OTA進化論：深耕大眾旅遊市場，同程旅行用户價值持續增長_風聞

2025年的旅遊市場，“報復性出遊”的短期增長紅利逐漸消退，取而代之的是更為高頻化、多樣化的大眾旅遊。根據文化和旅遊部公佈的數據，上半年國內居民出遊人次達到32.85億，同比增長20.6%。

規模仍在擴張，但從用户畫像和消費方式來看，大眾旅遊人次顯著提升。

在跟着“非遺”去旅遊以及蘇超、世運會等體育賽事帶動下，非一線城市人羣成為旅遊主力軍，短途周邊遊和微度假加速普及，銀髮族和年輕人都展現出強烈的出行意願。以大眾旅遊市場為核心的同程旅行，截至2025年二季度末，年累計服務人次已接近20億，同比增長7.2%。

圖源：網絡

無疑，旅遊產業正進入一個社會經濟和人口結構變化的變革期。從精英羣體的奢侈品向大眾的高頻需求轉變，供給側的調整勢在必行，OTA（在線旅遊）平台如何服務好市場新需求？

大眾譜寫“新遊記”：大眾旅行市場量質齊升

從情緒的療愈到生活價值的昇華，旅行成為越來越多人的休閒娛樂選擇。

最直觀反映這種變化的，是旅行市場客羣結構從“金字塔型”轉向“橄欖型”，中端大眾出行次數明顯增加。銀髮族、Z世代出行意願強烈，非一線城市消費力提升。

先看銀髮族。海德格爾説，“人應該詩意地棲居於大地之上。”隨着人口老齡化，國家一直在推動中老年旅遊產業發展，豐富老年人晚年生活，户外旅遊運動逐漸成為老年人身心健康和社交需求的一部分。

有着大把休閒時光的銀髮族，成為錯峯遊的主要人羣。同程旅行部分地區門店負責人表示：“諮詢預訂春節後出遊的55歲至70歲年齡段的銀髮族增量明顯。”

圖源：同程旅行

除了銀髮族，另一個重要增量，是“週五下班奔機場”的年輕人。

中國旅遊研究院發佈的《2024週末休閒旅遊指數報告》顯示，全國週末遊客流佔全年旅遊客流的41.1%以上。而撐起週末遊的，就是以情緒消費為主的Z世代。週五啓程，週日返程，這屆年輕人偏愛用短途出行來為生活“充電”。

Mob研究院《2024年情緒經濟消費人羣洞察報告》

“新一代”和“老一代”消費羣體紛紛擁抱旅遊，隨之而來的變化是，消費需求正逐步向休閒度假和深度體驗轉變，新型旅遊快速崛起。

人們旅行不再只盯着傳統熱門地，演唱會遊、體育賽事遊、非遺體驗、美食探尋、City walk、特色小城遊等新興玩法備受歡迎。銀髮族青睞兼具歷史與自然之美的景點，年輕人則視CityWalk、體育/户外運動、文創旅行等為心頭好。

2025年上半年，同程旅行包括線上度假在內的其他收入達到13.6億元，同比增長24.1%。這表明，隨着大眾旅遊時代的到來，大眾旅行需求已從“剛需出行”延伸至“休閒度假”。

未來，大眾樂於為愛好買單，消費力“向上”釋放，大眾旅行市場有望成為中國經濟消費的重要動力之一。

數據顯示，2025年上半年，國內居民出遊花費3.15萬億元。與此同時，同程旅行平台擁有超過87%的中國非一線城市註冊用户，客均收入貢獻（ARPU）相較去年同期增長13.8%，證明大眾旅遊消費潛力持續提升。

旅遊市場人羣泛化，消費能力和意願提升，共同描繪出大眾旅遊市場“量質齊升”且需求高度分化的現狀。

隨之而來的問題就是，越來越複雜的用户需求，大眾消費者需求從“有沒有”到“好不好”“值不值”，對服務體驗的深度、出行的便捷舒適度、產品的性價比和個性化提出了更高要求。

旅行行業急需從“規模擴張”轉向“服務精耕”，迴歸到“服務業”的本質。這對於撐起旅遊市場半壁江山的為OTA平台，更是緊迫的挑戰：如何滿足多元化、高品質的服務需求？

OTA的新考卷：大眾旅遊時代，如何服務好不同客羣、每個用户？

大眾旅行的崛起，不是簡單的量的增長，而是旅行產業“深耕與精耙”的底層邏輯變化。

大眾旅遊市場的發展，銀髮族與年輕人、下沉市場用户與高淨值人羣並存，必然導致市場需求的多樣化。比如，在“吃”方面，銀髮族更願意選擇養生健康和熟悉的餐廳，而Z世代更願去富有地方特色的餐廳以及探索小眾美食。

