滴滴“卷向”海外_風聞

儘管2025年還有幾個月，但是，我把狠話先放這了，今年互聯網領域乃至整個商界，非要選年度關鍵詞，那一定是外賣大戰。

這不，國內市場，紅黃藍三家打得那是一浪接一浪，還沒稍作停歇，海外市場的外賣大戰也開始上演了——在巴西，滴滴和美團互把對方告上了法庭。

首先是，美團Keeta起訴滴滴99Food在當地搞“二選一”，指控99Food斥巨資激勵商户簽署針對美團而不限制iFood的排他性合約。

隨後，滴滴99Food也起訴Keeta，指控其侵犯商標權，指Keeta的顏色和標識與99Food相似。稱，Keeta的ee從後視鏡看，很像99。

此外，當地時間8月11日，聖保羅法院簽發禁令，責令99Food三日內停止在Google及類似平台上混淆“Keeta”關鍵詞搜索結果。

一起“二選一”訴訟，一則法院禁令，再加上一起商標侵權。從商户到用户再到商標，三起案件發生在短短一個月內，儘管美團還沒有正式進入巴西，但雙方已經打了好幾個來回了。

滴滴美團對簿公堂為哪般？

據中國財富網引述巴西媒體報道，滴滴旗下巴西外賣業務99Food，在當地與商户簽訂“二選一”排他協議，明確禁止商户與美團/Keeta展開任何形式合作。

當地媒體《聖保羅頁報》報道，99Food在當地接觸超過100家餐飲連鎖，提供了至少9億雷爾（超10億元人民幣）來簽署“二選一”協議。

隨後，8月14日，美團旗下國際外賣品牌Keeta已向當地法院提起訴訟。

最近，國內網上也流傳有一份滴滴旗下99Food“二選一”的合同，語言版本不一。

藍洞新消費的一篇文章顯示：知情人士透露，按照當地習慣相關合同應為葡文。隨後，藍洞新消費追蹤評論，滴滴99Food巴西外賣排美團的葡語原版合同曝光。所謂中文、英文都是翻譯版本。關於合同真假問題的質疑也不攻自破。

關於外賣“二選一”，巴西外賣行業其實也早有定論。

2023年，巴西反壟斷組織巴西經濟保護行政委員會制定新規，不允許外賣平台與商家簽訂排他性協議。

早有行業定論的事，這時候風波再起，根本原因還是滴滴與美團在海外市場角力的具象化。

實際上，這不是滴滴、美團雙方在巴西的第一起訴訟。

此前滴滴旗下99Food因購買Keeta廣告詞被Keeta起訴，並且聖保羅法院已於8月11日對99Food簽發禁令，要求三日內停止該行為。起因是99Food在Google購買“Keeta”廣告詞，使得用户搜索Keeta時候，優先彈出99Food的廣告，從而截流用户。

近日，8月18日，99Food也在聖保羅法院起訴Keeta，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標權，並要求法院命令Keeta更換標識。並稱，後視鏡視角里，Keeta的ee，很像99。

Keeta回應很直接：其標識和配色已與美團品牌關聯超過14年，且與Keeta品牌本身關聯三年。

對於雙方在海外的訴訟，有相關法律人士對我們表示：“國外情況不同於國內，不能用國內的競爭邏輯套到海外，後續會怎麼執行，具體還得看當地法律法規，而且法官也有自由裁量權。”

客觀來看，滴滴、美團相關訴訟的“是非曲直”，還是要以法院對這三起訴訟的最終判決為準。

而截至發稿前，滴滴方面對相關新聞報道，也並沒有作出官方正式回應。

在我看來，無論這三起訴訟結果如何，國內的企業到海外搞“二選一”，也許並非明智之舉。

一個現實的問題是，如果接下來巴西外賣行業大哥iFood給到壓力，滴滴、美團要不要結束“內戰”？

中國企業剛剛出海到巴西就先打“內戰”，不免讓人困惑。

對於這樣的困惑，格力電器總監朱磊也曾一語道破天機。

他舉例稱：“一家在海外市場已經很有知名度的中國電視品牌，利用其現有渠道轉做空調，但其淨利潤率僅為 3%。我們直接問他的海外經銷商，人家告訴我，我們沒有KPI，我們的 KPI 就是把中國同行卷死。”

你看，即便是到了海外市場，下手最狠的，可能還是自己人。

無論到哪個市場，“內卷”似乎已經成為我們企業的一種“商業慣性”。

當然，國內不同於國外，我們也不能刻舟求劍，用國內的競爭邏輯去套到海外競爭當中。但海外市場中國企業與中國企業的競爭，更應該有底線。

何況，從巴西外賣市場的競爭格局看，不止有99Food以及Keeta兩個玩家。iFood是巴西外賣市場的絕對主導者，市佔份額超80%。

面對這樣一個本土巨頭盤踞的新市場，國內企業不應該抱團取暖，做大做強？

國內企業在巴西大“內戰”的同時，巴西本土外賣巨頭iFood已經回過味兒。

8月5日，iFood在巴西宣佈，將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億元），旨在應對Keeta、99Food 等國際競爭者進入巴西市場的壓力。

