辛巴“第五次退網”,單日銷售64億的頭部神話,不幹了_風聞
电商在线-22分钟前

文|王嶄
編輯|王亞琪
剛復播的辛巴,又宣佈退網了。
8月18日,停播近兩個月的快手頭部主播辛巴開啓了一場直播。無數“老鐵”剛湧入直播間,就看到辛巴眼含熱淚,對着鏡頭鞠躬,曬出自己的檢查報告,“跟大家做個告別,從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作,今天正式宣佈退出直播行業”。
隨後,這位曾創下單日直播超64億GMV神話的頂流主播,宣佈將把自己的賬號移交給公司,公司則由妻子初瑞雪管理,為自己8年的直播生涯畫上句號。
這不是辛巴第一次宣佈自己要退網。
從早年和其他主播發生衝突後的暫時退網,再到2023年在徒弟“蛋蛋”的直播間怒斥平台,説自己要“徹底退了”,自2016年開啓直播生涯後,辛巴在9年間就宣佈過5次退網。

再次宣佈退網的辛巴,自然也遭遇了質疑——這次退網,恰逢辛巴自營品牌致癌危機的爆發時刻。在早已預熱的818直播中,辛巴全程沒有帶貨,只是不斷回顧着自己的“來時路”,但辛巴隻字未提自創衞生巾品牌“棉密碼”陷入“致癌”風波的爭議,直播間管理員還屏蔽了“棉密碼”“硫脲”“維權”等關鍵詞。
作為當之無愧的頂流,辛巴一直身處流量風暴之中,一舉一動都會引發激烈的討論。
新快數據顯示,近90天,辛巴僅直播了6場,其中帶貨場次4場,但即便直播頻率如此之低,辛巴依舊會時不時被媒體和網友提起,和其他頭部主播做對比。
而在互聯網上沉默的辛巴,幕後的動作一直不少。
去年,辛巴開始在廣州開線下辛選超市,今年,辛巴則開始帶着徒弟和團隊出海,還帶領着辛選團隊從杭州搬回廣州“大本營”……不難看出,和曾經的小楊哥一樣,辛巴想要回到幕後,從網紅蜕變成企業家,瞄準更廣闊的商業版圖。
而現在,當自創品牌陷入爭議,徒弟粉絲破億,團隊迴歸大本營,以及身體亮“紅燈”之時,或許就是辛巴徹底隱居幕後的最好機會。只是,辛巴未竟的野心,還難徹底離開虛擬江湖,曾經靠着一句句“家人”打下的信任生意,在沒有辛巴“刷臉”後,能被他的徒弟們接住嗎?

辛巴,“第10086次退網”
從2016年入駐快手開始直播,辛巴就一直是互聯網的焦點。8月18日,辛巴在直播中宣佈退網,消息自然很快衝上了各個平台的熱搜榜單。
直播間裏,辛巴紅着眼眶拿出檢查報告,表示自己的肺部已經不足以支撐自己再去做直播帶貨工作了,隨後不斷回憶往昔,感謝自己的粉絲,拉着直播團隊成員和徒弟鞠躬致謝,“謝謝你我相遇!向屏幕前的每一位鞠躬”。

這並不是辛巴的首次告別。
自2016年入駐快手開啓直播後,辛巴陸續宣佈過4次退網,但每次都會再次迴歸。這第五次宣佈退網,自然也被不少人調侃,“辛巴第10086次要退網了”。
只是,這次的退網,似乎比此前幾次更加決絕,也更加嚴肅。
8月17日,近9個月沒有更新視頻的辛巴在快手賬號上陸續發佈了5個視頻,為自己8月18日的直播預熱。
新快數據顯示,這5個視頻的播放量都超過了1000萬,最早發佈的一個視頻播放量達到了3000萬。在這則視頻裏,辛巴先是問候了所有粉絲,講起自己的身體狀況,“現在辛巴的身體,已經支撐不動那麼大的活動”。隨後,辛巴為自己8月18日的直播開始預熱,表示這是一場“不帶貨,只敍舊”的直播。

8月18日,對辛巴來説是個頗有意義的日子。
就如同京東開創的618,淘寶推出的“雙11”,電商行業會在一年中的某些時間節點上設置大促節日,而818,就是辛巴為自己打造的大促節日。
辛巴的粉絲把辛巴和徒弟們劃為“818家族”,稱呼自己為“818”,粉絲口號則是“信巴哥,得實惠”——2019年,辛巴就在8月18日舉辦過羣星演唱會,這場和婚禮結合的帶貨活動,讓辛巴嚐到了活動噱頭為直播帶貨帶來的增益,隨後,辛巴放話表示,要把“818”打造成新的電商大促節日,就像“雙11”和618一樣。
每年的8月18日,都算得上是辛巴的專場秀,他會提前預熱專場直播,並且在8月18日當天直播一整天。2024年,辛巴在8月18日累計直播了14個小時,直播銷售額達到27.93 億元,彼時志得意滿的辛巴還在直播間“挑釁”抖音頭部主播小楊哥表示,“(這數據)夠不夠小楊哥直播間賣半年一年的?”
選擇在8月18日這個重要日子宣佈退網,辛巴這次,似乎開始認真了,但社交平台的輿論,對辛巴卻並不會客氣。

