董宇輝單飛一年，流量神話終結？_風聞

憑藉獨特的個人魅力和時代紅利名噪一時後，商業化成為必然走向。只是，當追隨他的看客審美疲勞後，董宇輝的“神話”還能延續多久？

近期，羅永浩在微博上有關董宇輝的一系列言論，再度讓董宇輝登上熱搜。本就備受社會大眾關注的羅永浩稱，董宇輝自立門户創辦“與輝同行”後，年收入能有二三十億元人民幣。對比之前，董宇輝在北京買房都成困難。

一前一後形成了鮮明反差，也彰顯出董宇輝將個人IP轉為公司化運營後的巨大商業價值。

這種價值並非空穴來風，早些時候董宇輝曾公開透露自己是一個工作狂，原因之一是性格如此，同時他還補充道：“我是一個非常普通的家庭出身，然後在成長過程中受到了很多的歷練和挑戰，甚至很多時候因為當時還不太明朗的這種生活狀態，會給一個少年形成很多的精神自我剝削。總會覺得自己很糟糕，甚至會以此為恥，自己當時還沒有辦法去消解。”

不可否認的是，正是上述這些性格或者成長經歷，加之個人的知識文化底藴，讓董宇輝構建了極強的核心粉絲黏性，所以即便在脱離東方甄選後，與輝同行的商業版圖也能快速孵化成型，甚至超越老東家。

而挑戰在於，因專業能力受質疑、以及產品品控危機導致的信任流失，正在成為董宇輝突破粉絲增長瓶頸、穩固路人緣的障礙。

説到底，依託於公司體系和短視頻平台是近些年一眾網紅起勢的核心源動力，最終可持續增長的故事仍需從企業發展治理視角去續寫。對董宇輝而言，同樣如此。

|仍是頭部流量擔當|

無人能抵擋流量的魅力，智能終端技術的發展推動移動互聯網將信息碎片化整合為網絡世界，流量日漸具備了無可比擬的“聚焦”價值，過去人們常説某某演員是一部劇的“流量擔當”，道理就在於大眾對其主人的關注度遠高於常人。

回到直播電商行業，流量亦能造富，並讓人從路人甲搖身一變成為社會關注度頗高的名人，董宇輝的收入便是最好的證明。

今年1月，網上流傳過一張“2024年中國網絡主播淨收入排行榜” 截圖，截圖顯示董宇輝以28.54億元的年度淨收入登頂，甚至超過了李佳琦、辛巴這些曾經的知名頭部主播。

本質上，這些都是頭部流量身份帶來的虹吸效應，據此前新榜旗下抖音數據工具新抖統計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億，累計訂單量超1.6億。同一時間內，“與輝同行”累計漲粉2012萬，“董宇輝”累計漲粉293萬。目前，“與輝同行”和“董宇輝”兩個賬號的累計粉絲數超過5500萬左右。

對比東方甄選，董宇輝官宣離職的第二天，也就是當年的7月26日，東方甄選的股價一天就暴跌23.39%，市值蒸發了超過25億港元，再一次印證了頭部流量的聚集效應。

至於是什麼造就了此番頭部流量擔當，拆解董宇輝的核心粉絲畫像可知，目前“與輝同行”女粉佔比64.76%，31-40歲女性佔比50.51%，新一線和二、三線城市用户佔比達64.64%，蘋果和華為手機用户的佔比分別為36.97%、27.42%。

也就是説，女性粉絲是與輝同行的絕大部分購買力潛在羣體。有喜歡董宇輝的女性對壹度 Pro表示，“自己喜歡董宇輝完全是因為他的涵養、才華和經歷，甚至可以治癒到自己，對於他推薦的東西自然選擇相信”。

這就回答了董宇輝雖離開新東方平台體系，還能“青出於藍而勝於藍”的疑問。此前羅永浩也為董宇輝發過聲，並直言他離職是“用自己掙的錢買回自己的公司”，如今看來，這話倒並不假。

天眼查數據顯示，與輝同行之外，過去一年中董宇輝名下新增了長歌有和、中南遠眺、子三省、蘭知春序4家新公司，進一步擴張頭部流量效應下的企業版圖。

而幾翻調整後，董宇輝又將“農副產品、食品飲料、服飾鞋帽、家居生活、美妝護膚、個護家清等商品成功推薦給包括粉絲在內的消費者，並造就超過百億的GMV。

不過，從依託公司平台的超頭主播到獨立創業的完整商業體，包括與輝同行在內的整個董宇輝體系又是否面臨增長瓶頸？

|難成山姆，還需專業化運營|

回顧董宇輝的成長路徑，從2022年6月的一夜爆火，到2023年12月“小作文風波”引發全民討論，被俞敏洪帶領併成就個人IP，再到商業化運作，靠IP吸粉帶貨，一條從個體到直播電商品牌公司的演變軌跡清晰可見。

而經營個人IP的變現和經營企業則有本質區別，“**IP紅利日漸見頂，供應鏈建設與企業治理能力”**走到了更關鍵的位置。

董宇輝方面的隱憂也恰在於此。

先看IP方面，從增速上看，與輝同行粉絲數增速有所下滑。

2024上半年，與輝同行抖音賬號開設初期，成為吸粉的黃金時期。有公開報道稱，2024年上半年，與輝同行共漲粉1750.2萬，日均漲粉9.6萬，而到了2025年2月18日至2025年8月中旬，與輝同行共漲粉315萬，日均漲粉約1.5萬，遠低於2024年上半年的漲粉速度。

