董宇輝單飛一年,流量神話終結?_風聞
壹度Pro-1小时前
憑藉獨特的個人魅力和時代紅利名噪一時後,商業化成為必然走向。只是,當追隨他的看客審美疲勞後,董宇輝的“神話”還能延續多久?
近期,羅永浩在微博上有關董宇輝的一系列言論,再度讓董宇輝登上熱搜。本就備受社會大眾關注的羅永浩稱,董宇輝自立門户創辦“與輝同行”後,年收入能有二三十億元人民幣。對比之前,董宇輝在北京買房都成困難。

一前一後形成了鮮明反差,也彰顯出董宇輝將個人IP轉為公司化運營後的巨大商業價值。
這種價值並非空穴來風,早些時候董宇輝曾公開透露自己是一個工作狂,原因之一是性格如此,同時他還補充道:“我是一個非常普通的家庭出身,然後在成長過程中受到了很多的歷練和挑戰,甚至很多時候因為當時還不太明朗的這種生活狀態,會給一個少年形成很多的精神自我剝削。總會覺得自己很糟糕,甚至會以此為恥,自己當時還沒有辦法去消解。”
不可否認的是,正是上述這些性格或者成長經歷,加之個人的知識文化底藴,讓董宇輝構建了極強的核心粉絲黏性,所以即便在脱離東方甄選後,與輝同行的商業版圖也能快速孵化成型,甚至超越老東家。
而挑戰在於,因專業能力受質疑、以及產品品控危機導致的信任流失,正在成為董宇輝突破粉絲增長瓶頸、穩固路人緣的障礙。
説到底,依託於公司體系和短視頻平台是近些年一眾網紅起勢的核心源動力,最終可持續增長的故事仍需從企業發展治理視角去續寫。對董宇輝而言,同樣如此。
|仍是頭部流量擔當|
無人能抵擋流量的魅力,智能終端技術的發展推動移動互聯網將信息碎片化整合為網絡世界,流量日漸具備了無可比擬的“聚焦”價值,過去人們常説某某演員是一部劇的“流量擔當”,道理就在於大眾對其主人的關注度遠高於常人。
回到直播電商行業,流量亦能造富,並讓人從路人甲搖身一變成為社會關注度頗高的名人,董宇輝的收入便是最好的證明。
今年1月,網上流傳過一張“2024年中國網絡主播淨收入排行榜” 截圖,截圖顯示董宇輝以28.54億元的年度淨收入登頂,甚至超過了李佳琦、辛巴這些曾經的知名頭部主播。
本質上,這些都是頭部流量身份帶來的虹吸效應,據此前新榜旗下抖音數據工具新抖統計,過去一年(2024.1.9-2025.1.8),“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億,累計訂單量超1.6億。同一時間內,“與輝同行”累計漲粉2012萬,“董宇輝”累計漲粉293萬。目前,“與輝同行”和“董宇輝”兩個賬號的累計粉絲數超過5500萬左右。

對比東方甄選,董宇輝官宣離職的第二天,也就是當年的7月26日,東方甄選的股價一天就暴跌23.39%,市值蒸發了超過25億港元,再一次印證了頭部流量的聚集效應。
至於是什麼造就了此番頭部流量擔當,拆解董宇輝的核心粉絲畫像可知,目前“與輝同行”女粉佔比64.76%,31-40歲女性佔比50.51%,新一線和二、三線城市用户佔比達64.64%,蘋果和華為手機用户的佔比分別為36.97%、27.42%。

也就是説,女性粉絲是與輝同行的絕大部分購買力潛在羣體。有喜歡董宇輝的女性對壹度 Pro表示,“自己喜歡董宇輝完全是因為他的涵養、才華和經歷,甚至可以治癒到自己,對於他推薦的東西自然選擇相信”。
這就回答了董宇輝雖離開新東方平台體系,還能“青出於藍而勝於藍”的疑問。此前羅永浩也為董宇輝發過聲,並直言他離職是“用自己掙的錢買回自己的公司”,如今看來,這話倒並不假。
天眼查數據顯示,與輝同行之外,過去一年中董宇輝名下新增了長歌有和、中南遠眺、子三省、蘭知春序4家新公司,進一步擴張頭部流量效應下的企業版圖。
而幾翻調整後,董宇輝又將“農副產品、食品飲料、服飾鞋帽、家居生活、美妝護膚、個護家清等商品成功推薦給包括粉絲在內的消費者,並造就超過百億的GMV。
不過,從依託公司平台的超頭主播到獨立創業的完整商業體,包括與輝同行在內的整個董宇輝體系又是否面臨增長瓶頸?
|難成山姆,還需專業化運營|
回顧董宇輝的成長路徑,從2022年6月的一夜爆火,到2023年12月“小作文風波”引發全民討論,被俞敏洪帶領併成就個人IP,再到商業化運作,靠IP吸粉帶貨,一條從個體到直播電商品牌公司的演變軌跡清晰可見。

