京東向多多買菜宣戰，劉強東、黃崢好戲上演_風聞
电商派-1小时前
京東的棋盤上，社區團購這顆棋子，再次被輕輕落下。
近日，有市場消息傳出，京東拼拼已悄然在北京房山區落地數家門店，而這些門店大多通過與現有社區店共開門店的模式進行佈局。
以房山長景新園小區的一家京東拼拼為例，其與中通兔喜生活驛站共用一個店面，並掛上“京東拼拼團購店”的門頭。從門頭招牌來看，京東拼拼可線上團購的產品品類包括蔬菜水果、肉禽蛋奶、米麪糧油、食品百貨等民生商品。
圖源：北京商報
據瞭解，門店裏陳設了冷藏櫃和貨架，用來存放消費者下單的凍品和生鮮商品。工作人員表示，用户當天下單後，團購的商品會陸續在次日上午9點左右到貨。
此外，據京東拼拼的內部人員透露，門店老闆若是想與京東拼拼合作，需要提供10平方米左右的店內面積，用來擺放冷藏櫃和貨架，而且地址必須要在小區門口附近，同時小區居民體量至少要超過600户，否則可能會影響業務的長期利潤。
值得注意的是，京東拼拼的產品價格基本上都比多多買菜便宜。例如，1KG海天上等耗油、1.8KG維達超韌四層衞生紙、12瓶農夫山泉純淨水的價格都比多多買菜便宜2元左右。這一行為，被行業人員認為是京東拼拼對標多多買菜的一項重要舉措，以更快地建立起市場影響力。
事實上，京東的社區團購業務從很早就開始了。在2018年，京東就曾在內部孵化過蛐蛐購、友家鋪子、京東區區購等多個社區團購項目。但是，這些項目大多受限於分散的內部資源和局部的供應鏈協同能力，最終沒能成為京東業務的新增長點。
2021年初，京喜拼拼（京東拼拼的前身）正式上線，其依託京東供應鏈體系，精選低價好貨，為社區用户提供次日達等優質服務。據瞭解，其上線初期就展現出強勁的發展勢頭，在三個月左右的時間裏成功入駐12個省、70多個城市。
圖源：京東拼拼
然而，好景不長。2021年年中開始，京喜拼拼陸續關停了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海等地業務，並在同年8月退出了山西市場。2022年3月，京喜拼拼被爆出多地退市，只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業務。
對此，據接近京喜業務的內部人士透露，此次調整主要是因為京喜將進行戰略聚焦和區域聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上。
此外，同期的美團優選和多多買菜的強勁攻勢，或許也是京喜拼拼大規模撤退的原因之一。據當時媒體報道，2021年初，京喜拼拼剛上線，美團優選就已經擴張到全國90%以上的市縣，而多多買菜平均每日賣出商品約1500萬件。2021年第四季度，京喜拼拼日單量在800萬左右，而多多買菜、美團優選、淘菜菜的日單量則分別為4400萬、4200萬、1200萬。
2022年6月，京喜事業羣被解散，這意味着京東的社區團購業務也告一段落。
2023年6月，京東社區團購捲土重來。具體來看，京東整合京喜拼拼、京東七鮮等業務，併成立創新零售部，由京東老將閆小兵擔任負責人，直接向CEO許冉彙報。
閆小兵接手後，京喜拼拼改名為京東拼拼，並在安徽試點新業務模式。據內部人員透露，除了線上團購，京東拼拼還增加了線下惠農直通車服務。其中，平台為商户提供果蔬、肉類等採購價，商户採購後可在店內售賣商品。
此外，京東相關負責人表示，京東拼拼未來將在本地供應鏈基礎上，藉助京東在全球品牌合作、產業帶、原產地和自有品牌商品開發的能力，不斷豐富商品結構，縮短流通環節，節約商品成本，從而為社區用户持續提供超低價的品質好貨。
如此看來，京東拼拼此次捲土重來，可謂是做足了充分的準備，這也意味着，未來，京東拼拼和多多買菜或許將有一場大戰要打。
在社區團購領域，美團優選和多多買菜始終是兩位強勁的競爭對手，二者都是經歷過“百團大戰”後仍在場的最後贏家。
2016年，社區團購開始出現雛形。2020年，受疫情影響，社區團購迎來了爆發期，而越來越多的平台也開始入局社區團購，其中就包括美團優選、多多買菜、京喜拼拼等巨頭。當時，為了搶佔市場，各平台打起了價格戰，各種低價活動比比皆是。
然而，這場補貼狂歡很快引起了市場的關注。於是，在2020年底，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序行政指導會，要求互聯網平台企業嚴格遵守社區團購新規，並從價格補貼、市場壟斷、限制競爭等多維度對社區團購提出嚴格要求。
後來，隨着市場監管力度的增強，行業也迎來了大洗牌——2022年3月，滴滴旗下的橙心優選全面下線，十薈團全面關停，京喜拼拼大幅收縮，而當時仍在場的主要有多多買菜、美團優選、淘菜菜和興盛優選。
今年3月以來，社區團購的競爭格局再次迎來轉變。3月，淘寶買菜在多地的次日自提服務開始停運，其在多個城市的自提點也開始下線，而“次日自提”服務也變成了只能通過“淘寶買菜-農場直髮”頻道快遞到家。
圖源：淘寶買菜
6月，美團優選也大規模退出業務城市。其中，全國18省份業務全面閉倉停業，僅廣州、深圳及浙江部分區域正常運營。
圖源：美團優選
對此，美團官方回應稱，美團優選目前的閉倉暫停接單只是一個戰略升級，美團還會繼續探索社區零售的新方向。
同期，美團官方宣佈其將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。其中，美團的即時零售業務“美團閃購”和“小象超市”將持續擴張，而美團優選則進一步利用已建設的供應鏈及倉配網絡，集中資源聚焦優勢區域，繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態。同時，深耕生鮮食雜供應鏈，為美團用户提供更具質價比的商品。
圖源：美團Meituan
如此看來，美團或許是想要通過優選業務的收縮，將更多的資源集中到即時零售業務的佈局和發展當中。
今年以來，即時零售成為了各互聯網大廠紛紛爭奪的對象之一。其中，阿里、京東、美團的外賣競爭尤為激烈。面對阿里和京東這兩位強勁對手，美團不得不調整內部業務組成，逐漸從非核心戰場撤退，集中資源發力即時零售。
説回社區團購。隨着淘寶買菜和美團優選的大規模撤退，多多買菜成為了社區團購的最大贏家，經營業態一路向好。
據北京商報消息，美團優選撤退一週後，多多買菜部分大倉和末端訂單量暴漲。此外，多多買菜也成為了美團優選供應商清理庫存的首選渠道之一。這對於多多買菜而言，無疑是一件好事。
值得一提的是，隨着即時零售逐漸成為消費者的重要生活選擇，多多買菜也開始探索“即買即得”的配送模式。此前，有媒體報道稱，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將於8月上線即時配送服務，以類似於京東秒送、淘寶閃購的速度將商品送貨上門。
如今，京東拼拼的強勢迴歸，或將對多多買菜造成一定的競爭壓力。雖然説，短時間內，京東拼拼難以在用户心智和市場影響力上與多多買菜匹敵，但京東供應鏈的優勢或許可以成為其衝出重圍的關鍵把手。
作者 | 電商君