第一批“村咖”開不下去了,“主理人”們做錯了什麼?_風聞
红餐网-红餐网官方账号-做餐饮,上红餐!59分钟前
懂做咖啡的老闆,不一定懂如何開店。

2023年颳起的“村咖”熱,今年已經開始降温了。
在“單日狂賣8818杯”“最快15天回本”“日銷超過7萬元”的致富神話洗腦下,一羣年輕創業者兼咖啡主理人帶着“詩和遠方”的浪漫濾鏡,紛紛開啓咖啡館的“上山下鄉”之旅,在浙江、貴州、雲南、四川、廣西等多個省份開出一大批咖啡店。
當潮水退去,暗礁開始浮現。
2025年,當紅餐網採訪當年那些去村裏開咖啡店的主理人時,有人坦言自己門店日均營業額只有一兩百元,入不敷出,最後黯然離場;一些人仍在苦撐着開店,但生意也像網友所吐槽的那樣——“還不如回城裏打工”。
從大環境上看,“鄉村+咖啡”明明是一個站在風口的新消費業態,為何看起來的“好生意”就做垮了呢?
“冰火兩重天”
生活在鋼筋水泥裏的都市人擁抱自然的渴望正在持續升温。從《去有風的地方》爆紅開始,鄉村就成為城市靈魂觸手可達的“詩與遠方”。
在這樣的背景下,村咖業態開始爆火。浙江省安吉縣是全國著名的“村咖聚集地”,目前該地有超過300家鄉村咖啡館,催生出1.21億元的產業規模。
距離貴陽僅1.5小時車程的清鎮市,村咖數量就從去年底的7家增加至如今的26家;廣東中山市的崖口村,常住人口約為3400人,卻有超過30家村咖,密度遠超北京、上海這些大都市;再將視野擴散至全國,據《光明日報》報道,截至2024年10月,全國村咖數量已突破4.4萬家。

△圖片來源:吉安旅遊官方公眾號
然而,市場持續火熱的同時,第一批“村咖主理人”卻陷入了經營困境。
社交平台上,跟風開店卻難盈利的故事比比皆是,比如有人投入幾十萬給老房子裝修改造,結果開店後發現和預想的完全不同;還有的老闆一天也賣不出去幾杯咖啡,每天對着美景“獨守空房”……
河北的小兔便是其中一員,她的村咖除節假日外,日均流水低於300元是常態,差時僅有百餘元,月收入勉強覆蓋成本;今年5月,綰綰跟風在蘇州郊區的農村開了家烘焙咖啡館,可營業額遠不及預期。
小兔、綰綰的店雖然經營不佳,仍能勉強維持,但有的村咖老闆已經窮途末路,不得不退場。據《旅界》報道,一位創業者辭職回山西老家開村咖,經營26個月後,因虧損65萬而選擇倒閉。
情懷難抵現實,村咖本質是一門生意
同樣是做村咖生意,為什麼有人能門庭若市、日進斗金,有人卻只能艱難支撐,甚至不得不閉店止損?問題的答案,或許指向開村咖的年輕創業人自身。
村咖的本質是一門需要精打細算的生意,靠跟風湊熱鬧、揣着情懷硬撐,十有八九要栽跟頭。大量經營不善的村咖案例背後,藏着同一個病灶——老闆們從一開始就沒搞懂“開店”需要什麼。
比如,咖啡店到底該開在哪。
很多經營不善的村咖老闆沒有意識到,咖啡店固然可以開在任何地方,但並非每一個鄉村都天然適配咖啡業態。
村咖的主力客羣是尋求短暫逃離喧囂的城市消費者,他們需要的是“離塵不離城”的便捷鬆弛感,而那些藏在深山、導航都需七拐八繞的村咖,即便風景如詩如畫,也難敵距離產生的消費阻力。

△圖片來源:圖蟲創意
選址的先天不足,隨之而來的影響便是客流波動。不同於城市裏的咖啡店,光是依託寫字樓白領“每日一咖”的剛需,就能形成較為穩定的現金流,村咖的客流往往跟着節假日變動,週末擠滿了打卡一族,工作日則門可羅雀。
這種“冰火兩重天”的狀態,讓很多村咖陷入“旺季忙死、淡季餓死”的困境。
胡哥的咖啡店開在北京平谷區的一座山林中,雖然離市區只有一個多小時的車程,但客流有着明顯的週期性,“週末和節假日人比較多,平日裏人很少,基本沒有人。”胡哥説道。
胡哥的店還挨着北京,更多處在三、四線旅遊城市的村咖,情況只會更加極端。

