零售基本盤提速，外賣新戰場卡位：京東的“棋局”活了_風聞

京東二季度收入3567億元，同比增長22.4%，創近三年新高，核心零售業務收入3101億元，以20.6%的同比增速穩居行業前列，新業務收入138.5億元（含外賣等），同比暴漲198.8%，成為增速最快的板塊。

作者：張燁

編輯：金森

在當下外賣市場的激烈角逐中，價格戰、補貼戰不斷上演，但新入局者京東似乎除了剛開始的火熱，最近聲量漸小。京東外賣進展究竟如何，在集團生態中扮演着什麼角色？這或許可以從最新的京東財報中窺出一二。

近日，京東發佈2025年第二季度財報。財報顯示，京東集團二季度收入3567億元，同比增長22.4%，創近三年新高。

其中，核心零售業務收入3101億元，以20.6%的同比增速穩居行業前列，經營利潤率達4.5%，創下大促季度歷史最高。這背後，京東以供應鏈效率為優勢的獨特商業模式正在起效。

新業務收入138.5億元（含外賣等），同比暴漲198.8%，成為增速最快的板塊。受外賣新業務的帶動，京東平台用户活躍度、購物頻次均同比漲超40%。京東外賣正與核心零售業務產生協同效應。

這份財報印證了京東“不逐短期流量泡沫，深耕長期價值基建”的戰略定力。而京東正以合規經營築牢根基，以供應鏈協同打通“外賣-零售”的增長飛輪，為行業樹立新範本。

01

“基本盤”零售勢頭穩健增強，

獨特模式紅利正在兑現

Q2期間，京東展現出了強勁的增長勢頭。在財報會上，京東管理層點明，“各業務板塊都在加速增長”。

從收入構成看，京東的收入主要來自商品收入和服務收入。其中，商品收入是大頭，在2025年第二季度，京東的商品收入為2824.14億元，同比增長20.7%，佔總收入的79.18%。

圖源：京東財報

在商品收入中，京東的強勢品類電子產品及家用電器商品收入為1789.82億元，同比增長23.4%，日用百貨商品收入同比增長16.4%。

京東服務收入在2025年第二季度營收742.46億元，同比增長29.1%，增速遠高於上年同期的6.3%。

從業務體系來看，在二季度貢獻超八成收入的京東核心零售業務，增速環比還在提升。

在財報會上，京東集團首席執行官許冉表示，“本季度，京東零售收入同比增長20.6%，表現強勁，經營利潤率達到4.5%，創下公司歷史上所有大促季度的最高紀錄。”京東集團首席財務官單甦也提到，截至二季度，京東零售毛利率已經實現連續13個季度同比增長。

在這個大促季度，“京東618”期間下單用户數同比增長超100%領跑行業，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。3C、家電作為傳統品類，增速穩居行業第一，服飾美妝、日百品類增速領跑行業。不過京東強調，儘管該類目受到國家補貼政策影響，但京東從不將國家補貼視為自身的差異化競爭優勢。

與此同時，線下的佈局成效持續釋放，與線上業務形成有效互補。截至二季度末，京東3C數碼門店突破3000家，覆蓋範圍進一步向縣域城市下沉，京東MALL累計開業24家，以“場景體驗+全品類銷售”的創新模式建構消費新場景，強化高線市場的用户觸達。

京東核心零售業務實現高增長的背後，離不開京東“供應鏈為本”的獨特商業模式。單甦也提到，收入的增長，充分體現了京東的供應鏈實力。

從商業邏輯來説，作為一家供應鏈企業，京東通過規模化採購和技術優化，將高客單價（3C家電）的履約能力延伸至低客單價（日百、外賣）領域，實現全品類成本優化。例如，依託覆蓋全國的倉儲網絡，京東3C家電“當日達”的能力被複用於日百“小時購”。

京東超市還依託自營供應鏈優勢，推出了包括211毫升裝的大品牌牛奶和酸奶，以及211毫升裝和618毫升裝的白酒等一系列京東“標籤”商品。

值得注意的是，Q2期間，外賣新業務的發展也正和零售新業務建立起協同效應。外賣這一高頻場景對用户價值的激活作用顯著。

許冉曾提到，由於外賣業務是在京東APP的場域內，內部已初步看到一些用户的跨品類購買行為，主要體現在商超和生活服務類商品上。

事實上，在二季度京東入局外賣業務之前，京東的活躍用户數已經連續6個季度的雙位數增長，在外賣這一高頻場景帶動下，二季度，京東季度活躍用户數和購物頻次同比增速均超40%，PLUS會員購買頻次同比增幅超50%。

用户活躍度和購物頻次的提升，反哺京東核心品類增長，帶電、日百等業務持續加速發展，形成“供應鏈效率提升—用户體驗優化—消費頻次增加—業務增長”的閉環。

02

外賣新業務初步目標達成：

不盲目追單量，和主業求協同

外界高度關注的京東外賣業務，在二季度交出了一份超出市場預期的成績單。其日單量突破2500萬單，覆蓋全國350個城市，超150萬家品質餐飲門店入駐，近200個餐飲品牌銷量破百萬。

當行業打起“0元購”、衝單量的戰爭後，京東始終拒絕為衝量而陷入惡性補貼。財報會上，京東管理層強調，“外賣和即時零售是公司的重要戰略方向，目標是建立一個可持續五年、十年甚至二十年的商業模式，而非追求短期成績。”

在此前接受媒體採訪時，許冉就曾明確指出，京東之所以進入外賣這個賽道，是因為外賣跟零售、跟供應鏈業務有非常深度的融合和可想象的空間，可以進一步降本增效，提升用户體驗。在她看來，外賣業務的核心價值在於“與零售及其他現有業務形成有效協同”。

