耳機裏的 “付費時代”：好內容為何值得買單？_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 陳丹

編輯 | 阿倫

早上7點半，從北京五環外的天通苑開車到西二環車公莊，是王琪周間每日的通勤路線。如果遇到堵車，車程可能需要一個多小時。上車後，王琪第一件事就是打開喜馬拉雅聽有聲書。

她最近在聽的是作家遲子建的《額爾古納河右岸》。主播魯風蒼涼的聲音以及背景中的蒙古長調，彷彿讓她脱離了眼前的車流，來到了大興安嶺深處：樺樹滿山、苔蘚帶着露珠，馴鹿行走於晨霧中，山水相逢，天地永存。

對王琪而言，此刻自己彷彿遁入了一個“精神防空洞”。

從事設計行業的她，被KPI、Deadline和生活瑣事填滿。每天聽喜馬拉雅是為數不多能讓她在鋼筋水泥的窒息感裏抽離的事情。王琪的故事並非孤例。在無數個通勤、家務、健身的碎片化時間裏，越來越多的人選擇戴上耳機，將自己與喧囂的世界短暫隔絕。而這些看似微不足道的“精神防空洞”，正是由喜馬拉雅龐大的內容生態所構築。

作為國內第一批長音頻平台，每月有超過3億人活躍在喜馬拉雅。截至2023年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用户為1580 萬。王琪就是其中一員，對她來説，有幾本想聽的書，有幾個喜歡的主播的聲音，就是付費的理由。

據瞭解，平台每年在內容上的投入十分可觀。高額投資讓《額爾古納河右岸》這樣的經典有了更生動的聲音載體，也讓無數小眾卻優質的內容得以生長。當1580 萬付費用户的選擇匯聚起來，不僅是對喜歡的聲音投了票，更讓這座“防空洞” 有了持續擴容的底氣—— 無論人們是在通勤的車流裏，還是深夜的書桌前，只要戴上耳機，就能在聲音構建的世界裏，找到自在與安寧。

好內容無“平價”：解碼優質內容的“成本結構”

在有聲書的世界裏，製作精品遠比想象中複雜。

擁有喜馬拉雅1500萬粉絲的主播頭陀淵向「定焦One」揭示了其團隊製作有聲書的精細流程：

首先，獲得版權後，團隊會安排編劇進行二次創作，將文字稿改編成更適合聽覺呈現的版本，以確保敍事更順暢、邏輯更嚴謹。接着，導演會啓動嚴苛的選角流程，如同影視劇的Casting，有時為一個角色甚至需要面試上百位配音演員，根據配音演員音色與角色的契合度來決定最中意的那一個。確定演員班底後，團隊會進行全面的劇本圍讀，讓配音演員深入揣摩角色的心理背景，用最合適的聲線、情緒來塑造聽眾想象中的那個人物。

頭陀淵的創作歷程，亦是有聲書行業製作升級的縮影。

剛入行時，他單槍匹馬，僅以 300 餘元購置的麥克風與聲卡開啓錄音生涯；如今其團隊已擴充至三四十人，設備迭代升級，旗下錄音棚數量達十幾個—— 過去的設備勉強能同時處理兩三人的聲音，而今部分錄音棚甚至可容納幾十人同步錄製。

設備迭代不僅是投入的增加，更是聲音表達形式的質變。過去，頭陀淵只能用單調的旁白描述戰爭場面，而現在，他們能夠通過多維度聲效還原廝殺聲、槍炮聲等細節，讓聽眾身臨其境。

這種體驗的升級，依託於音頻行業的‘全景聲’技術：它打破傳統平面聲場侷限，藉助高動態分層渲染技術實現聲音的多方位精準投射—— 從頭頂的雨滴聲到身後的低語聲，皆可細膩呈現；同時通過精準定位音源軌跡，將影院級沉浸聲場融入日常聆聽場景。

