連始祖鳥也開始不好賣了_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 王言

始祖鳥母公司亞瑪芬（Amer Sports）的業績表現還是一如既往的強勁。

8月20日，亞瑪芬發佈二季度財報，報告期內，亞瑪芬收入同比增長23%至12.36億美元；其中，大中華區收入同比增長42%至4.10億美元。同期，亞瑪芬淨利潤為1820萬美元，上年同期淨虧損370萬美元。

截至6月30日的上半年，亞瑪芬收入從去年同期的約21.94億美元增長23.46%至27.09億美元；淨利潤為1.53億美元，同比增長108.14%。

來源：亞瑪芬財報

亞瑪芬首席執行官鄭捷（James Zheng）表示：“第二季度，亞瑪芬的強勁勢頭得以延續，其獨特的高端技術品牌組合在全球體育和户外市場持續開拓空白領域並搶佔份額。”

鄭捷還指出，公司對自身有能力應對更高關税及其他短期宏觀不確定性充滿信心，同時也會確保旗下每個品牌都能實現高質量、長期穩定的發展。

但需要指出的是，亞瑪芬能在二季度盈利，與其在期內收到1900萬美元的政府補助有關。如果扣掉這一補貼，其在當季依然沒能扭虧為盈。

而始祖鳥所在部門銷售收入增速、同店銷售額增速的下滑，以及銷售費用支出增長等情況，也在時刻削減着亞瑪芬的盈利能力。

01

美中也有不足

不論是按照產品品類、渠道類型還是市場區域劃分，亞瑪芬各板塊均在二季度實現增長。

二季度，包含始祖鳥和壁克峯在內的亞瑪芬技術服裝部門（Technical Apparel）收入增長23%至5.09億美元；包括薩洛蒙、阿托米克在內的户外運動部門（Outdoor Performance）收入增長35%至4.14億美元；包括Wilson、ATEC在內的球類與球拍運動部門（Ball&Racquet Sports）收入增長11%至3.14億美元。

來源：亞瑪芬財報

亞瑪芬特別指出，薩洛蒙鞋類業務加速發展，推動户外運動表現部門實現35%的增長；球拍及球類部門在威爾遜網球360的帶動下實現銷售額增長和利潤率提升。

分地區看，二季度，大中華區超越北美，領跑亞瑪芬各大市場，實現收入4.10億美元，增速排在第二，達到42%，僅次於亞太市場的45%。

來源：亞瑪芬財報

而在渠道上，亞瑪芬的腳步與母公司安踏有着一致的腳步，直營化調整仍在繼續。

二季度，亞瑪芬DTC渠道收入達到6.41億美元，同比增長40%，在總收入中的佔比為51.84%；批發渠道收入為5.95億美元，同比增長9%，佔比為48.16%。

來源：亞瑪芬財報

另外，按業務部門劃分，亞瑪芬户外運動部門的調整後營業利潤率增長720個基點至5.1%；球類與擊球類運動部門調整後營業利潤率增長了200個基點至3.1%。

美中不足的是，二季度，始祖鳥為亞瑪芬提供的增長動能似乎有所不足。當季，亞瑪芬技術類服裝部門調整後營業利潤率下降了10個基點至13.9%。

整體看，二季度亞瑪芬毛利率增長270個基點至58.5%；調整後毛利率增長250個基點至58.7%；營業利潤增長614%至4400萬美元；調整後營業利潤增長 130%至6700萬美元，其中包括第二季度收到的1900萬美元政府補助。

亞瑪芬稱，二季度公司營業利潤率增長430個基點至3.5%，調整後營業利潤率增長260個基點至5.5%。政府補助使調整後營業利潤率提高了約150個基點；淨利潤從負400萬美元增至1800萬美元；調整後淨利潤增長46%至3600萬美元。

亞瑪芬預測，2025年第三季度，若美國對來自中國的進口商品徵收的額外關税仍維持在30%，同時對所有其他國家的現行關税税率保持不變，其收入增長約 20%，毛利率約為56.5%；營業利潤率在12.0%-13.0%之間。

02

薩洛蒙的鞋越賣越好

在此次財報中，亞瑪芬多次稱讚薩洛蒙鞋類產品的表現。

首席財務官安德魯·佩奇（Andrew Page）表示：“薩洛蒙品牌的鞋類產品採用了獨特的設計，為公司原本就十分出色的銷售和利潤率增長態勢增添了強勁的第二增長引擎，從而顯著提升了旗下高端運動和户外品牌組合的長期價值創造潛力。”

