體育賽事入股核心媒體，是好事還是壞事？_風聞

「這是ESPN自1987年以來，做過最重要的事情之一。」

在最新的財報會上，迪士尼CEO鮑勃·艾格為一筆交易定下了基調。

上週，ESPN宣佈將收購NFL旗下的多項媒體資產，包括NFL Network頻道、RedZone頻道的有線電視播放權，以及NFL Fantasy（范特西）——作為交換，NFL將獲得ESPN 10%的股權。

如果以ESPN目前250億到300億美元的預估市值進行粗略計算，這筆交易的價值達到了25-30億美元之間。

交易達成後，一方面，ESPN將全面接管並運營NFL Network、RedZone頻道（有線電視權益）以及NFL范特西業務，並將後者與自身的橄欖球范特西產品合併；另一方面，NFL將向ESPN授權一系列內容資產，其中包括NFL Network轉播的7場比賽。

圖源：ESPN

而艾格口中提到的另一個年份——1987年，也並非是隨口一説。那一年，是ESPN上次「命運轉向」的年份，他們首次拿下NFL轉播權，敲開了美國主流體育的大門。

如今，面對傳統營收模式的挑戰、流媒體轉型的壓力，ESPN再次把最大的一筆籌碼壓在了NFL身上。畢竟，38年來很多事都發生了變化，但有一條鐵律沒變：

想在美國賺體育錢，搞定NFL的內容就行。

1978年，一個叫比爾·拉斯穆森（Bill Rasmussen）的人失業了。

此前，他是世界冰球協會新英格蘭鯨隊的傳播總監兼解説員。但由於球隊沒有打進季後賽，包括拉斯穆森在內的許多管理層人員都被解僱。那天，他原本計劃參加一檔節目錄制，繼而打電話告知製作人説自己被解僱了，後者還是勸他來錄節目，兩人在現場聊起了一個點子。

拉斯穆森一直對晚間新聞中體育板塊的「三分鐘限制」不滿：幾乎只報道本地職業隊，大學體育和外地賽事被忽略。他曾嘗試做每週一次的半小時集錦節目，但因缺乏支持很快夭折。於是他萌生了想法：

有沒有可能做一個專門播體育的有線電視頻道？

比爾·拉斯穆森 圖源：ESPN

當時的美國，有線電視正處於起步期，衞星傳輸是全新的內容分發手段。拉斯穆森發現，租用24小時的衞星信號比單租5小時更划算。於是，他乾脆把頻道設想為全天24小時播出，Entertainment and Sports Programming Network, Inc.（ESP網絡）成立。

公司在印刷信紙時將名稱誤寫為「ESPN」，這個名字也就沿用了下來。

比爾和他團隊最初在普萊恩維爾租了辦公室，卻遇到法規禁止屋頂安裝天線的麻煩。最終，他們在不遠處的布里斯托爾找到一塊廢棄垃圾場地——地價低、空曠，正好能立天線。

值得一提的是，ESPN的總部迄今仍在那裏。

創立初期，資金是最大障礙。1979年2月22日，蓋蒂石油以收購85%股份來出資建設演播室和購地——雖然這筆錢讓公司業務的推進看上去更靠譜了，但外界還是充滿質疑：誰會24小時看體育？

勝利屬於勇敢者。啤酒巨頭安海斯-布希（Anheuser-Busch）不顧質疑，砸下超了100萬美元廣告費，成為ESPN首個大讚助商，不僅創下當時有線電視史上最大單筆廣告贊助，也讓ESPN有了運營底氣。

1979年9月7日，ESPN開播，首檔節目是後來成為招牌的《SportsCenter》，信號被傳送到全美近140萬有線用户的電視機前。

「如果你是體育迷，接下來的幾分鐘、幾小時乃至未來幾天裏，你所看到的景象或許會讓你覺得自己置身於體育天堂。在那片蔚藍的地平線之外，是一個無限廣闊的體育世界，而此刻，你正站在未來的邊緣。ESPN，這家全天候24小時、每週7天播出的綜合體育有線電視網，將為你帶來24小時不間斷的體育節目。」

