1.2億年輕人，讓騰訊又發了筆“橫財”_風聞

文/金錯刀頻道

題圖/ 視覺中國

比起自己的失敗，同行的成功更讓人窩火，這些年的騰訊經常扮演後者。

根據前不久發佈的半年報顯示，騰訊2025年上半年收入為3645.26億元，同比增長14%。受此刺激，騰訊市值創下近四年來新高，也讓它穩居中國互聯網公司市值TOP 1。

扒開財報，社交、遊戲、廣告以及被馬化騰多次稱讚的AI大賺特賺就算了，沒想到今年騰訊麾下又冒出一名猛將，也對着老牌巨頭騎臉輸出。

它就是騰訊音樂。

一個多月前，騰訊音樂美股市值漲至300多億美元，躋身中國互聯網上市公司市值Top 10，把百度、微博、B站、貝殼等甩在身後。8月12日，騰訊音樂超出市場預期的財報一出，又進一步拉開了差距。

“大廠的一根指頭，比同行的腰還粗”，在騰訊音樂身上有了具象化體現。

但它能有今天，絕不是隻靠“拼爹”。

水逆多年，“親爹”也幫不上忙

今年初，騰訊音樂市值僅為160多億美元，離中國互聯網上市公司市值Top 10的位置距離甚遠。

誰也想不到，如今這個數字會飆升到近400億美元。

雖然看起來騰訊音樂是背靠大樹好乘涼，有什麼成績都不稀奇，但瞭解中國在線音樂行業過去10年的歷史，騰訊音樂的這400億來之不易。

2016年，騰訊收購了酷狗和酷我音樂，並與QQ音樂、天天K歌合併組成騰訊音樂娛樂集團。2018年12月12日，騰訊音樂登陸納斯達克，成為了中國音樂第一股。

如果就這樣靠騰訊買買買、出道即巔峯，後面的事也就沒什麼可説的了。

真實情況是，騰訊音樂接連遭遇三大水逆，連“親爹”都幫不上忙。

第一次是失去了“獨家版權”的殺手鐧。

在線音樂市場的競爭樸實無華：誰版權多，誰就硬氣。

騰訊音樂很明白這個道理，當時早早和索尼、華納、環球音樂這全球三大唱片公司達成了獨家版權合作。

與之相比，沒有版權優勢的網易雲音樂，不論是用户數量還是會員訂閲收入，總是差了一大截；阿里的蝦米音樂在2021年初關停，和獨家版權問題同樣也有很大關係。

獨家版權這一殺手鐧，讓騰訊音樂立於不敗之地。

然而在2021年，各平台被責令解除網絡音樂獨家版權，版權獨佔的時代轟然落幕。雖然此後還可以保留少數獨家版權，但威力不可同日而語。

第二次是“社交娛樂”這條大腿極速萎縮。

自騰訊音樂2016年成立以來，比起讓人買會員聽歌，以K歌、直播業務為代表的社交娛樂服務才是其營收大頭，比重一度超過了70%。

不得不説，騰訊是懂娛樂的。

但再怎麼懂娛樂，面對“不可抗力”也得變老實。

一方面是直播打賞被整頓，用户也日漸審美疲勞；另一方面抖音快手開始大規模切入直播與K歌場景，騰訊音樂就算要和短視頻平台搶時間也是心有餘而力不足。

第三次是“粉絲經濟”遭重擊。

過去為了給愛豆“打榜”，一個人買上數千張數字專輯，這種情況並不少見。

此外，音樂平台的部分榜單和活動也曾有過打榜的相關規則，通過用户打榜數據決定明星在榜單上的排名，由此引發粉絲打榜。同時理所當然地，會員用户比普通用户每天擁有更多的投票機會。

但後來粉絲們日益瘋狂，“飯圈文化”被三令五申的整治，平台靠粉絲躺賺的日子一去不復返。

就算家大業大，被接連暴擊也難免要傷了元氣。

2022年10月，騰訊音樂市值僅剩60多億美元。

螺螄殼裏做道場，被它玩明白了

經歷多番水逆之後，騰訊音樂的月活用户數量一路下滑，從2020年的6.57億減少到如今的5.53億。

5年時間，月活用户少了1億。

為了維持老大地位，騰訊音樂只能學會螺螄殼裏做道場：把現有業務玩出花來，讓現有用户創造更多價值。

對於不願花錢的非會員用户，就充分利用其流量價值變現。

開屏廣告、信息流廣告、品牌定製廣告等統統安排上，同時通過“聽歌賺金幣”“廣告換特權”等機制，讓用户觀看廣告後可以獲得免費聽歌時長、會員權益或虛擬道具，引導他們耐心把廣告看完。

