滴滴“卷向”海外_風聞
互联网江湖-1小时前
儘管2025年還有幾個月,但是,我把狠話先放這了,今年互聯網領域乃至整個商界,非要選年度關鍵詞,那一定是外賣大戰。
這不,國內市場,紅黃藍三家打得那是一浪接一浪,還沒稍作停歇,海外市場的外賣大戰也開始上演了——在巴西,滴滴和美團互把對方告上了法庭。
首先是,美團Keeta起訴滴滴99Food在當地搞“二選一”,指控99Food斥巨資激勵商户簽署針對美團而不限制iFood的排他性合約。

隨後,滴滴99Food也起訴Keeta,指控其侵犯商標權,指Keeta的顏色和標識與99Food相似。稱,Keeta的ee從後視鏡看,很像99。
此外,當地時間8月11日,聖保羅法院簽發禁令,責令99Food三日內停止在Google及類似平台上混淆“Keeta”關鍵詞搜索結果。
一起“二選一”訴訟,一則法院禁令,再加上一起商標侵權。從商户到用户再到商標,三起案件發生在短短一個月內,儘管美團還沒有正式進入巴西,但雙方已經打了好幾個來回了。
滴滴美團對簿公堂為哪般?
據中國財富網引述巴西媒體報道,滴滴旗下巴西外賣業務99Food,在當地與商户簽訂“二選一”排他協議,明確禁止商户與美團/Keeta展開任何形式合作。
當地媒體《聖保羅頁報》報道,99Food在當地接觸超過100家餐飲連鎖,提供了至少9億雷爾(超10億元人民幣)來簽署“二選一”協議。
隨後,8月14日,美團旗下國際外賣品牌Keeta已向當地法院提起訴訟。
最近,國內網上也流傳有一份滴滴旗下99Food“二選一”的合同,語言版本不一。
藍洞新消費的一篇文章顯示:知情人士透露,按照當地習慣相關合同應為葡文。隨後,藍洞新消費追蹤評論,滴滴99Food巴西外賣排美團的葡語原版合同曝光。所謂中文、英文都是翻譯版本。關於合同真假問題的質疑也不攻自破。
關於外賣“二選一”,巴西外賣行業其實也早有定論。
2023年,巴西反壟斷組織巴西經濟保護行政委員會制定新規,不允許外賣平台與商家簽訂排他性協議。
早有行業定論的事,這時候風波再起,根本原因還是滴滴與美團在海外市場角力的具象化。
實際上,這不是滴滴、美團雙方在巴西的第一起訴訟。
此前滴滴旗下99Food因購買Keeta廣告詞被Keeta起訴,並且聖保羅法院已於8月11日對99Food簽發禁令,要求三日內停止該行為。起因是99Food在Google購買“Keeta”廣告詞,使得用户搜索Keeta時候,優先彈出99Food的廣告,從而截流用户。
近日,8月18日,99Food也在聖保羅法院起訴Keeta,稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似,侵犯其商標權,並要求法院命令Keeta更換標識。並稱,後視鏡視角里,Keeta的ee,很像99。
Keeta回應很直接:其標識和配色已與美團品牌關聯超過14年,且與Keeta品牌本身關聯三年。
對於雙方在海外的訴訟,有相關法律人士對我們表示:“國外情況不同於國內,不能用國內的競爭邏輯套到海外,後續會怎麼執行,具體還得看當地法律法規,而且法官也有自由裁量權。”
客觀來看,滴滴、美團相關訴訟的“是非曲直”,還是要以法院對這三起訴訟的最終判決為準。
而截至發稿前,滴滴方面對相關新聞報道,也並沒有作出官方正式回應。
在我看來,無論這三起訴訟結果如何,國內的企業到海外搞“二選一”,也許並非明智之舉。
一個現實的問題是,如果接下來巴西外賣行業大哥iFood給到壓力,滴滴、美團要不要結束“內戰”?
中國企業剛剛出海到巴西就先打“內戰”,不免讓人困惑。
對於這樣的困惑,格力電器總監朱磊也曾一語道破天機。
他舉例稱:“一家在海外市場已經很有知名度的中國電視品牌,利用其現有渠道轉做空調,但其淨利潤率僅為 3%。我們直接問他的海外經銷商,人家告訴我,我們沒有KPI,我們的 KPI 就是把中國同行卷死。”
你看,即便是到了海外市場,下手最狠的,可能還是自己人。
無論到哪個市場,“內卷”似乎已經成為我們企業的一種“商業慣性”。
當然,國內不同於國外,我們也不能刻舟求劍,用國內的競爭邏輯去套到海外競爭當中。但海外市場中國企業與中國企業的競爭,更應該有底線。
何況,從巴西外賣市場的競爭格局看,不止有99Food以及Keeta兩個玩家。iFood是巴西外賣市場的絕對主導者,市佔份額超80%。
面對這樣一個本土巨頭盤踞的新市場,國內企業不應該抱團取暖,做大做強?