粉絲即流量，粉絲增速下滑也導致流量數據表現不如早期，飛瓜數據顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%。

董宇輝的個人抖音賬號粉絲也在流失，過去幾個月，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數下降60萬，從2月份的2768萬下滑至目前2690萬。

由於互聯網直播電商時代，粉絲是最直觀的“資產”，粉絲增速放緩會致使流量獲取成本上升，也將從長遠對該IP帶來不利影響。

而過度依賴個人IP還有一層挑戰。考慮到與輝同行為董宇輝個人IP關聯發展而來，深度綁定使得曾靠“知識分子”標籤出圈的董宇輝，各項舉動都會影響到與輝同行。

但偏偏人紅是非多。拋開此前董宇輝的一些言論爭議，就前不久其在直播提及 “橫渠四句”，也被不少人認為是藉助文化勢能過度謀求商業利潤。近來，因為輿論或者人設崩塌造成昔日頂流跌落神壇的案例不少，李佳琪、薇婭均是如此。

董宇輝方面雖無相對嚴重的輿論風波，不過每一次的爭議不排除會對IP本身帶來負面影響。此前36氪報道，抖音電商2025年的一個策略是，強化對頭部主播的規範管理，給店播和中小達人更多扶持，這從平台角度也意味着，個人IP需要防範風險。

事實上沒有一個頭部IP可以保證其商業價值和品牌溢價水平長久保持，小楊哥、李佳琦、薇婭、辛巴等超級主播歷經屬於自己的紅利時代後，也慢慢地消沉或者增長見頂了。

結論是，單純靠IP運作並非一定長久，因為帶貨長期比拼的是供應鏈能力。

跟與輝同行類似的商業模式其實線下早已有之，比如山姆。它依靠品質和會員價值吸引用户，具備較強黏性，消費者是山姆的擁躉、粉絲。

山姆會員付費邏輯是“線下體驗 +高性價比獨家品”，有試吃、大包裝摺扣、免費停車等附加服務，核心在於山姆的專業、獨特、規模化的選品以及供應鏈打造能力。而與輝同行作為線上平台，缺乏線下場景體驗，會員權益僅集中於 “購物折扣 +專屬優惠券”，與普通電商差異小。

在品控層面，山姆的核心競爭壁壘在於“全球直採+全鏈路品控”，這也是它能留住會員的關鍵壁壘。而從社交平台反饋來看，仍有不少用户對直播電商平台的自營選品表示質疑乃至不滿意。

新抖數據顯示，過去一年，“與輝同行”累計合作了超4891個抖音小店，累計帶貨超2.69萬件商品。不過從單一IP到走向規模的企業經營，供應鏈能力建設不止停留在合作品牌商家層面，往往需要紮根供應鏈底層甚至輔助相關產業鏈，以提高商品品質。此前，拼多多投入成百上千億幫扶品牌源頭相關方面，試圖孵化與淘系等平台不同的商品；胖東來負責人也曾親自現場對供應方的供貨標準、模式、品質進行考察並提出要求。

這些都證明一個道理，供應鏈能力的建設或者對供應鏈的扶持、把控並非一朝一夕，尤其是與輝同行若想打造更大體量的GMV，未來的難度不小，而這並不是依託於個人商業 IP 就能輕易辦到的事。

面向未來，與輝同行的企業戰略和經營治理能力尚需進一步提升。

|直播電商迴歸零售本質|

實際上，在流量紅利見頂、競爭日趨激烈的直播電商行業，差異化已成為突圍的關鍵。而所有差異化的原點都要回歸到零售本質。

對於“與輝同行”而言，僅靠董宇輝的個人IP和知識帶貨標籤，難以支撐長期增長，必須在成本、效率、體驗等零售本質維度構建獨特優勢，具體來説，要從供應鏈、用户體驗等維度突圍，構建差異化。

當前，多數直播平台仍依賴“低價促銷+主播吆喝”的傳統路徑，同質化嚴重。而山姆等成功案例證明，差異化的核心在於精準定位與價值深耕，有的品牌“線下體驗+獨家品控”形成壁壘，有的平台借“源頭直供+極致性價比”開闢賽道。反觀“與輝同行”，目前會員權益仍侷限於折扣與優惠券，與普通電商差異有限，且供應鏈多依賴外部合作，缺乏獨家性與深度把控能力。

董宇輝的知識IP是天然差異化起點，但需將文化價值轉化為產品與服務優勢。例如，可圍繞“知識賦能消費”開發定製商品，如結合書籍、課程的農產品禮盒；或在直播中強化場景化體驗，將知識分享與產品溯源結合，而非單純叫賣。

同時，需擺脱對個人IP的過度依賴，通過孵化多元化主播矩陣、拓展垂類賽道（如文旅、教育衍生品），形成“IP+生態”的差異化佈局。唯有如此，才能在平台規範收緊、用户審美疲勞的浪潮中，找到可持續的增長引擎。

回過頭來看，董宇輝塑造了一個奇蹟，只是下一次的增長尚未完全明晰，一代當紅主播的故事也遠還沒到結局。

圖片源於官方，侵刪。