△圖片來源:受訪者供圖
一年365天,除去節假日和週末,剩下的250天裏,撐起門店生意的唯一救命稻草,恰恰是被他們所忽視的本地客羣。可問題是,多數鄉村的常住人口本身就缺乏咖啡消費的習慣。
有網友在社媒上調侃道,“要是種地大爺收工後到村咖點杯冰美式,不敢想這畫面會有多‘美’!”這話雖帶有戲謔成分,卻指出了村咖的核心矛盾——如果僅依賴節假日的“兼職式”生意,而無法融入或是激活本地生活,其經營必然如無根之萍,難以為繼。
村咖的浪漫想象,終究要落地在商業邏輯的土壤裏,真正能活下來的,從來不是咖啡衝得最好的人,而是最懂“開店”的人。
低門檻藏陷阱,酒香也怕巷子深
然而,就算解決了“在哪開”“吸引誰”的問題,也不代表後面的經營之路就能一路順風了。
客觀而言,餐飲的創業門檻確實要低於其他行業,但這種“低難度”是相對且具有迷惑性的。
又比如,如何進行成本控制。
不少村咖老闆沉浸在開店賺錢的興奮中,卻嚴重低估了鄉村基建的隱形成本。
《每日人物》在採訪一名在鄉村開咖啡店的年輕人時就提到,將一座瀕臨倒塌的老屋改造為能夠營業的咖啡館,光是通水電這類基礎工程就得投入至少40萬元。

△圖片來源:圖蟲創意
上個月,裸辭的瓊瓊決定回廣東江門老家開村咖。起初對着破舊房子還渾身是勁,可真動起工來就傻眼了,搭腳手架、接通水電、防水加固、重新刷漆,每一步都是一筆不小的費用。
“我原本的預算是20萬,現在裝修才到六成,手裏的錢已經花了快30萬了。”瓊瓊無奈表示,“真有點後悔,那會兒確實太沖動了。”
村咖本就面臨客流不穩定的先天劣勢,若成本端失控,盈利難度將大幅增加。
可當村咖裝修完成併成功開業後,認知偏差的問題又浮現出來。部分老闆認為,開村咖的核心無非是周邊風景美、裝修有氛圍感,再衝煮出好咖啡,客人自會慕名而來。
事實上,這些都只是經營咖啡館的第一步。從產品研發、供應鏈管理、品控流程,到客户服務、品牌營銷,每個環節都需要專業的知識支撐,單憑一腔熱血和衝咖啡的手藝,遠不足以駕馭一門生意。

△圖片來源:紅餐網攝
其中,營銷推廣是重中之重,村咖的核心賣點在於場景價值和情緒體驗,能否精準觸達並吸引目標客羣,直接關係到門店生命線。
可很多村咖經營者並沒有掌握一套有效的獲客策略,他們對營銷的理解甚至還停留在“發幾條朋友圈”的初級階段,對各平台的流量規律、內容偏好以及私域運營邏輯全然不知。
在廣東佛山從事咖啡設備回收的劉萬向紅餐網透露,“今年村咖開店勢頭很猛,上個月我們大多數訂單都來自村咖客户。”
但熱潮之下,並非所有新店都擅長經營。在劉萬看來,宣傳推廣是村咖存亡的關鍵,他曾接觸過的一家村咖,其推廣僅是在小紅書發佈了幾條無配樂、無文案的粗糙門店視頻,在村咖嚴重同質化、競爭白熱化的當下,這種敷衍的營銷自然無法吸引到有效客流,該店最後僅開業三個月便草草關閉。

△圖片來源:圖蟲創意
曾經有人指出:“很多創業者的失敗,是從一開始就註定的——因為他們在進入這個行業前,根本就沒有完全讀懂行業。”
這句話點明瞭很多村咖經營不善的根源,許多年輕創業者忘了,自己已不再是一線城市裏的“咖啡主理人”,而是活在街坊鄉親裏的“小老闆”。
在咖啡店的生存大戰裏,只懂咖啡豆的人,你的店一定離倒閉不遠。
文中小兔、綰綰、胡哥、瓊瓊、劉萬均為化名。
本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:盧子言;編輯:笛子。封面圖來源:圖蟲創意。