前來看，還有很長的路要走。

橫向來看，美圖與同領域老牌巨頭Adobe和亮眼新秀Figma相比，確實還有不小的差距。

論專業深度，Adobe是橫貫於前的大山，Photoshop、Primiere Pro早已成為修照片、剪輯視頻的必備工具，已然在全世界範圍內攫取了海量客户。目前，有超過40%的商業級內容製作者們會使用Adobe的產品。

論顛覆性，Figma憑藉“垂直AI+雲協作版Adobe”模式，吸引了95%的《財富》世界500強企業和78%的《福布斯》世界2000企業，超1000家企業每年付費超10萬美元。

雖然其AI產品是今年5月份剛上市的，但內嵌於Figma生態中，從而在操作上更接近用户工作流。從這一點看，Figma在AI上大放異彩將是大概率事件。巨大的潛力，也讓Figma成為今年最大的IPO，目前市值約為426億美元。

相比之下，美圖乘上AI的東風發展，截至2025年上半年，付費訂閲用户數為1540萬，付費滲透率也僅為5.5%，離吳欣鴻假設的15%甚至更高，還有很大的差距。他曾提到，世界範圍內有些影像或設計相關的生產力產品，訂閲滲透率能做到了50%甚至100%。

雖然憑藉AI換裝、AI髮型等熱點功能，美圖的海外MAU增長明顯，但這些產品容易被模仿，且缺乏像Figma那樣的平台化協作，73.6%的毛利率也與Figma高達90%的毛利率相去甚遠。

生產力工具領域，美圖還要面對全流程創作的剪映和Adobe全家桶的強勢競爭，在全面性、專業深度等方面明顯處於下風。

不過，美圖在生產力方面已經抱上了大腿。今年5月，阿里向美圖投資2.5億美元。雙方將在多領域展開合作：阿里會在其電商平台優先推廣美圖AI電商工具，美圖則承諾三年內向阿里採購不少於5.6億元雲服務。

打鐵還需自身硬，美圖要突破工具屬性的桎梏，不能滿足於現狀，還需探索新的模式。

認命的吳欣鴻

“1、戰略要與能力匹配；2、不能隨便消耗資源；3、要有核心競爭力。”這是美圖燒掉42個億，換來的3個領悟。

實力配不上野心，真的有摧毀一家公司的力量與風險。美圖過往幾年，就犯了太多錯誤。

2013年至2018年，美圖像無頭蒼蠅一樣熱衷於追逐各種風口，拓展出各種並不擅長的業務。

最典型的就是美圖手機，依靠美顏與自拍功能瞄準了女性市場。高峯時期一年出貨量達75萬台，營收15億元，一度成為美圖最大的收入來源。

2017年，美圖手機賣出接近160萬部手機，但進入2018年，隨着手機行業的競爭愈加內卷，美顏功能成為手機廠商的標配，本來幾乎沒有對手的美圖手機，優勢便蕩然無存了。還有追求短視頻風口的美拍，最終也因未能全心投入，算法迭代慢而被抖音超越。

“從2008年到2018年，美圖剛好10年，因為我個人的認知侷限，導致各種各樣的問題。所以我從2019年開始意識到，我可能是公司的一個瓶頸，後來我慢慢放權，在戰略、組織上做出一些調整。”吳欣鴻如此反思美圖的坎坷。

據吳欣鴻所述，美圖盲目的多元化都是因為他，時任董事長的蔡文勝是背鍋的。他承認自身的認知侷限，成為了公司發展的瓶頸。

當時美圖陷入了導流的思維困局，一心想把美圖秀秀的流量導向手機、美拍社區、電商等業務。而對流量的無限渴求，本質上是焦慮於美圖工具屬性的侷限，可惜的是，這一困境至今仍舊無法擺脱。

如今，吳欣鴻迴歸掌權後，美圖也早已回到擅長的影像工具主業上。美圖在做的仍舊是敏鋭發現細微功能需求，然後利用自身在修圖的技術經驗，迅速推出新功能或產品搶佔市場。

即使經過多次的跌倒與反思，清晰認識到了自身和美圖的能力邊界，但吳欣鴻還是沒能找到擺脱工具屬性的出路。

“我們現在從工具自卑走到了工具自信。”這可以説是一種清醒，也是一種認命。

資本市場一路上漲的反應，説明對於美圖的前景還是比較看好的，美圖能否在AI時代逆天改命，就交給時間給出答案了。

Lanmeih/今日話題

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