小紅書和微博等社交平台上,有人質疑辛巴此舉是“轉移視線”。
畢竟,辛巴在2017年創立的衞生巾品牌“棉密碼”剛被爆出致癌問題,而辛巴本人一改之前要求小楊哥回應商品質量問題的強硬態度,一直沒有發聲,反而是辛選集團進行了回應,表示棉密碼品牌第一時間請求汕頭市監部門對產品進行了抽檢,而抽檢結果是“合法合規合格”,並不存在“致癌”的問題。
而辛巴的退網直播中,有網友表示管理員直接把衞生巾問題相關的內容進行了屏蔽和封禁,導致自己詢問產品質量問題的彈幕“根本發不出去”,辛巴本人也沒有在直播間對這一事件進行回應。
對於做着信任生意的網絡主播而言,產品質量問題對帶貨造成的影響顯而易見,辛巴的前車之鑑,顯然就是因為月餅問題“翻車”的小楊哥——小楊哥停播近10個月,其創立的公司“三隻羊”也受到波及,全網停播。
相比於帶貨其他品牌商品“翻車”,自營品牌的質量問題,顯然更加嚴重,在這時選擇低調,和賬號、公司做“切割”,辛巴的退網,除了身體原因的影響,或許也是在降低風險,給自己和團隊留一條“後路”。

從個人IP到商業系統
辛巴的退場,並不僅僅是一個頭部主播的個人選擇。
流水的網紅,鐵打的平台和流量,即便辛巴依靠着過億的粉絲量牢牢佔據着快手超頭部的地位,依舊有着隱形的焦慮——流量被平台掌控,商業模式過度依賴個人IP。
2020年,因為銷售的燕窩涉嫌虛假宣傳,辛巴的賬號被平台封禁60天,旗下27名主播連帶封禁15天,此後,辛巴和平台的矛盾就頻頻發生。2023年—2025年,快手多次短期封禁辛巴,辛巴也多次公開在直播間控訴快手。
矛盾確實存在,而彼時的辛巴,也把和快手的矛盾經營成了一門“生意”。
2024年9月,辛巴因為和小楊哥的“大閘蟹爭議”被快手封禁,隨後辛巴在10月高調宣佈復播,復播當天,辛巴在直播間展示手機上的銷售數據,表示直播GMV超過64億元。

直播近9年,辛巴的成功,其實建立在一種高度個人化、情緒化的直播風格之上,通過“家人”般的社羣構建與極具煽動性的價格談判,不斷創造驚人的銷售神話。
但矛盾的故事説久了,觀眾也累了。辛巴的前四次“退網”,更像是商業戰場上的虛晃一槍,旨在固粉、施壓平台或化解輿論危機,但當流量紅利見頂,平台算法規則趨於複雜,這種依賴個人IP和“表演”的商業模式便顯現出其脆弱性,辛巴也需要尋找新的方向。
辛巴的退場並非毫無預兆。
曾與辛巴相提並論的眾多頭部主播,都在向品牌化和MCN機構化運營轉型,瞄準了供應鏈。
李佳琦做矩陣直播間和自營商品,東方甄選專注自營和供應鏈,交個朋友多平台佈局做出海,國內沉寂的小楊哥也在試着海外生意……頭部主播的個人影響力逐漸沉澱為更具穩定性的商業資產。

辛選集團也早已啓動了一場“去辛巴化”的轉型,試着將公司的成功從依賴辛巴個人IP,轉移到一套可複製、規模化的商業系統之上。
在這一目標下,辛巴和辛選集團,一是打造了“家族”模式的主播矩陣,二是不斷深化、上探自己的供應鏈能力。
在主播矩陣方面,以辛巴徒弟蛋蛋為核心的新一代主播悄悄崛起,去年,蛋蛋在快手平台的粉絲數突破1億,其單場直播銷售額常以十億元計,成為了辛巴之後的又一位超頭主播,辛選集團強大的“造神”能力已初步體系化,分散了對單一頭部主播的過度依賴,也進一步降低了業務風險,保證流量與銷售的穩定性。
更為根本的基石,是辛選在供應鏈端的長期投入。
辛選集團公開的業務架構顯示,集團已經構建起“供應鏈管理+紅人孵化+數字電商”三大板塊,而辛選官方披露的數據,集團在2023年有着8500萬用户,實現總銷售額500億元。
從杭州搬回廣州,或許也是辛巴和辛選集團從供應鏈端的考慮——2023年將部分業務和團隊遷至到電商產業鏈和電商人才聚集的杭州,是在探索新的市場與運營模式;而2024年將部分業務遷回大本營廣州,或許是瞄準了更豐富的產業帶資源。
主播矩陣,供應鏈,辛巴的想法和曾經的小楊哥一樣,都是想從網紅主播轉型為企業家,而辛巴的野心,也在退網直播中展現。

在對着觀眾鞠躬後,辛巴在鏡頭前突然喊住了徒弟,對着徒弟囑咐,“待會出去和你們説個事,月底呢,平台壓力很大,你們呢盡全力,怎麼能去互相幫助一下”——退網直播,同樣是一場為徒弟們接下來直播帶貨的“預熱”。
只是,現在的辛巴,還不能全身而退。組建“家人”網絡的辛巴,儼然是這個家族的大家長,而想要接任辛巴的位置,對任何人來説都是巨大的挑戰。
當辛巴選擇退網,也在象徵着直播電商行業的變化,曾經依賴個人魅力、腎上腺素與流量狂熱的草莽時代正在逐漸逝去,當直播電商進入深水區,當流量增長的潮水退去,每一位曾經的弄潮兒都在尋找新的方向。