圖源 / pexels

據統計，截至今年7月，喜馬拉雅APP已上線106本全景聲專輯，如《流浪地球》《法醫秦明·屍語者》《李昌鈺·罪案劇》《李哪吒上學記》等等，總時長超3500小時。

無數像頭陀淵這樣的專業創作者，是喜馬拉雅精品內容供給的堅實基石。截至目前，平台已推出超過3萬部精品有聲劇，並形成了以“白夜劇場、迴響劇場、類星體劇場”為代表的多元化廠牌矩陣。這些內容廠牌不僅是平台內容品質的背書，也通過差異化的內容定位，與用户建立了深度情感聯結。

精品化製作的背後，是高昂的成本投入。

根據喜馬拉雅2024年披露的數據，2023年其版權攤銷成本為4.7億元，同時向超15.7萬名第三方IP合作方及內容創作者支付了14億元的內容分成。

但是，在短視頻搶佔用户時間、AI 可批量生產有聲內容的當下，如此龐大的人力與成本投入值得嗎？

對頭陀淵而言，這種投入是創作本能的驅動。在他看來，長音頻早已超越“節目”的範疇，而是一種深度陪伴—— 聽眾曾伴隨着他聲音歡笑、落淚，激昂過、低迷過。作為創作者，他必然以更高階的聲音表達回饋聽眾的情感共鳴。

“我們希望在我們的講述裏，聽眾不僅僅是‘聽見故事’，更能進入故事，能夠在故事裏感受到‘被理解’‘被需要’，找到與角色、與故事乃至與自己對話的縫隙。”頭陀淵説。

站在內容平台的角度，“高成本換優質內容”亦是必然選擇。

根據財報，閲文集團2024年的內容成本是16.7億人民幣，高投入之下《全職高手》《慶餘年》《詭秘之主》《一人之下》等IP在影視、遊戲、衍生品等領域的表現表現不俗。愛奇藝2024年全年的內容成本高達157億元，是總成本（219.5億元）的七成，但其精品化內容支撐了愛奇藝億級會員用户。2024年，愛奇藝會員服務收入高達178億元，佔總收入（292億）的六成。

無論是長視頻還是長音頻，“精品內容驅動增長”都是行業共識。會員付費，正是為可持續內容生產提供“氧氣”：用户為優質內容付費，平台則通過會員收入覆蓋成本，進而反哺內容創作，形成“創作- 消費- 再創作”的良性循環。

這種循環的價值，在用户與內容的深度綁定中不斷凸顯。當聽眾為一段聲音停留、為一本有聲書付費，本質上是為“被理解的情緒”“被陪伴的時刻”買單—— 這恰恰是AI 批量生產的內容難以複製的核心競爭力。

此外，喜馬拉雅通過覆蓋電腦、音箱、車載等全場景多元終端，為用户提供了隨時隨地的無縫收聽體驗。這背後是平台在技術研發、生態合作和硬件適配上的巨大投入，構建了難以複製的護城河，使其成為國內唯一一家實現全終端覆蓋的在線音頻平台。

挖掘用户的需求金字塔，為精準價值付費

從唐代詩人韋應物筆下“萬物自生聽，太空恆寂寥”的靜謐，到德國哲學家海德格爾理論中言説者與被言説者相遇、相互照亮而達到的“澄明”，聲音在人類精神世界中始終扮演着特殊的角色。

成立13年來，喜馬拉雅也圍繞“聲音”構建一個豐富多元的“聲音宇宙”：累積了包含459個品類的4.88億條音頻，總內容時長超過36億分鐘，涵蓋網文娛樂、個人成長、歷史人文、兒童故事、商業財經等海量內容，旨在滿足用户從-1歲到100歲不同年齡段的不同需求。

在內容供給側的重金投入之外，如何通過差異化的產品設計，激發用户需求、實現精準變現，也考驗着平台的運營成熟度。

就拿今年“818寵愛節”來説，以“世間心事，聽見解藥”為主題打造的“人生解藥鋪”活動，就是試圖以個體的精神訴求為切入點，探索長音頻用户不同的需求層次。

該活動將內容劃分為“夢之鋪”“心之鋪”“世之鋪”“行之鋪”“童之鋪”五大板塊，分別對應用户逃離現實、情緒療愈、認知拓展、技能提升、兒童啓蒙等多元精神訴求。這一設計的背後反映的是用户不同的需求層次：既關注大眾通過網文、故事實現的娛樂宣泄，也重視用户對心理學、國學內容的情緒調節需求，還涵蓋了對商業、歷史等知識內容的認知升級渴望，以及親子人羣的兒童成長需求——讓每一種“心事”都能在聲音中找到對應的“答案”。