這是主持人李·萊昂納德在這檔節目裏説出的第一句話。

那一年，美國的有線電視用户總數不過兩千萬。沒人能想到，這家建在垃圾場上的小公司，會在未來幾十年裏，改變美國體育媒體的格局。

圖源：ESPN

1984年，ABC以1.88億美元的價格收購了ESPN 85%的股份。隨後在1985年5月，ABC又被首都城市傳播公司以35億美元收購，至1986年初完成整合。

連續兩輪資本運作，讓ESPN不僅獲得了雄厚的資本注入，也迎來了在節目製作、分發網絡與管理經驗上的系統升級，為擴張打下了基礎。

1987年，對於ESPN來説是一個分水嶺——成立僅八年的ESPN，首次贏得了NFL每賽季八場比賽的轉播權。

此前，ESPN的直播版權主要集中於較為冷門的項目，例如慢壘球、NCAA首輪、澳式橄欖球等等。而在拿下NFL版權後，ESPN成功擠進了美國主流體育的牌桌。

關於NFL在美國的影響力，我們不必再贅述，只需要記住一個笑話：「哈佛商學院的第一堂課，教的是‘想要在美國賺錢，想辦法播一場NFL比賽就行。’」

圖源：ESPN

很大程度上，這份合同對ESPN的改變是全方位的：品牌上從「二流」躋身一線，內容上獲得最頭部的黃金賽事，商業上訂閲費、廣告費水漲船高。

從1987年開始，ESPN的名字真正走進了主流文化。

正如後來NFL前總裁保羅·塔利亞布所説：「ESPN不僅改變了橄欖球的傳播方式，也改變了美國人看待橄欖球的方式。」

ESPN的首場NFL直播 圖源：ESPN

**1995年，迪士尼以190億美元的價格收購ABC，繼而獲得了ESPN80%的股權。**就此，ESPN正式成為了米老鼠帝國的一員，不斷壯大直至成為「第一體育媒體」。

巔峯過後，故事走向開始轉彎。

2011年，ESPN的訂閲用户數衝破1億。彼時，美國有線電視還穩坐家庭娛樂的中心位置，ESPN擁有NFL週一夜賽、NBA黃金時段、大學橄欖球、MLB等主流版權以及全天候王牌節目《SportsCenter》，構成了一個「密不透風」的體育內容帝國。

但歷史車輪滾滾向前。

2010年代中期，隨着互聯網普及、流媒體崛起，美國電視行業的收視習慣開始改變，有線電視「剪線潮」開始興起。

對ESPN而言，這是一場雙重打擊。一方面，訂户流失削弱了與有線電視運營商的談判籌碼，訂閲費難以再提，廣告收入也出現下滑。據尼爾森數據顯示，到2024年底，ESPN有線電視訂閲人數已經降到了6530萬，與巔峯時期有較大下滑；另據迪士尼2025年Q3財報顯示，以ESPN為核心的體育業務營收同比下降5%，至43億美元。

而在另一方面，頂級體育版權價格卻持續飆升，幾乎沒有壓縮成本的餘地。以NFL為例，他們在2021年簽下了11年1100億美元的版權合同，ESPN每年要付27億美元。

圖源：Variety

當然，ESPN也不是沒有反應——2018年，他們上線流媒體服務ESPN+，希望在有線之外另闢賽道，但核心資源依舊放在有線電視頻道手中，ESPN+始終沒能成為主戰場。

到2024年第四季度，該平台訂閲人數雖有2490萬，卻始終難以進入主流體育媒體的討論之中，粉絲口碑也平平。

大環境的持續衝擊下，**ESPN邁出了創立45年來最大的一步——推出全新的DTC旗艦產品，首次將有線電視頻道與流媒體打通。**這是一次規模空前的轉向，也意味着戰略調整。

站在十字路口，他們再次把籌碼壓向了熟悉的名字——NFL。

回到文章開頭的那筆交易，故事的種子其實早在十多年前就埋下。

在上一任CEO約翰·斯基普在位時，ESPN與NFL就曾有過類似股權與媒體資產交換的設想。2021年起，這一設想被重新擺上桌面，並在新任CEO吉米·皮塔羅的推動下進入加速階段。

為了驗證交易可行性，ESPN聘請了高盛集團，啓動了正式戰略和財務評估。

在那四年之後，這樁交易終於落地，雙方跳出簡單的版權買賣，完成了一次更為深度的「入股式」合作。

值得一提的是，這次交易之後，迪士尼在ESPN的股份佔比從80%下降到了72%。

圖源：ESPN

從戰略上看，這筆交易對ESPN至少有兩大價值。一是NFL轉播比賽場次增多。

這筆交易通過監管批准後，ESPN將獲得更多的NFL比賽轉播權，獨家窗口（同時段只有ESPN平台在播的比賽）從22場增加至28場，為DTC產品提供了最核心的內容——多一場NFL的比賽，就意味着多一份穩定收入。

二是延展現有品牌、打造新產品。交易後，ESPN獲得了「RedZone」品牌的使用權。RedZone是NFL最受歡迎的內容產品之一，基本原理就是通過多賽場精華同時播出，讓球迷幾乎不會錯過任何關鍵時刻。

如今有了品牌授權，ESPN可以將RedZone模式延伸至其他項目，如大學橄欖球、NBA等等，開闢新的收入來源。

圖源：NFL RedZone

對於NFL來説，這也是一次戰略升級。聯盟保留了 NFL+流媒體平台，同時通過 ESPN 的分發網絡和製作能力，擴大 NFL Network和RedZone的影響力，減少自營頻道的投入壓力。

更重要的是，股權綁定意味着NFL將從ESPN的增長中直接獲益，某種程度上比單純提高版權費更具長期回報。

而長遠來看，這筆交易不僅是ESPN在轉型關鍵期的一次豪賭，也是北美體育版權的一次「結構性」調整。

**過去半年，類似的聯盟+媒體股權合作已出現兩例——MLB入股Jomboy Media，福克斯則收購了Indycar母公司33%的股份。**在多變的媒體和版權環境中，聯盟和媒體都在尋求新的合作方式，通過入股式合作，增強共生關係。

然而，這類深度綁定也引發了不小的擔憂。

全球範圍內媒體公信力普遍承壓，聯盟入股媒體或媒體深度依賴聯盟的模式，可能進一步損害報道的客觀性，讓這些媒體公司在某種程度上淪為喉舌，或者由聯盟為他們提供額外「特權」。

或許，我們正站在一個賽事與媒體關係重塑的關鍵節點。