對於會員用户，則想盡辦法讓他們續費和多掏錢。

這些年，雖然月活用户數量在下降，但在騰訊音樂上花錢的人越來越多，目前已經多達1.2億。

中國消費者不願為內容付費的刻板印象，怎麼被騰訊音樂打破了？

歸根結底，還是發揮了騰訊的傳統優勢：見人下菜碟。

普通會員用户的核心需求是聽歌，只肯開通最便宜的綠鑽會員。面對他們，騰訊音樂只需要擴大版權庫即可，所以要繼續花大價錢和少數頭部歌手保持合作，比如周杰倫。今年騰訊音樂還成為了韓國SM娛樂的第二大股東，後者旗下擁有東方神起、Super Junior、少女時代、EXO 等眾多韓國藝人。

既然有普通會員用户，當然也有不普通的會員用户，比如QQ音樂的超級會員、家庭會員、情侶會員，比普通會員貴了一倍。

為了讓人們開通這些更貴的會員，就必須仔細甄別需求，多費些腦細胞了。

他們當中，有的人講究聽歌體驗。於是超級會員既有杜比音效、4K MV清晰度等權益，也有熱門演唱會優先購票、數字專輯免費聽等“搶先”服務。

有的人是愛豆粉絲，平台則需要提供滿滿的情緒價值。

比如官粉勳章、粉絲名牌，以及像“星光卡”這樣的限定周邊，只要開通超級會員就有機會拿下。

再比如今年6月，QQ音樂上線了付費私密聊天室Bubble（泡泡），讓粉絲有機會和自家愛豆私聊互動。Bubble在粉圈是個頂流App，推出它的公司正是韓國SM娛樂的子公司。雖然每個月28元的費用比普通會員還貴，但有機會和愛豆們説上兩句話，還是能戳中不少粉絲。

總而言之，不管肯不肯開會員，不管是來聽歌還是來追星，騰訊音樂都給安排得明明白白。

截至6月30日，騰訊音樂人均付費漲到了11.7元/月，單月40元的超級會員的數量也突破了1500萬。

比起宿敵，更應該擔心後浪

今年上半年，騰訊音樂營收157億，淨利潤67億。

這個成績不僅碾壓在線音頻行業的一眾同行，哪怕放眼整個中國文娛行業也是獨樹一幟。例如長視頻平台中最穩健的芒果超媒，去年的淨利潤也才13億。

更可怕的是，騰訊音樂好像還不滿足。例如開始做車載音樂服務，賺B端的錢；花了近28億美元收購喜馬拉雅，發力長音頻；今年還對“賬號共享”重拳出擊，以防止白嫖。

對於騰訊音樂而言，有花堪折直須折才是真理，誰也不知道明天會不會又水逆。

更何況，它現在也並非高枕無憂。

艾媒諮詢研報顯示，2024年中國聲音經濟產業市場規模5688.2億元，預計2029年將進一步擴張至7400億元。

蛋糕越大，競爭越大，作為行業第一的騰訊音樂難免要不斷被挑戰。

網易雲音樂就是其“宿敵”。比QQ音樂晚上線8年的網易雲。憑藉“情懷+社交”，積累了數億用户。如果不是在和騰訊音樂爭奪版權時敗下陣來，如今誰是行業第一和第二還是未知數。

去年11月，網易雲又發難，在官微上指責QQ音樂抄襲“DIY功能”，還翻起舊賬，細數了QQ音樂過去抄襲他們家產品的幾大罪狀，要求QQ音樂立即停止一直以來的剽竊式“創新”、借鑑式“創意”、跟隨式“更新”行為。後來，同屬於騰訊音樂的酷狗音樂也加入混戰，一起硬剛網易雲。

然而別看吵得兇，版權方面處於劣勢的網易雲大概率還是掀不起什麼風浪。

相比之下，字節的番茄暢聽和汽水音樂在當下反而看着更兇猛。

2020年推出的長音頻產品番茄暢聽，靠“網文閲讀+網文聽書+網文IP短劇”，去年第四季度的月活躍用户達到了9600萬；2022年推出的汽水音樂，截至今年二季度末，月活已經突破1億，成為在線音樂領域增長最快的產品。

雖然字節擁有的版權也未必能比得上騰訊音樂，但獨步天下的算法推薦和全曲庫免費的打法，給了它叫板的底氣。根據《2024汽水音樂&抖音看見音樂計劃手冊》，2024年的TOP1000熱歌中，86%生長於抖音，54%從抖音冷啓動爆火。

而且，抖音神曲的影響力毋庸置疑，有時就算周杰倫也要“避其鋒芒”，同時抖音帶火的很多歌也只有汽水音樂才有。

騰訊音樂還沒到拿着望遠鏡都看不到對手的程度，也永遠不會有躺賺的時候。

聽歌是很多人的剛需，想來分一杯羹的平台還會前仆後繼。

不論是誰，想更進一步，都要居安思危。

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@The End

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