在全球範圍內，跑步運動熱度持續攀升，帶動户外領域鞋類品牌普遍迎來顯著增長，薩洛蒙便是其中的典型代表。

來源：亞瑪芬財報

今年二季度，薩洛蒙所在的亞瑪芬户外運動部門收入雖然不及始祖鳥所在的技術服裝部門，但35%的增速高於後者的23%。

此外，二季度亞瑪芬户外運動部門調整後營業利潤率增長720個基點至5.1%。相比之下，亞瑪芬技術類服裝部門調整後營業利潤率下降了10個基點至13.9%。

可以説，從增長勢頭來看，薩洛蒙所在部門要明顯強於始祖鳥所在部門。鄭捷此前曾表示，2024年，僅薩洛蒙的鞋類產品銷售額就突破了10億美元。2025年，薩洛蒙還要再開100家新店。

財報顯示，截至今年6月末，薩洛蒙所在的亞瑪芬户外運動部門門店數達到256家，同比增長58%。

而對於始祖鳥本身來説，尋找業務增長點已經刻不容緩。

今年5月，始祖鳥宣佈成立鞋履業務部門（Footwear Business Unit）。始祖鳥首席執行官斯圖爾特·哈澤爾登（Stuart Haselden）在2024年報電話會議上表示，鞋類業務是始祖鳥增長的關鍵之一。該業務營收在2024年增長超過60%，比佔品牌比重接近10%，未來則可能超過20%。

目前，始祖鳥户外鞋的價格基本在1500-3800元之間，熱銷款式集中在1500-2600元區間。相比之下，薩洛蒙運動鞋定價在600-6500元之間，實際折後價在550-3000元，熱銷運動鞋價格集中在700-1500元。

從主銷鞋款的定價來看，始祖鳥的定位明顯高於薩洛蒙一個階梯。這意味着，兩者的鞋履線目前在價格帶上形成了默契的錯位競爭，但隨着始祖鳥獨立部門的成立及更多產品線的拓展，其與薩洛蒙之間在產品定位、價格帶難免會出現交叉的情況。

03

危機隱現

對於2025年全年的業績，亞瑪芬方面表現得非常樂觀。

在財報中，亞瑪芬預計其2025年收入增長20%-21%，毛利率約為57.5%，營業利潤率在11.8%-12.2%之間。其中，技術服裝部門收入增長22%-25%，營業利潤率約21%；户外運動部門收入增長22-25%，營業利潤率為11%-11.5%；球拍與球類部門收入增長7-9%，營業利潤率為3%-4%。

但需要看到的是，始祖鳥為亞瑪芬提供的增長動力，已經不比從前。

一方面，始祖鳥所在的亞瑪芬技術服裝部門收入同比增速，已經連續三年下滑。

二季度，始祖鳥所在的亞瑪芬技術服裝部門收入增長23%至5.09億美元；去年同期，該部門的收入達到 4.07億美元，同比增速為34%。而在2023-2024年，亞瑪芬户外功能性服飾部門收入增速也從55%下降至28%。

來源：亞瑪芬財報

與此同時，亞瑪芬技術服裝部門的同店銷售增速也慢了下來。2025年二季度，該部門同店收入增速為15%，去年同期為26%；更早的2023年二季度，這一數據達到了80%。

來源：亞瑪芬財報

造成這一情況的原因不難理解，伴隨着市場規模的擴大，業績基數的增長，其增速自然會有所放緩。

但需要注意的是，在以直營為主的擴張模式下，其門店、營銷、管理等方面的支出也在持續增加。

截至2025年二季度，始祖鳥所在部門的門店數量達到227家，同比增長12%。該季度內，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費用從5.68以美元增長23%至6.98億美元；產品銷售支出也從4.43億美元增長16.02%至5.14億美元。

來源：亞瑪芬財報

目前，始祖鳥的擴張主要依賴一二線城市的消費升級紅利，但高端户外市場的核心客羣規模有限。若過度下沉至消費能力不足的城市，或在同一區域密集佈局門店，可能會出現單店營收下滑等情況。

長期來看，若無法找到新的增長引擎，單純依賴渠道擴張可能會反向拖累品牌整體盈利能力。

另一方面，户外產品具有強季節性，且單價高、週轉相對較慢。持續擴張中，若對市場需求預判失，可能導致庫存積壓。

財報顯示，截至今年二季度末，與去年同期相比，亞瑪芬庫存總額增長了29%，達到15.97億美元，與去年末相比，庫存增加29%。

而與過去幾年市場環境不同的是，今年來，多家國內外户外品牌通過代理或成立合資公司合作的模式佈局中國市場，短期內雖然不會對始祖鳥等品牌造成擠壓，但長期看其能否一直處於領先地位，仍存在不確定性。

此外，即便亞瑪芬預計2025年關税調整對其整體業績的影響微乎其微，但關税政策長期的不確定性，依然可能對這家户外巨頭的經營模式、價格策略等方面產生不可忽略的影響。

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