這種對用户需求的精細化挖掘，更深刻地體現在喜馬拉雅會員體系的構建中。若將其會員產品比作金字塔，分層邏輯清晰可見：

基礎層：VIP會員——作為泛聽用户的“入門券”，核心滿足廣泛而基礎的內容需求。針對初涉付費、追求高性價比的“輕度用户”，提供“內容特權”和“基礎功能特權”，如海量精品內容暢聽、熱門專輯搶先聽、基礎免廣、會員音質等。以低門檻將用户納入付費體系，適配通勤、家務、睡前等泛聽場景。

進階層：白金VIP會員—— 在VIP權益基礎上，新增解鎖兒童、大師課付費專輯的悦聽券、網文內容超前聽等特權，讓用户以更優成本觸達多元細分內容。作為VIP和SVIP大師課之間的中間層級，白金VIP提供了以低成本體驗大師課的機會，又讓平台打通了將用户從基礎內容向高價值內容轉化的通道，從而促進整體付費收入的提升。

“白金VIP的悦聽券挺方便的，可以聽很多付費專輯，建議弄成每個月五張可以都兑換一個專輯。”一位用户在網上如此評價道。

高端層：SVIP大師課會員—— 聚焦對人文知識有高追求的用户，滿足其對“高價值內容”的深度需求。作為平台最高等級會員，提供典藏大師課暢聽、大師講壇動態更新、超級免廣等專屬權益，適配深度學習與精神成長場景，既吸引高淨值用户，也塑造平台高端品牌認知。

圖源 / 喜馬拉雅APP截圖

垂直層：VIP兒童會員和少兒會員——將家庭親子場景的教育與娛樂需求納入體系。兒童與少兒羣體既有交叉也有區別，兒童會員主要面向0-6歲低幼羣體，包含1100+兒童專屬哄睡陪伴內容、900+專屬互動繪本等，主要在手機和平板端使用；少兒會員主要面向12-18歲少兒羣體，包含1500+成長內容及學科學習內容等，主要在兒童手錶、聽力機、詞典筆等端使用。兩者還有12000+精品專輯等交叉可收聽內容。針對不同年齡段設備使用特點，平台明確提示設備端差異，並推出348元年卡兒童SVIP，打通兩類會員內容，支持多設備使用。

會員人羣畫像進一步印證了分層的必要性：大師課SVIP用户中，超一線城市用户粘性強，女性佔比55%，31-40歲羣體佔比達35.62%，呈現高知高淨值特徵；而VIP與白金VIP用户中，男性佔比69%，二線城市用户佔比46%，更偏向大眾娛樂與多元內容消費。

站在用户角度，這套體系用“分層” 消解了選擇的複雜性：用户無需在海量內容中盲目摸索，而是能通過會員等級的指引，快速定位到符合自身場景和需求的內容。

在信息爆炸的分眾時代，用户需求已從“大鍋飯”轉向精細化、個性化。這種趨勢推動內容平台探索多元會員模式—— 如愛奇藝也設置黃金、白金、星鑽會員及體育專項會員。喜馬拉雅的分層體系不僅精準匹配用户需求，更試圖通過會員費形成內容反哺閉環：VIP付費支撐精品內容廣譜生產，SVIP付費則直接反哺高端知識課程創作，併為平台與B端合作打造高端圈層營銷生態，如品牌定製內容、線下講座聯動等提供支撐。

在很多業內人士看來，這種“需求分層— 產品匹配— 價值反哺”的閉環，既是喜馬拉雅在聲音宇宙深耕13年留下的經驗，也是長音頻行業實現可持續發展的核心邏輯。

好內容是“剛需”，更是“壁壘”

