網經社電子商務研究中心主任曹磊：電商“內卷下” 商家存在十大痛點_風聞

去年以來，國家持續加碼“反內卷”，但平台經濟目前仍深陷“低價競爭”、“補貼大戰”泥潭亟待破解。在此背景下，數字經濟新媒體&智庫#網經社 發起——“破‘卷’立新 重塑生態” 平台經濟“反內卷”調查行動。這也是我們繼去年“僅退款”調查行動取得重大成果後，發起更為全面、深度的調查行動，通過多維度舉措推動平台經濟健康發展。

對此，我們還組織了高校教授、協會、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對平台經濟“內卷式”競爭進行深度解讀，併發布了**《2025年平台經濟“反內卷”分析報告》**。以下為網經社電子商務研究中心主任曹磊解讀。

痛點一：競爭壓力大 深陷價格戰

目前線上店鋪眾多，同類商品過剩，激烈競爭，利潤被壓縮。商家身陷價格戰，一再降低價格。根據商務大數據的監測，截至2023年6月，網絡零售平台店鋪數量為2485.5萬家，同比增長1.5%。其中，實物商品店鋪數1321.9萬家，佔比53.2%。商家要在眾多店鋪中突圍有難度。

痛點二：營銷成本高

對於商家來説，經營網店的主要運營成本分為四塊：流量推廣費、平台服務費、物流倉儲費用以及人力運營費用。其中，流量推廣費佔到了運營成本的10%-15%。商家大量資金投入後，回報率難以保證。

痛點三：平台規則複雜

電商平台的規則不斷變化，商家需要花時間及精力適應。曹磊表示，今年，電商平台在進行雙十一規則簡化。在“沒有繁雜的計算下，我們發現仍有：平台券、紅包雨、滿減、尾款、定金、預售、贈品、商家券、直播間優惠等，眼花繚亂的規則讓商家、消費者苦惱。

痛點四：消費者需求多樣化

消費者的需求變化頻繁，比如在於產品種類、正品保障、物流配送速度、退換貨免費等等。商家根據需求變化產品和服務模式，會增加運營成本和管理複雜讀。

痛點五：供應鏈管理難度大

雙11一些家電、傢俱等較大的商家，銷售渠道很多：線上、線下、批發、零售……線上又有京東、天貓、抖音等。

因為渠道分散，要把貨物送往不同的倉庫（中心倉、區域倉），每個倉庫的收貨標準不同，溝通成本高，入倉時效慢，容易造成延誤。因此在特殊時期，商家供應鏈的穩定性受到挑戰，導致庫存管理、物流配送等環節存在不確定性，影響銷售和消費者體驗。

痛點六：價格被平台“卷死”

平台推薦同類低價商品，導致商家被迫捲入價格戰。當消費者在某平台上買一件129的羽絨服後，平台同款羽絨服推薦99元的價格給消費者。就會造成消費者退款，下單更加便宜的。

痛點七：庫存被主播“卷死”

商家請大主播要求SKU有深度，退貨率卻高達50%，最後現金變成一堆庫存“亂。而為了配合主播的直播活動，商家可能需要承擔的運營成本包括主播費用、平台費用、退換貨成本、發貨成本、人工審核成本等。

痛點八：用户沒有沉澱

在公域平台向商家購買過的消費用户不屬於商家，商家每天0-1重複獲取客户。公域用户在營銷和品牌建設過程中具有非常重要的作用，將公域用户轉化為私域用户，並建立長期、穩定的關係也顯得尤為重要。

痛點九：高退貨率

商家商品需求不匹配時，造成大量退貨，並且尺碼不全，壓得商家喘不過氣來。據瞭解，服裝電商的退換貨率甚至可高達80%。

痛點十：濫用規則：僅退款政策

各平台介入增多，“薅羊毛”現象頻發，因此商家不滿激增，與消費者矛盾激化。據網經社發佈的《2024年電商平台“僅退款”調查報告》顯示，在抽調的商家樣本中，有7.9%的商家近一年“僅退款”比例達八成；10.09%的商家“僅退款”比例佔據一半；34.31%的商家有三成的“僅退款”；46.65%的商家有一成“僅退款”；僅有1.06%的商家未遭遇“僅退款”。

對於如何破局內卷，曹磊提出十大對策，包括：

**1.把雞蛋放在多個籃子裏：**避免過度依賴單一平台、主播或渠道，分散風險，增強抗壓能力。

**2.公域轉私：**將公域流量沉澱為私域資產，提升用户復購率和品牌忠誠度。

**3. 拓展店播：**通過品牌自播掌握流量主動權，減少對達人帶貨的依賴。

**4. 借船出海：**利用跨境電商平台或海外倉資源，拓展國際市場。

**5. 線上線下聯動獲客：**整合線上流量與線下體驗，提升用户轉化率和品牌認知。

**6. 開展各類形式的直播帶貨：**直播是當前最高效的獲客方式，需靈活運用多種形式。

**7. 用好AI電商：**核心邏輯**：AI技術可提升選品、營銷、客服效率，降低人力成本。

**8. 用好數據參謀：**數據驅動決策，避免盲目投入。

**9. 用好資本：**通過融資或資本合作擴大規模，搶佔市場先機。

**10. 用好供應鏈金融：**解決現金流問題，優化供應鏈效率。

“反內卷”是一場關乎行業未來的深刻變革。它需要平台方優化規則、營造公平環境；需要商家轉變思維、擁抱創新；也需要政策制定者精準施策、保駕護航。唯有告別“內卷”的惡性循環，平台經濟才能真正釋放其驅動創新、促進就業、服務實體的磅礴力量。

專家介紹：曹磊，網經社總編輯，國家發改委認定“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網經社電子商務研究中心主任，中國商業聯合會直播電商委副會長，中國廣告協會學術與教育工作委員會委員，杭州市電子商務協會新零售專委會主任。