3000萬嘴饞大學生，把東北大爺捧上神壇_風聞

文/ 金錯刀頻道

現在的打工人，迷上了“中產麻辣燙”。

這道被稱為“哈佛蔬菜湯”的白人飯，配料只有胡蘿蔔、洋葱、圓白菜和南瓜，因為方便好做且營養豐富，被捧為了某紅書新一代網紅神湯。

就在中產們在研究這碗清湯寡水的同時，全國各地的大學生們，則把另一碗“飯張力”十足的麻辣燙捧上了神壇。

根據相關報告，2025年全國各地的麻辣燙門店數已經有15萬家之多，其中規模最大的“兩巨頭”張亮和楊國福分別開設了6400家和6900家門店。

而緊隨兩巨頭之後的，正是今天的主角，在幾年內狂開千店的劉文祥麻辣燙。

 

從品類上來説，劉文祥麻辣燙屬於經典的東北版麻辣燙，以重口湯底和“致死量”的麻醬著稱。

雖然看起來沒什麼特別的，但劉文祥卻在一夜之間成為了全國大學生們的統一信仰。

在網上隨便一搜劉文祥，就能發現很多麻辣燙上頭的大學生。

放假回家吃不到劉文祥，會發貼説“我想我爺了”。一不小心發現吃多了，就會認為“我是不是被劉文祥做局了？”