而經營個人IP的變現和經營企業則有本質區別,“**IP紅利日漸見頂,供應鏈建設與企業治理能力”**走到了更關鍵的位置。
董宇輝方面的隱憂也恰在於此。
先看IP方面,從增速上看,與輝同行粉絲數增速有所下滑。
2024上半年,與輝同行抖音賬號開設初期,成為吸粉的黃金時期。有公開報道稱,2024年上半年,與輝同行共漲粉1750.2萬,日均漲粉9.6萬,而到了2025年2月18日至2025年8月中旬,與輝同行共漲粉315萬,日均漲粉約1.5萬,遠低於2024年上半年的漲粉速度。
粉絲即流量,粉絲增速下滑也導致流量數據表現不如早期,飛瓜數據顯示,2025年上半年,與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬,較2024年同期的2750萬大幅下降45%。
董宇輝的個人抖音賬號粉絲也在流失,過去幾個月,董宇輝的個人抖音賬號粉絲數下降60萬,從2月份的2768萬下滑至目前2690萬。
由於互聯網直播電商時代,粉絲是最直觀的“資產”,粉絲增速放緩會致使流量獲取成本上升,也將從長遠對該IP帶來不利影響。
而過度依賴個人IP還有一層挑戰。考慮到與輝同行為董宇輝個人IP關聯發展而來,深度綁定使得曾靠“知識分子”標籤出圈的董宇輝,各項舉動都會影響到與輝同行。
但偏偏人紅是非多。拋開此前董宇輝的一些言論爭議,就前不久其在直播提及 “橫渠四句”,也被不少人認為是藉助文化勢能過度謀求商業利潤。近來,因為輿論或者人設崩塌造成昔日頂流跌落神壇的案例不少,李佳琪、薇婭均是如此。
董宇輝方面雖無相對嚴重的輿論風波,不過每一次的爭議不排除會對IP本身帶來負面影響。此前36氪報道,抖音電商2025年的一個策略是,強化對頭部主播的規範管理,給店播和中小達人更多扶持,這從平台角度也意味着,個人IP需要防範風險。
事實上沒有一個頭部IP可以保證其商業價值和品牌溢價水平長久保持,小楊哥、李佳琦、薇婭、辛巴等超級主播歷經屬於自己的紅利時代後,也慢慢地消沉或者增長見頂了。
結論是,單純靠IP運作並非一定長久,因為帶貨長期比拼的是供應鏈能力。
跟與輝同行類似的商業模式其實線下早已有之,比如山姆。它依靠品質和會員價值吸引用户,具備較強黏性,消費者是山姆的擁躉、粉絲。
山姆會員付費邏輯是“線下體驗 +高性價比獨家品”,有試吃、大包裝摺扣、免費停車等附加服務,核心在於山姆的專業、獨特、規模化的選品以及供應鏈打造能力。而與輝同行作為線上平台,缺乏線下場景體驗,會員權益僅集中於 “購物折扣 +專屬優惠券”,與普通電商差異小。

在品控層面,山姆的核心競爭壁壘在於“全球直採+全鏈路品控”,這也是它能留住會員的關鍵壁壘。而從社交平台反饋來看,仍有不少用户對直播電商平台的自營選品表示質疑乃至不滿意。
新抖數據顯示,過去一年,“與輝同行”累計合作了超4891個抖音小店,累計帶貨超2.69萬件商品。不過從單一IP到走向規模的企業經營,供應鏈能力建設不止停留在合作品牌商家層面,往往需要紮根供應鏈底層甚至輔助相關產業鏈,以提高商品品質。此前,拼多多投入成百上千億幫扶品牌源頭相關方面,試圖孵化與淘系等平台不同的商品;胖東來負責人也曾親自現場對供應方的供貨標準、模式、品質進行考察並提出要求。
這些都證明一個道理,供應鏈能力的建設或者對供應鏈的扶持、把控並非一朝一夕,尤其是與輝同行若想打造更大體量的GMV,未來的難度不小,而這並不是依託於個人商業 IP 就能輕易辦到的事。
面向未來,與輝同行的企業戰略和經營治理能力尚需進一步提升。
|直播電商迴歸零售本質|
實際上,在流量紅利見頂、競爭日趨激烈的直播電商行業,差異化已成為突圍的關鍵。而所有差異化的原點都要回歸到零售本質。
對於“與輝同行”而言,僅靠董宇輝的個人IP和知識帶貨標籤,難以支撐長期增長,必須在成本、效率、體驗等零售本質維度構建獨特優勢,具體來説,要從供應鏈、用户體驗等維度突圍,構建差異化。

當前,多數直播平台仍依賴“低價促銷+主播吆喝”的傳統路徑,同質化嚴重。而山姆等成功案例證明,差異化的核心在於精準定位與價值深耕,有的品牌“線下體驗+獨家品控”形成壁壘,有的平台借“源頭直供+極致性價比”開闢賽道。反觀“與輝同行”,目前會員權益仍侷限於折扣與優惠券,與普通電商差異有限,且供應鏈多依賴外部合作,缺乏獨家性與深度把控能力。
董宇輝的知識IP是天然差異化起點,但需將文化價值轉化為產品與服務優勢。例如,可圍繞“知識賦能消費”開發定製商品,如結合書籍、課程的農產品禮盒;或在直播中強化場景化體驗,將知識分享與產品溯源結合,而非單純叫賣。
同時,需擺脱對個人IP的過度依賴,通過孵化多元化主播矩陣、拓展垂類賽道(如文旅、教育衍生品),形成“IP+生態”的差異化佈局。唯有如此,才能在平台規範收緊、用户審美疲勞的浪潮中,找到可持續的增長引擎。
回過頭來看,董宇輝塑造了一個奇蹟,只是下一次的增長尚未完全明晰,一代當紅主播的故事也遠還沒到結局。
圖片源於官方,侵刪。