需求的分層，不僅體現在喜馬拉雅平台內部，更可見於整個音頻行業。

從當前市場格局看，用户需求的差異化催生了兩種截然不同的商業模式，而商業模式的分野又塑造了涇渭分明的內容生態—— 以番茄暢聽為代表的免費模式，與以喜馬拉雅為代表的精品付費模式，兩者共同構成了行業的多元圖景。

番茄暢聽的核心邏輯是“流量驅動”，以“免費聽書”為核心賣點，通過海量網絡文學有聲化內容快速聚合用户，依託廣告實現商業變現；喜馬拉雅則秉持“價值優先”邏輯，通過前期重投入與專業創作者、頭部IP 深度綁定，持續產出高品質、獨家性的有聲書、知識課程與人文內容，核心變現依賴用户付費，包括會員訂閲與專輯付費。

當然，喜馬拉雅平台也有大量高品質的免費內容，能夠滿足用户的基礎需求——其核心變現模式雖然依賴用户付費，但免費內容構築了巨大的用户基礎，為付費轉化提供了廣闊的土壤。

入行十餘年的頭陀淵對兩種商業模式的變遷感觸很深。

他曾趕上過音頻付費的爆發紅利：2016年起，隨着移動支付普及與知識付費需求覺醒，付費音頻迎來井噴式增長。憑藉極具感染力的敍事風格積累的龐大忠實聽眾，頭陀淵的有聲小説作品轉為付費專輯，不僅完成從“興趣創作”到“內容變現”的商業化躍遷，更成長為説書賽道的頭部IP。

圖源 / 喜馬拉雅APP截圖

然而，2021年番茄暢聽以“免費聽書+網文生態”模式入場，依託字節系流量池與AI語音合成技術大幅降低內容成本，重塑了行業競爭格局。

但衝擊之外，頭陀淵也清晰感知到優質內容的不可替代性：那些被內容本身吸引的用户，對平台與創作者的認同感、粘性始終強勁。經常有粉絲跟他開玩笑説，“我是聽着你的節目長大”，他打車也經常會聽到車上播着他的有聲書。如果司機認出了他的聲音，第一件事就是催更。

頭陀淵現在大部分時間都在錄音棚，如果真的錄不過來，寧願減少更新量，也絕不願輕易斷更——因為他深知這種陪伴的力量。對頭陀淵來説，聽眾早已是另一種意義上的家人。面對行業變革，他的選擇是深耕內容創作升維，以更精良的作品回應需求。

平台層面，喜馬拉雅同樣在精品化道路上持續加碼。

數據顯示，喜馬拉雅平台VIP會員專屬內容年上新量在持續增長，2024年同比增幅更是達到19%。與此同時，喜馬拉雅還加速覆蓋國內高品質文史哲出版物。截至2025年初，互聯網熱讀書目有聲化覆蓋率達99%，其中諾貝爾文學獎作品覆蓋率超55%、茅盾文學獎作品覆蓋率超83%。

業內不少觀點認為，番茄模式的崛起對音頻付費行業並非衝擊，而是客觀上做大了行業蛋糕。視野放寬，免費模式以低門檻培養了海量用户的收聽習慣的同時形成“消費漏斗”—— 部分用户隨需求升級，會從免費平台遷移至喜馬拉雅等精品付費平台。換言之，免費平台如同一個巨大的“流量池”，為整個行業輸送了新鮮血液，擴大了用户基數，也為喜馬拉雅這樣的平台提供了更廣闊的用户轉化空間。

尤其在當前經濟週期下，當物質消費趨於理性，用户對情感補償與認知提升的需求反而愈發強烈。而且隨着人們生活和娛樂節奏的放緩，對“短平快”內容的興趣會逐漸減弱，這將為長音頻提供巨大的市場空間。

因而，喜馬拉雅等平台的核心競爭力，正是對於“不可替代性”的堅守—— 用獨家內容、專業創作與情感聯結構建壁壘。用户的每一次付費選擇，都是在為自己期待的內容生態投票，而當行業在差異化共生中找到平衡，音頻作為“精神剛需”的價值，終將在更長週期裏持續綻放。

用頭陀淵的話説，他們一直在做兩件事：一是努力做好內容，二是等一個屬於長音頻的未來。

*題圖來源於pexels。應受訪者要求，文中王琪為化名。