外資品牌再起波瀾，Swatch“辱華”事件背後，對中國市場的珍視不應只盯着財報_風聞

《星島》記者 周昊 實習記者 李雨蔚 深圳報道

沉痾難治。

8月16日晚，瑞士手錶品牌Swatch（斯沃琪集團旗下品牌）就模特圖涉嫌辱華向中國消費者致歉。斯沃琪集團是全球最大的鐘表製造和分銷集團之一，旗下擁有眾多知名品牌，除了基礎款Swatch外，還包括浪琴、天梭、歐米茄、寶璣等高端品牌。

四年在華撈金800億，還要“背刺”中國市場

此前，Swatch曾因一張“眯眯眼”宣傳圖引發爭議。照片中男模特擺出誇張的“眯眯眼”造型，而這一形象被認為具有對東亞人的種族歧視意味。對此，不少中國消費者表示強烈抗議。

Swatch發佈的致歉聲明中稱，公司對此事高度重視，並已在第一時間在全球範圍內刪除所有相關資料。對於由此造成的冒犯和困擾，深表歉意。

值得注意的是，在8月14日輿情出現後，斯沃琪集團僅在中國大陸、日韓官網隱藏了爭議圖片，但是中國港澳台地區以及歐美地區官網仍舊保留（目前已刪除），並且遲至16號才發佈遲來的道歉聲明。公關態度不可謂不敷衍。

諷刺的是，斯沃琪集團曾在今年半年報中預計中國市場環境將有所改善，但此次廣告事件將對該品牌在中國市場的生存帶來非常不利影響，使其品牌復甦難度遠高於競爭對手。

目前，社交媒體中已經有網友自發整理了“Swatch集團避雷清單”，涵蓋其14個高端子品牌，這既代表着中國消費者文化尊嚴的覺醒，也是一種自發維護權益的行動力。

長期以來，中國市場都是斯沃琪集團最重要的區域性市場。

2023年，中國市場為斯沃琪創造了26.3億瑞郎的淨銷售額，在全集團中佔比達到33.3%。當年中國市場實現同比增長10.9%，成為全集團增長的領跑者；2024年中國市場銷售額同比下滑30%，但佔比依然達到27%。

2021年至2024年，斯沃琪集團在中國市場的累計銷售額達到99.13億瑞郎，約合人民幣882.84億元。

今年上半年，Swatch實現銷售額30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%，淨利潤從1.47億瑞士法郎大幅下滑88%至1700萬瑞士法郎。而在2025年半年報中，斯沃琪集團也將銷售額的下滑歸咎於中國市場拖累。

事實上，中國消費者對於腕錶消費也有了一定的興趣轉變。胡潤研究院發佈《2025胡潤至尚優品—中國高淨值人羣品質生活報告》顯示，2024年以高端珠寶、腕錶和箱包為代表的傳統奢侈品市場跌幅超過8%，而黃金成為高淨值人羣的投資首選。

同時，智能手錶的強勢崛起也在重構鐘錶市場。

洛圖科技發佈的2025年上半年中國成人智能手錶線上銷量數據顯示，今年上半年共售出智能手錶743.2萬台，同比增長62.7%；銷售額達119.5億元，同比增長79.8%，平均售價為1608元。

▲社交媒體上網友對於Swatch事件的討論。

Strategy Analytics分析師Steven Waltzer曾直言，像斯沃琪集團以及天梭這樣的傳統瑞士製表商正在輸掉“智能手錶大戰”，他認為，“瑞士手錶品牌在智能手錶領域產生影響力的機會之窗正在關閉”。並且國表品牌海鷗、飛亞達等熱銷，進一步削弱了瑞士鐘錶溢價能力。

珍視不止於財報

在Swatch此次廣告翻車之前，也有其他跨國品牌廣告涉及類似問題。這種先冒犯、再道歉的行為，讓消費者懷疑此舉是否真的是無心之失。

比如2018年11月，意大利品牌杜嘉班納（D&G）為預熱上海大秀髮布系列宣傳視頻《起筷吃飯》。視頻中亞裔女模特用誇張表情和彆扭姿勢使用筷子吃意大利傳統食物的片段，被批涉嫌種族問題，導致上海大秀被取消。

該事件對杜嘉班納在中國造成了長期的負面影響。即便是時至七年後，2025年6月時尚雜誌《ELLE》中國版因與杜嘉班納合作推出封面，依然遭受到中國網友的譴責和抵制。

同樣引發廣泛關注的還有2021年的“新疆棉事件”，包括耐克、阿迪達斯、H&M等國際服裝品牌在公開表態不再使用新疆棉後，其在華市場份額均受到嚴重影響。

比如阿迪達斯與耐克在中國市場的份額，從2020年的共約43% 降至2022年的25%。直到2024年，阿迪達斯大中華區營收增速重回兩位數，但背後也少不了阿迪達斯為了重塑中國市場而付出的努力：新CEO比約恩·古爾登訪華特意身穿帶有“中國”字樣的運動服；德國總部100%放權，大中華區超一半的產品由中國設計；在中國區搭建柔性供應鏈體系，讓中國製造佔比從75%飆升至82%……

比如H&M發表新疆棉相關言論後，其門店數量從2019年的超500家降至2024年底的300家，直至2024財年亞太地區依舊是H&M唯一銷售額下降的市場。

依據共青團中央的權威解釋，“眯眯眼”（slanty eyes）絕非中性詞彙。刻意或誇張的“眯眯眼”“吊眼梢”式表情效果，已是國際上公認的對華人乃至亞裔的歧視動作。

在歐美種族主義語境中，該詞彙與特定手勢共同構成對亞裔羣體的系統性歧視。自19世紀“黃禍論”興起以來，西方媒體通過漫畫、電影等載體刻意塑造“傅滿洲式”眯縫眼形象，將華人刻板化為狡詐、危險的異類，這種符號型的文化霸凌行為在21世紀演變為更隱蔽的一種文化霸權。

當這類素材堂而皇之地登上國際品牌的宣發海報時，公眾更開始質疑，這些企業掛在嘴上的“平等、包容、尊重、多元”都去哪了？

跨國品牌進入中國市場多年，如果只是在財報上珍視中國市場，便註定與這片土地上的人民背道而馳。

編輯 | 胡影雅

終審 | 潘凌燕