從網紅到增長乏力，小熊電器陷 “中年危機”？_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在中國小家電行業從高速增長轉向高質量發展的轉型期，小熊電器的業績波動始終是觀察行業生態的重要窗口。這家以"萌系設計+互聯網基因"崛起的企業，曾憑藉對Z世代消費需求的精準捕捉，在廚房小家電細分賽道快速突圍，2019年至2021年營收連續突破20億、30億、40億大關。

但2024年財報顯示，公司營收增速降至不足1%，淨利潤卻創下近九年最大跌幅，這種"增收不增利"的態勢，折射出小家電企業在存量競爭時代的共性困境。我們結合小熊電器最新的財報數據，從盈利結構、業務佈局、市場策略三個維度，足以窺見小熊電器的發展瓶頸與破局路徑。 

成本與費用的雙重擠壓下的利潤失守 

小熊電器2024年財報呈現出鮮明的"剪刀差"特徵：全年營業收入47.58億元，同比微增0.98%，但歸母淨利潤2.88億元，同比大幅下滑35.37%，這一業績落差不僅遠超行業平均水平，更將公司拉回2021年的盈利規模。深入剖析財務數據可見，原材料成本上漲與銷售費用高企形成的"雙重擠壓"，是利潤空間持續萎縮的核心原因。 

從成本端看，2024年小熊電器營業成本同比增長2.67%，其中原材料成本漲幅達4%，顯著高於營收增速。這一現象與小家電行業的產業鏈特徵密切相關——塑料、鋼材、電機等核心原材料佔生產成本比重超過60%，而2024年國際大宗商品價格波動導致ABS塑料採購價同比上漲8.3%，不鏽鋼板材價格上漲5.7%，直接推高了單位產品成本。

更值得關注的是，公司人工成本同比增長10.42%，反映出在智能製造轉型過程中，生產線改造帶來的短期人力成本上升壓力。成本端的剛性增長直接導致毛利率從2023年的36.61%降至35.29%，單百分點的毛利率下滑對淨利潤的影響超過3000萬元。 

費用端的壓力同樣不容忽視。2024年小熊電器銷售費用達8.76億元，佔營收比重升至18.41%，較2023年提高1.2個百分點。這一數據背後，是線上流量紅利見頂後的獲客成本飆升——作為以電商渠道為主的品牌，公司在天貓、京東等平台的推廣費用同比增長23%，直播電商領域的投入增加45%，但轉化率卻下降了12%。

管理費用2.36億元的同比增長，則與公司近年來擴張的5大智能製造基地帶來的折舊攤銷、管理團隊擴容直接相關。研發費用1.95億元的增長（同比36.48%）看似亮眼，但研發投入佔比僅4.1%，低於九陽（5.8%）、蘇泊爾（5.2%）等同行，且新品毛利率較傳統品類低2-3個百分點，顯示研發轉化效率仍有提升空間。

財務數據的細節對比更能揭示問題本質：2024年公司營收每增長1元，對應的成本費用增加1.12元，這種"增量不增利"的運營效率，反映出小熊電器在規模擴張過程中，尚未建立起與之匹配的成本控制能力。第一季度的數據延續了這一趨勢，10.58%的營收增長伴隨13.96%的淨利潤下滑，説明盈利困局並非短期波動，而是需要系統性解決的結構性問題。 

核心品類式微，多元擴張面臨協同難題 

據瞭解，廚房小家電作為小熊電器的起家業務，長期貢獻着70%以上的營收，但其2024年的表現卻亮起紅燈：實現營收32.76億元，同比減少10.10%，佔營收比重從77.33%降至68.84%。

這一核心業務的式微，與公司近年來大力推行的品類擴張戰略形成鮮明對比，暴露出業務佈局中的協同性不足問題。 

從細分品類看，西式電器（三明治機、多士爐等）收入同比下滑12.3%，壺類及鍋煲類產品跌幅達14.7%，這些曾支撐公司高速增長的優勢品類，在2024年集體失速。

背後原因值得深思：一方面，疫情期間"宅經濟"催生的需求提前釋放，2024年消費者換機週期延長至3.5年（2021年為2.2年），導致行業整體需求疲軟；另一方面，頭部品牌的下沉擠壓明顯——美的、九陽通過規模化生產降低成本，在百元價格帶推出同質化產品，直接衝擊了小熊電器的核心價格區間（150-300元）。

數據顯示，2024年小熊電器在電煮鍋、養生壺等主力品類的市場份額分別下降2.1和1.8個百分點，反映出核心競爭力的弱化。

 面對核心業務下滑，小熊電器選擇以品類擴張尋求突破，目前已形成涵蓋80個品類、900多款產品的龐大矩陣，生活電器、個護小家電、母嬰用品等成為新的發力方向。

2024年生活小家電收入同比增長15.33%，個護小家電更是激增174.31%，看似取得階段性成果，但深入分析可見隱憂：個護品類中佔比最高的電動牙刷，70%依賴外部代工，自主生產比例不足30%，導致其毛利率較自有工廠生產的廚房電器低5-7個百分點；母嬰小家電雖然增速達31.83%，但受制於母嬰市場的強品牌壁壘，全年收入僅1.2億元，對整體業績貢獻有限。 