Mob研究院《2025年銀髮經濟消費人羣洞察》

OTA平台要服務好不同消費力和偏好的羣體，就必須在產品設計、供應鏈、內容運營、技術體驗上實現精細化運作。

首先，OTA平台要解決“為誰服務”和“服務什麼”的問題：深耕人羣畫像，提供精準差異化服務。

當旅行人羣泛化，OTA平台提供的服務價值不可避免地面臨重構，之前適合精英人羣的產品和服務，與銀髮族、Z世代需求終究不完全吻合。

**對於銀髮族來説，旅行的關鍵詞是“舒適與安心”。**他們更傾向於短途周邊遊和養生類旅行，對交通便利、住宿舒適度以及價格透明度的關注度更高。

針對適老化設施與服務缺失的問題，同程增加康養等板塊，佈局超1000個康養基地；攜程打造“老友會”，6月首開線下旗艦店，以精緻小團等方案解決適老化痛點。

圖源：攜程旅行

**相對於銀髮族，Z世代和90後追求“新鮮感”與“參與感”。**City Walk、縣城遊、“旅行+音樂會”“旅行+電競”等新玩法，皆體現他們將生活愛好融入旅行的態度。

為獲年輕人青睞，OTA平台紛紛選擇產業+文旅，和他們“玩”在一起。同程旅行瞄準“電競+”生態旅遊，獲KPL等賽事合作權，打造“住行觀賽”一站式服務，如加碼愛電競酒店、2025電競世界盃機票贈門票；飛豬則針對傳統景區玩法改造，推出景點“劇本殺”旅遊產品等，盯上“沉浸式遊戲+旅遊”。

從另一個角度看，高淨值人羣關注品質與保障，而大眾市場用户強調便捷與實惠。這都需要差異化的產品和服務。

因此，主打高端市場的攜程，加碼高端定製遊，提供全定製行程及私人飛機等稀缺資源、高服務密度，滿足追求“獨特”的高淨值用户。

而專注大眾市場羣體的同程則側重於為大眾旅行者打造高性價比的出行解決方案，推出旅遊“動態打包”和大小交通組合。通過“空鐵聯程”、多程聯運等產品，更普惠的出行服務價值體現在平台交通業務上半年同比近12%的增長中。

可以看到，OTA平台逐步細分銀髮族的“安心”、年輕人的“情緒”、大眾市場的“實惠”和高端用户的“稀缺”等差異化需求。而除了解決為誰服務的問題，如何高效服務，滿足單個用户的個性化，是更深層次的問題。

伴隨大眾旅遊崛起，服務用户基礎增長，OTA平台積極擁抱數智化，利用AI、大數據等技術，使普惠服務兼具個性。比如，針對C端遊客，同程旅行自主開發的首款旅遊專屬生成式AI“程心”，提供了智能行程規劃、酒店預訂、交通票務預訂、景點推薦、旅遊問答等服務；飛豬上線旅行AI“問一問”，提供定製化般的服務。

當在線旅遊發展轉向服務差異化和技術提效，説明行業走向普惠舒適的新階段，高質量發展成為行業共識。以差異化為支點，持續向用户提供更好的服務，才能把大眾旅行的“基本盤”做大，走向下一個景氣週期。

OTA長期價值兩大錨點：普惠舒適與體驗創新

未來，大眾旅遊在現代服務業中的“戲份”會越來越重。

旅遊滿足了大眾對美好生活的嚮往，老齡化趨勢和Z世代消費崛起都會持續刺激旅遊消費。因此，旅遊熱點項目對拉動內需作用顯著，政府現在把文化旅遊業當成支柱產業來培養。

換句話説，旅遊在本質上是一種追求美好體驗的生活方式，人在需求就在。但硬幣的另一面是，隨着大眾旅遊人羣泛化，旅遊需求更加難以定義“範式”。

近年來，新的文旅熱點持續湧現。過去幾年，像大唐不夜城、成都太古里、長沙文和友等標準文旅項目提升了城市品牌，吸引遊客紛至沓來。但今年以來，新的消費熱點持續“發酵”，武漢“長江遊船 +”模式、蘇超以及各地音樂會的火爆，帶動了一批遊客打卡。

顯然，OTA平台的持續進化要探索新的道路。服務好大眾旅遊需求，除了普惠舒適的基礎服務，平台還需要持續打造充滿新鮮感和體驗感的遊玩場景和項目。

一方面，可以借勢當地既有消費熱點，吸引更多外地客流。

以“蘇超”賽事的火爆為例，同程旅行抓住這一體育熱點，推出“看蘇超，競猜瓜分百萬里程”專題活動，激活了外地遊客前來體驗的興趣。數據顯示，蘇超第四輪比賽前夕，淮安、宿遷等6個主場城市賽場周邊酒店預訂熱度同比激增。

除此之外，針對一些發展多年的旅遊項目，如哈爾濱冰雪大世界，攜程也聯合園區官方推出新的暑期嘉年華活動，帶給遊客北國避暑的新鮮感受。

圖源：攜程旅行

“足球觀賽”“跨季出遊”等概念與“旅遊消費”融合，無疑放大了熱門項目的品牌聲量，實現雙贏。

另一方面，平台積極推動“旅遊+百業”深度融合，創造新消費熱點。

比如，“旅遊×非遺”。同程旅行抓住非遺文化旅遊火熱的趨勢，再考慮到Z世代熱衷社交分享的特點，同步發佈“跟着非遺遊”熱點榜單，有效推動文旅資源轉化為消費活力。

圖源：同程旅行

從服務到創新，OTA平台的產業角色正在全面升級，成為大眾“休閒旅行搭子”與新消費趨勢創造者。平台以普惠為基石，打造優質基礎服務體驗，陪伴大眾旅行“吃住行玩”；以創新為引擎，與地方政府、文旅企業、商業品牌深度合作，成為釋放內需的關鍵入口。

在大眾旅遊的巨幅畫卷中，OTA平台正揮筆着墨，勾勒旅遊產業觸達更廣和連接更深的新畫面。

來源：港股研究社