從京東外賣快速崛起，帶來用户活躍度和購物頻次的提升，反哺核心零售業務增長這點來看，京東當前超過2500萬單的訂單規模足以支撐起其在內部圍繞騎手管理、商家服務和系統優化的空間，以及和內部零售、物流等各個業務的協同。

這也意味着，京東對於外賣業務的初期戰略目標已經達成，京東外賣已經在市場站穩腳跟，與美團、淘寶閃購形成三足鼎立之勢。

京東外賣的快速發展，離不開其堅持服務品質的差異化路徑。

京東外賣主打“品質外賣”，在外賣供給側建立一套嚴謹且全面的品質管控體系，以“品質堂食餐廳”為核心准入標準，構建起多維度品質管控體系。其通過營業執照核驗、線下門店實地探訪、跨平台口碑交叉驗證三重機制築牢防線。

不僅如此，京東是最先宣佈為全職騎手交社保的企業，目前已與超15萬名全職騎手直籤勞動合同、為其繳納五險一金，以合規經營提升了行業競爭維度，與盲目追求流量泡沫的模式形成鮮明對比。

此外，最重要的是，京東外賣也在進行供應鏈創新，推出“七鮮小廚”，定位“品質餐飲合營製作平台”，堅決不讓合夥商家虧損，堅決摒棄“二房東”模式。

圖源：京東黑板報

據瞭解，“七鮮小廚”首店上線一週日均訂單超1,000單，復購率高於行業220%，帶動周邊3公里商圈數千餐廳總體訂單環比增長12%。七鮮小廚啓動的“菜品合夥人”計劃，租金、人力、運營成本都由京東出資，截至7月底已收到超6.6萬份報名，京東計劃3年內在全國建設10,000家七鮮小廚，讓品質餐廳擺脱經營壓力實現規模化銷售。

京東外賣還在通過模式創新，利用技術和硬件投入提升供給的效率、降低運營成本，讓商家更積極地創新產品、騎手願意為用户提供更好的服務、消費者願意享受更好的產品和服務，從而推動行業朝着有序的方向發展。

03

京東的戰略哲學：

做難而正確的長期主義者

作為一家典型供應鏈思維的企業，京東很多業務動作見效慢，但卻非常具有前瞻性。

率先宣佈為全職騎手繳納五險一金，可以説是京東具備前瞻性的典型案例之一。京東外賣將騎手社保覆蓋率等社會效益參數納入價值評估體系，為全職騎手繳納五險一金，讓他們擁有穩定的收入與社會保障。目前，超過15萬全職騎手實現了100%簽訂勞動合同、100%交齊五險一金100%正式員工福利。

圖源：京東黑板報

2025年8月的社保新規強調，“所以企業必須給員工交社保”，京東騎手社保政策，不僅與新政不謀而合。這一舉措雖然在短期內增加了企業的運營成本，卻提升了整個外賣行業的社會責任感與服務質量，使競爭迴歸到提升服務品質與用户體驗的正軌上。

可以説，京東外賣通過提前合規，提升了行業准入標準和競爭維度。而這也是京東的一貫做法。

一直以來，京東都是靠堅實的投入發展成護城河，在時間複利下形成抗週期韌性。

京東在商業領域的發展路徑獨樹一幟，其諸多業務並非一蹴而就，而是歷經長時間的精心打磨與沉澱。以京東外賣為例，其前期選擇以虧損為代價來換取行業“標準”的構建。

此前，京東的零售和物流業務同樣如此，經過十幾年如一日地建設供應鏈體系、打磨物流配送效率、把用户體驗做成行業的標杆，才逐步實現盈利。而一旦盈利模式得以成型，便展現出超乎尋常的抗週期性，在市場的起伏波動中屹立不倒。

截至2025年二季度，京東供應鏈基礎設施資產規模已近1700億元，自2017年全面向技術轉型以來，研發投入累計超1500億元。如此大規模的重投入，為京東構建起堅不可摧的行業壁壘。這不僅體現在其強大的物流配送能力上，能夠實現快速、精準的貨物送達，還體現在其對供應鏈的深度把控，從採購、倉儲到銷售，各個環節都實現了高效協同。

憑藉這些優勢，京東即便在市場環境複雜多變的情況下，依然能夠保持穩健的增長態勢。如今，京東的供應鏈能力正在幫助酒旅行業解決發展的痛點。

在傳統合作模式中，平台往往收取較高的佣金，壓縮了商家的利潤空間，導致雙方關係更多地停留在單純的交易層面，缺乏深度的信任與合作。而京東的這一創新之舉，打破了這種傳統的桎梏，構建起互利共贏的全新合作模式，使平台與商家能夠攜手共進，共同為消費者提供更優質的服務，實現三方的共同發展。

面對跨境電商行業的風雲變幻，京東果斷推出“前置海外倉+本地化服務”模式，為跨境電商開闢出一條合規、高效的通路。通過在海外提前佈局倉儲設施，能夠實現商品的快速配送，大大縮短了配送時間，提升了消費者的購物體驗。同時，配套的本地化服務能夠更好地滿足當地消費者的需求，解決語言、文化差異等問題，增強品牌在海外市場的競爭力。

此外，京東還啓動了“百億千品新增長計劃”，計劃在三年內引入1000個海外品牌，帶動100億元銷售增長，積極拓展海外市場版圖，進一步提升京東在全球商業舞台上的影響力。

從社保合規前置，到重基建、重技術投入，京東的一系列動作，都是對短期流量思維的超越。京東的“慢”，是基於長期價值的主動選擇，是在用自律投入換取時間複利。以“自律者”的姿態推動零售行業轉向價值共生，京東這種模式不僅是企業自身的增長密碼，更可能成為定義行業未來的新範式。

頭圖來源|京東