國內企業在巴西大“內戰”的同時,巴西本土外賣巨頭iFood已經回過味兒。
8月5日,iFood在巴西宣佈,將在2026年3月前投資170億雷爾(約220億元),旨在應對Keeta、99Food 等國際競爭者進入巴西市場的壓力。
地頭蛇已經甦醒了。
對於,剛剛在巴西起步的滴滴、美團而言,怎麼結成“巴西外賣統一戰線”,應對iFood的攻勢,可能才是關鍵。
畢竟,三國的故事小學生都耳熟能詳了,巴西外賣行業,何必再重蹈吳蜀覆轍?
中國企業出海:本是同根生,相煎何太急?
在我看來,中國外賣出海,完全沒必要這麼搞,內卷外化沒有意義。
畢竟,相比國內,海外消費市場還在習慣培育期,這個時期,友商是真友商。
你看國內市場,打車大戰燒了千億,雖然不少企業最終淪為了炮灰,但是用户習慣燒起來了。
消費習慣培養期,友商那可真不是敬詞,那就是表面意思,是真的彼此共同的朋友,要把市場給做起來。
巴西市場也如此。
具體來看,巴西市場有以下幾個特點:
第一,巴西仍然是個巨大的增量市場。
巴西是南美最大的經濟體之一,GDP有穩定增長趨勢。這意味着人均收入有增加的趨勢。有餐飲公司的數據顯示,在巴西40%的人用過外賣服務,51%的年輕人點過外賣。
第二,行業有紅利。
人口潛力。巴西人口超2.1億,互聯網滲透率高達95%,但外賣滲透率僅30%。
市場數據顯示,巴西外賣市場規模已達到120億美元,是全球第五大外賣市場。更重要的是,巴西市場的增速仍然能夠達到20%。
這個增量的市場裏,巴西本地外賣平台iFood一家獨大,中國企業有巨大增長的空間。
或者更直白點説,如果美團、滴滴共同做大市場,培養更多的消費習慣,那麼雙方都能有機會挖掘到增量。
第三,國內平台不缺戰鬥力。
移動互聯網時代,任何一家活到現在的020公司,都是有兩把刷子的。
美團、滴滴,都是曾經在“死人堆”裏爬出來的,個個身經百戰,兩家都有很強的組織能力。
巴西外賣市場其實不止有iFood,巴西市場還有哥倫比亞起家的Rappi、Uber Eats。
滴滴也好、美團也罷在巴西市場,也需要打很多硬仗。外賣無限戰爭才剛剛開始,後面要留足夠的子彈。
實際上,中國企業出海,更多地應該結合海外市場的特點,並不適合拿國內所謂“成功經驗”生搬硬套。
在國內市場能“卷贏”海外市場就能“卷贏”?
可能未必。
進一步來看,外賣行業也好,其他行業也罷,出海是個時代命題。
出海,是海洋文明,是增量邏輯。
內卷,是農耕文明,是存量邏輯。
過去的一段時間裏,我們的企業,習慣了存量邏輯而忽視了增量邏輯。所以,即便是出海很容易發展農耕文明。但海外市場,是海洋文明,是增量邏輯。要拋棄內卷思維。
所謂:“本是同根生,相煎何太急”。
客觀看,外賣市場利潤確實比較低。
摩根大通的數據顯示:2024年全球九家主流外賣平台預測淨利潤率在1.5%~3.3%之間。
淨利率這麼低,還要在海外捲到底,最後很容易兩敗俱傷,把海外市場拱手相讓給其他玩家。
從政策角度看,我們國家政策端鼓勵出海,是鼓勵找增量,不是鼓勵去外面卷。
現在,我們的企業出海,都是真刀真槍地出海。
真刀真槍出海的企業都會三個階段:產品出海、模式出海、價值觀出海。
國外有chatGPT,中國有deepseek。國內新能源汽車,反向出口到歐美國家,產品力層面也是amazing般的存在。
產品出海只是第一階段。
如今,中國外賣進軍巴西,其實是走到了模式出海階段。過去幾十年,海外市場中老美企業的實力為什麼那麼強?
其實,不僅是強在產品、模式,而且強在軟實力,強在管理,強在全球內都認可老美的所謂價值觀。比如可口可樂文化,硅谷文化,好萊塢文化。
當下的中國,國力日漸強大,影響力在全方位提升,從產品出海到模式出海,如今到了價值觀出海階段,要展示出來中國商業文化的魅力,而不是把無效內卷帶出國門。
中國外賣企業到巴西,不是要把內卷帶到巴西,如何構建起一套“增量”秩序,可能是破除思維慣性,構建出海曲線的關鍵所在。
畢竟,未來我們的價值觀也需要出海,人類命運共同體的理念和價值,也要靠我們的出海企業來構建。
參考文章:滴滴外賣在巴西實施商户“二選一”,斥資10億阻止美團Keeta進入
——中國財富網