劉文祥本尊可能萬萬沒想到，開店將近2000多家，自己突然莫名奇妙多了一堆大學生“義孫”。

自打2021年改名以來，劉文祥挺住了線下餐飲行業最難過的幾年，並且頂着張亮和楊國福兩座大山，闖出了自己的一片天地。

劉文祥的爆火，到底是一時泡沫，還是藏着真本事？

大學城卷王，突襲麻辣燙刺客

和“麥門”“肯門”一樣，如今的劉文祥也有自己的“老頭門”。

熱衷劉文祥的食客們最喜歡乾的事，就是區分身邊不同Logo的劉文祥門店。

在網上，盛傳這一張教你如何分辨劉文祥好吃與否的鑑定圖，煞有其事地把劉文祥門店分為“白老頭、紅老頭和黃老頭”。

儘管劉文祥品牌方出面解釋説這只是不同時期使用的不同Logo，但也擋不住食客們自發的瘋狂探索，以及對“白老頭”的追捧。

如果問一個劉文祥的食客為什麼這麼上頭，得到的回覆很可能是：從大學吃到現在，早習慣了。

劉文祥之所以爆火，多虧了學生羣體的熱捧。

2005年，劉文祥夫婦開的第一家門店“滿街香大碗麻辣燙”，選址就在黑龍江佳木斯南縣二中門口。

由於用料紮實，價格親民，滿街香很快成了周圍學生們的最愛，隨着業績越來越好，劉文祥也開上了連鎖店。

很快，黑龍江就出現了眾多山寨店，打着“滿街香”“大腕”“南縣二中”招牌的麻辣燙店短時間開到滿地都是。

為了更好地走出東北，劉文祥在2019年註冊了公司，還以自己的名字註冊商標，並在2年後把全國的連鎖店統一更名為“劉文祥麻辣燙”。

相比於張亮和楊國福的四處開花，劉文祥直接選擇在全國各地的大學城開啓走出東北的第一步。

於是，全國各地的大學城很快就都出現了劉文祥的身影，並且和剛創辦時一樣，很快征服了大學生們的胃。

大學生們選擇劉文祥的原因也很簡單：價格實惠，豐儉由人。

月底生活費見底又想開開葷的大學生，會選擇直接把土豆、粉條拉滿，一碗20不到，能頂一天的熱量。

到了考試周結束想吃點好的時候，就會奢侈地在點單時加上些丸子、肉片，還順手再買點炸串和冰紅茶。

碰上剛剛開業的新門店，沒準還能趕上全場85折，或者12元/碗的暢吃活動。

用最實惠的價格和最濃厚的湯底餵飽了大學生，劉文祥很快就成了大學生最愛的館子之一，熱愛劉文祥的大學生恨不得把劉文祥本尊認成自己爺。

大學生們的口口相傳，很快就變成了一股不可小覷的流量浪潮。

劉文祥也抓住了這波流量助攻開始大規模開店，從2022年到2023年狂開600多家，年均增速將近30%，超越了小谷姐姐，成為連鎖麻辣燙全國第三。

照這個趨勢下去，楊國福和張亮“大哥二哥”的江湖地位，很快就會迎來一個新的挑戰者。

中產漂亮飯，被東北大爺上了一課

如今的麻辣燙江湖，有兩個大趨勢不可忽視。

中產化+刺客化。

不少打工人都發現，麻辣燙這玩意只要你吃得健康，完全就可以把它變成清湯煮菜的“白人飯”。

而麻辣燙連鎖，也發現了這一趨勢，開始推出各種“時興”的湯底，諸如泰式冬陰功、日式壽喜燒等。

與此同時，麻辣燙的消費水平也在日漸提升，不少稱斤麻辣燙的點單價格已經高達15元/250克。

有消費者在店內實測，稱重的時候多放了一根豆芽，整體價格淨漲四毛，多吃兩片牛肉，價格直接破50。

而劉文祥的爆火，其實算是一種消費者對這種“精緻化”麻辣燙的反叛。

和一走出東北就進行改良的張亮、楊國福不同，劉文祥一直保持着東北麻辣燙最原本的樣子：所有東西煮一鍋，麻醬辣醬和一起。

因為煮了大量粉條、土豆、麪條等澱粉製品，和上麻醬辣醬後的麻辣燙就會“黏糊”成一大碗。

和如今“性冷淡”風的白人飯不同，劉文祥這一碗看着就讓人暈碳，一口下去熱量直接爆炸，跟健康、低脂説拜拜。

由於麻醬夠多，一碗劉文祥很容易給人帶來足夠的視覺衝擊，而且麻醬並不便宜，放很多也給人留下“用料紮實”的印象。

2023年前後，“東北黏糊麻辣燙”的話題開始在網上發酵。

和官方站台的天水麻辣燙、淄博小串等地域性太強的美食不同，“東北黏糊麻辣燙”幾乎是所有北方工作、學習過的消費者的共同印象。

數據顯示，光在北京一座城市，張亮、楊國福、劉文祥和小谷姐姐等麻辣燙“四巨頭”門店數量加起來就將近600家上下。

有如此的羣眾基礎，也難怪“東北黏糊麻辣燙”會突然逆襲成為隱形頂流。

當然，有流量基礎，也得有會玩的本事才行。

劉文祥麻辣燙由於加盟商眾多，且各個位於大學城的門店都喜歡運營各自的線上賬號，統一管理難度較大。