產品力不足是擴張受阻的深層原因。儘管2024年研發投入增長顯著，但新品上市後的市場反饋不及預期。第三方平台數據顯示，小熊電器2024年推出的23款新品中，有17款月銷量不足1000台，遠低於行業新品平均3000台的水平。

更嚴重的是，質量問題引發的信任危機——黑貓投訴平台顯示，2024年關於小熊電器的投訴量達1200餘條，其中養生壺底座過熱、空氣炸鍋塗層脱落等問題佔比過半，這些投訴直接導致相關品類復購率下降。品類擴張本應是分散風險的策略，但在缺乏核心技術支撐和質量管控的情況下，反而可能陷入"多品類、低效益"的泥潭。 

線上紅利消退與全球化佈局的雙重挑戰 

小熊電器的渠道策略曾是其差異化競爭的核心——早期依託線上渠道的低成本優勢，快速佔領年輕消費市場，2021年線上收入佔比高達95%。

但2024年的數據顯示，這一模式正遭遇嚴峻挑戰：線上收入同比下降3.2%，線下收入雖增長28%但佔比仍不足10%；國內市場增速放緩至1.3%，海外市場雖增長80.81%，但基數偏低。這種"線上乏力、線下滯後、海外待破"的格局，折射出市場策略轉型的緊迫性。

 國內市場的競爭已進入白熱化的存量博弈階段。2024年中國廚房小家電市場規模同比僅增長0.8%，增速較2021年下降12個百分點，行業正式進入"零和博弈"時代。

線上渠道的競爭尤為激烈，天貓平台數據顯示，2024年小家電品類參與"618"“雙11"大促的品牌數同比增加40%，促銷期間產品均價下降15%，這種"以價換量"的內卷模式，直接導致小熊電器線上業務毛利率下降2.3個百分點。

更嚴峻的是流量結構變化——抖音等內容電商崛起改變了消費路徑，但小熊電器在內容運營上反應滯後，2024年其抖音店鋪粉絲數僅為九陽的1/3，直播場均觀看量不足10萬人次，錯失了新流量紅利。 

線下渠道的拓展則面臨"水土不服"的問題。小熊電器2024年新增線下門店150家，總數達580家，但單店月均銷售額僅8萬元，遠低於蘇泊爾單店15萬元的水平。

這一差距源於線下渠道的運營能力不足：一方面，線下消費者更注重產品體驗和品牌認知，而小熊電器的"萌系"設計在下沉市場接受度有限；另一方面，經銷商體系建設滯後，對三四線城市的覆蓋仍依賴傳統家電賣場，未能形成差異化的線下場景。

線上線下渠道的協同不足，導致資源內耗——同一款產品線上線下價差達12%，引發渠道衝突和消費者信任問題。 

海外市場的拓展則處於"起步即遇坎"的階段。2024年小熊電器國外銷售收入6.68億元，雖實現80.81%的高增長，但佔總營收比重僅14.04%，且60%以上為ODM代工業務，自主品牌收入不足2.5億元。

在東南亞等重點市場，面臨着三重挑戰：品牌認知度低——越南市場調研顯示，僅12%的消費者知曉小熊品牌；渠道建設緩慢，主要依賴當地經銷商，終端定價權缺失；產品適配性不足，未能針對熱帶氣候優化產品功能，導致退貨率高達18%，遠高於行業水平。

國際貿易環境的不確定性加劇了出海難度，2024年歐盟針對小家電的環保新規實施，使小熊電器的出口認證成本增加30%，部分產品因不符合能效標準被迫退出歐洲市場。 

結語 

小熊電器的業績波動，本質上是小家電行業轉型期的典型縮影——當市場從增量擴張轉向存量競爭，當消費者從功能滿足轉向價值認同，當渠道從單一線上轉向全域融合，企業必須重構增長邏輯才能穿越週期。

從財務數據看，公司當前的核心矛盾在於：規模擴張與盈利質量的失衡、品類多元與核心能力的脱節、市場拓展與資源匹配的錯位。 

破局的關鍵在於建立"有質量的增長"模式。不可否認的是，中國小家電行業仍有廣闊的結構性機會，消費升級帶來的品質需求、下沉市場的消費覺醒、全球化浪潮中的出海潛力，都是可以挖掘的增長極。

對於小熊電器而言，當下的陣痛或許是轉型的契機——只有擺脱對規模擴張的路徑依賴，真正構建起以技術、品質、品牌為核心的護城河，才能在行業洗牌中站穩腳跟，從"網紅品牌"成長為"長青品牌”。

這不僅是小熊電器的突圍之道，也是中國小家電企業實現高質量發展的共同命題。期待小熊電器能夠穿越行業週期，找到發展危機存在的關鍵卡點，早日迎來柳暗花明。