地頭蛇已經甦醒了。

對於，剛剛在巴西起步的滴滴、美團而言，怎麼結成“巴西外賣統一戰線”，應對iFood的攻勢，可能才是關鍵。

畢竟，三國的故事小學生都耳熟能詳了，巴西外賣行業，何必再重蹈吳蜀覆轍？

中國企業出海：本是同根生，相煎何太急？

在我看來，中國外賣出海，完全沒必要這麼搞，內卷外化沒有意義。

畢竟，相比國內，海外消費市場還在習慣培育期，這個時期，友商是真友商。

你看國內市場，打車大戰燒了千億，雖然不少企業最終淪為了炮灰，但是用户習慣燒起來了。

消費習慣培養期，友商那可真不是敬詞，那就是表面意思，是真的彼此共同的朋友，要把市場給做起來。

巴西市場也如此。

具體來看，巴西市場有以下幾個特點：

第一，巴西仍然是個巨大的增量市場。

巴西是南美最大的經濟體之一，GDP有穩定增長趨勢。這意味着人均收入有增加的趨勢。有餐飲公司的數據顯示，在巴西40%的人用過外賣服務，51%的年輕人點過外賣。

第二，行業有紅利。

人口潛力。巴西人口超2.1億，互聯網滲透率高達95%，但外賣滲透率僅30%。

市場數據顯示，巴西外賣市場規模已達到120億美元，是全球第五大外賣市場。更重要的是，巴西市場的增速仍然能夠達到20%。

這個增量的市場裏，巴西本地外賣平台iFood一家獨大，中國企業有巨大增長的空間。

或者更直白點説，如果美團、滴滴共同做大市場，培養更多的消費習慣，那麼雙方都能有機會挖掘到增量。

第三，國內平台不缺戰鬥力。

移動互聯網時代，任何一家活到現在的020公司，都是有兩把刷子的。

美團、滴滴，都是曾經在“死人堆”裏爬出來的，個個身經百戰，兩家都有很強的組織能力。

巴西外賣市場其實不止有iFood，巴西市場還有哥倫比亞起家的Rappi、Uber Eats。

滴滴也好、美團也罷在巴西市場，也需要打很多硬仗。外賣無限戰爭才剛剛開始，後面要留足夠的子彈。

實際上，中國企業出海，更多地應該結合海外市場的特點，並不適合拿國內所謂“成功經驗”生搬硬套。

在國內市場能“卷贏”海外市場就能“卷贏”？

可能未必。

進一步來看，外賣行業也好，其他行業也罷，出海是個時代命題。

出海，是海洋文明，是增量邏輯。

內卷，是農耕文明，是存量邏輯。

過去的一段時間裏，我們的企業，習慣了存量邏輯而忽視了增量邏輯。所以，即便是出海很容易發展農耕文明。但海外市場，是海洋文明，是增量邏輯。要拋棄內卷思維。

所謂：“本是同根生，相煎何太急”。

客觀看，外賣市場利潤確實比較低。

摩根大通的數據顯示：2024年全球九家主流外賣平台預測淨利潤率在1.5%～3.3%之間。

淨利率這麼低，還要在海外捲到底，最後很容易兩敗俱傷，把海外市場拱手相讓給其他玩家。

從政策角度看，我們國家政策端鼓勵出海，是鼓勵找增量，不是鼓勵去外面卷。

現在，我們的企業出海，都是真刀真槍地出海。

真刀真槍出海的企業都會三個階段：產品出海、模式出海、價值觀出海。

國外有chatGPT，中國有deepseek。國內新能源汽車，反向出口到歐美國家，產品力層面也是amazing般的存在。

產品出海只是第一階段。

如今，中國外賣進軍巴西，其實是走到了模式出海階段。過去幾十年，海外市場中老美企業的實力為什麼那麼強？

其實，不僅是強在產品、模式，而且強在軟實力，強在管理，強在全球內都認可老美的所謂價值觀。比如可口可樂文化，硅谷文化，好萊塢文化。

當下的中國，國力日漸強大，影響力在全方位提升，從產品出海到模式出海，如今到了價值觀出海階段，要展示出來中國商業文化的魅力，而不是把無效內卷帶出國門。

中國外賣企業到巴西，不是要把內卷帶到巴西，如何構建起一套“增量”秩序，可能是破除思維慣性，構建出海曲線的關鍵所在。

畢竟，未來我們的價值觀也需要出海，人類命運共同體的理念和價值，也要靠我們的出海企業來構建。

參考文章：滴滴外賣在巴西實施商户“二選一”，斥資10億阻止美團Keeta進入‎

——中國財富網