於是，劉文祥的線上打法就是：打造中國的“桑德斯上校”。

劉文祥的創始人本尊經常突然閃現在各大分店，視察門店的經營情況。

經常會有食客吃着吃着就發現，門店Logo上的老頭本尊會突然出現在店裏。

而熱衷於在各大社交媒體上打造店主IP的加盟商，也會以和劉文祥本尊進行合影為榮。

久而久之，劉文祥的形象就從“Logo上的普通老頭”，逐漸變成了會巡視四方分店的“麻辣燙仙人”。

對於普通消費者來説，千店董事長親自下店巡查，也營造出一種“董事長心繫小門店”的印象。

儘管創始人本人並沒有什麼社交媒體賬號，也沒有出鏡拍段子、拍廣告，但這種恰到好處的神秘感，剛好能供大學生們打造自己的“麻辣燙仙人”。

東北餐飲圈子，一向流行拿創始人本名做品牌的“實名制”餐飲，但能把創始人名字運用好的，其實並沒有幾家。

比如麻辣燙二哥張亮麻辣燙，就因為和明星張亮撞名，鬧了不少烏龍笑話。

如果劉文祥能利用好自己的形象，那“東北老乾媽”或者“東方桑德斯上校”的名號，指定跑不掉了。

麻辣燙的“蜜雪時刻”，還差兩步

大學生的胃，連鎖品牌的風向標。

根據餓了麼平台2023年發佈的《2023高校戀愛圖鑑》顯示，大學生互相點外賣、投餵的品類中，奶茶、漢堡等高居前列。

當然了，其中必然也少不了大學生們最愛的麻辣燙。

論品類天花板，奶茶圈就能跑出蜜雪冰城、霸王茶姬和茶百道數個國民級別的品牌，漢堡領域也有麥、肯兩大頂流。

但看回麻辣燙卻會發現，這一品類總是充斥着各種爭議，從品控、價格到衞生情況都經常被人詬病。

兩大巨頭楊國福和張亮雖然規模夠大，但似乎也已經觸及了品類天花板，很難再進一步。

原因很簡單，麻辣燙雖然容易打開規模，但必須面對行業通病：品控難題。

迅猛開店的劉文祥，現在正在飽受品控不佳帶來的口碑反噬。

劉文祥不同分店之間的口味差別相當大，甚至“紅老頭、白老頭”之間都有高下之分，普遍認為“白老頭”最好吃，而“黃老頭”最難吃。

不少在網上被種草的食客，在嘗試了一家不好吃劉文祥之後就被勸退。

麻辣燙的品控難做，其實跟餐飲品類脱不開關係。

比如，劉文祥會為每一家分店提供統一的湯底料包和醬料，但對於麻辣燙來説，口味的標準化可不僅僅由湯底和醬料決定，從菜品到煮制時間，都對出品口味有很大影響。

即便是同一座城市的兩家劉文祥，可能也會因為菜品供應商渠道的不同，以及操作的差異化，導致口味上的區別。

相較於劉文祥的東北老鄉——米村拌飯那“葱花都能預製菜”的程度，麻辣燙們在供應鏈上的打磨，還是欠點火候。

當然，除了出品標準化外，服務的標準化也必須被提上日程。

麻辣燙之所以容易被吃成“刺客”，各個小加盟商的“小伎倆”難逃其咎。

比如，不少品牌的加盟店，就會在稱重的時候肆無忌憚地使用鬼秤。

曾抖音打假博主在探店時，用隨身攜帶的便攜秤對菜品進行稱重，發現有的門店直接把0.81斤稱成了1.01斤。

有的媒體爆料中，不少麻辣燙連鎖店甚至還不會主動給顧客提供小票，很難不讓人懷疑店家是否會在小票上動歪心思。

此外，麻辣燙門店也是食品安全問題的常客。

在去年6月份，劉文祥麻辣燙的多家分店就因為環境問題被當地食品安全監督管理局進行了警告，此外，諸如張亮、楊國福等，更是“後廚髒亂差”的典型門店。

一般的麻辣燙都會把鬼秤、衞生問題等歸咎於“員工培訓不到位”。

但對於全國開店上千家的連鎖品牌來説，對員工的規訓和培訓不到位，最終受損的可不止食客的胃和錢包，還有品牌自身的招牌。

食品行業分析員朱丹蓬認為：“國內麻辣燙行業已經有着超過20年的發展歷史，但目前來看，整個麻辣燙還是處於缺乏規範化、專業化、品牌化、資本化以及規模化的運營階段。”

拿劉文祥來説，搜索顯示，劉文祥麻辣燙的加盟費用總共也就1.2萬元，算是餐飲品類中成本較低的。

儘管這樣降低了加盟門檻，但如此一來，品牌方對加盟商的管控程度必然會有所鬆動，不同加盟商之間的差異化，最終會反噬品牌口碑。

不過，劉文祥似乎也意識到了這個問題，除了創始人親自走訪外，每個加盟商也必須回到總部進行培訓。

但這樣的管控升級，對規模越來越大的劉文祥來説似乎還是不夠。

對於連鎖餐飲來説，有一條鐵律必須遵守：性價比打開市場，規模化打通市場。

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