滴滴在巴西“二選一”死磕美團,誰在偷着樂?_風聞
科技边角料-挖掘深层科技和商业那点事儿 @科技边角料1小时前
外賣行業“二選一”在國內早已不是啥新聞,戰火不斷燒到海外,這次在巴西,主角變成了滴滴和美團。
眾所周知,早在2018年滴滴就在南京、長沙、寧波、成都和廈門等城市外賣業務與美團展開價格戰,但因順風車運營安全問題遭整改後,滴滴逐漸淡出國內外賣市場,轉戰海外。

儘管沒有機會深度參與國內外賣大戰,但滴滴外賣日前在海外市場率先發起猛攻,槍口對準了美團。
據巴西媒體日前報道,滴滴旗下巴西外賣業務99Food在當地通過鉅額現金預付激勵,與商户簽訂“二選一”排他協議,明確禁止商户與美團旗下國際外賣品牌Keeta展開任何形式合作。
Keeta為此向當地法院提起訴訟,這也是99Food繼高價惡意購買“Keeta”廣告詞一案被聖保羅法院簽發禁令後,再次因不正當競爭被起訴。
早在今年6月,就有巴西餐飲諮詢公司經營者爆料,自己有客户收到99Food開出600萬雷爾(約800萬人民幣)報價,要求“半獨家”, 不得與Keeta合作,但可繼續與iFood合作。
7月,99Food回應巴西商業媒體承認“二選一”,稱這是一種面向核心商户的戰略。

據《聖保羅頁報》報道,99Food目前在當地已接觸超過100家餐飲連鎖,提供至少9億雷爾(超10億元人民幣)的預付款換取“二選一”排他協議。
在巴西本土外賣品牌iFood佔據 80%市場份額大環境下,滴滴的排他協議並未撼動其地位,反而將火力集中於尚未正式進入市場的美團。
滴滴之所以要這麼做,可能源於意圖複製其在墨西哥市場成功案例。但有人擔心“中國人先打中國人” 策略不排除會導致 iFood 與美團形成事實上的聯盟。
資本無疑是嗜血的,不管是中國還是外國。中國同行競爭或許可以借鑑日本企業做法。比如説日本汽車行業,2000年前後以油車為主時代,國內日系車有豐田、本田、日產、三菱、鈴木、馬自達等多個品牌,但基本沒有相互廝殺打價格的極端玩法。
反觀國內品牌在海外從電信設備、摩托車、電驢到電動汽車,以及現在的外賣平台,國產品牌在海外聽到更多可能就是價格戰,以及各種幾無下限你死我活的廝殺。
滴滴和美團在巴西商戰最終輸贏可能不好猜測,但可以確定的是,巴西本土品牌iFood此刻正在跳着桑巴偷着樂。
盤點滴滴和美團外賣業務的恩怨,可以發現滴滴外賣出海之路,堪稱一部“勵志逆襲史”。
2021年,滴滴在墨西哥靠“網約車送外賣”,直接把當地外賣平台Rappi和Uber Eats打得滿地找牙。
兩三年時間,滴滴拿下墨西哥56%的市場份額,每天30萬單,50萬騎手,9萬家餐廳,160萬用户。但滴滴的野心不止於此。巴西作為拉美最大的外賣市場,顯然是其終極小目標。
2025年4月,滴滴宣佈重啓巴西外賣業務,推出“99Food”品牌。計劃用“出行+外賣+支付”的組合拳,從iFood手裏搶蛋糕。
然而計劃趕不上變化:半路殺出個美團。
今年5月,巴西總統盧拉會見美團CEO王興,美團宣佈將在未來幾個月將其旗下外賣服務Keeta引入巴西,並計劃5年內在巴西投入10億美元。

更絕的是,美團Keeta的負責人仇廣宇,正是當年帶着滴滴在巴西和Uber掐架的操盤手。
美團出海策略主打“穩準狠”,2023年進軍香港,不到一年就和Deliveroo、Foodpanda三分天下。2024年轉戰沙特阿拉伯,4個月覆蓋核心城市。
有人説,美團靠的是“鈔能力”,補貼砸錢,算法碾壓。但別忘了美團在境外的“本地化”策略玩得也溜。
比如在香港,美團發現電動車禁行,運力成問題,於是轉頭和本地物流合作,硬是殺出一條血路。
在巴西,美團可能也會玩這套和本地商家、騎手搞關係,甚至可能複製國內的“明廚亮灶”計劃,把食品安全捲到南美去。
更關鍵的是,美團的“即時零售”野心。外賣只是敲門磚,未來美團想在巴西賣菜、送藥、充話費,以及線上支付,想象空間不小。
尷尬的可能是巴西本土巨頭iFood。這家2011年成立的公司,靠着“先發優勢”和“二選一”,穩坐巴西80%的市場份額,但最近iFood的護城河似乎沒那麼牢固了。

再看看滴滴,主打“農村包圍城市”策略已讓iFood在墨西哥吃了癟。現在美團又帶着10億美元殺進來,iFood的月活市場份額雖然漲到了89%,但壓力可想而知。
畢竟當年滴滴和Uber Eats在巴西被iFood打得退場,很大程度上是因為“沒錢燒”,現在美團和滴滴都帶着資本入場,iFood還能靠“二選一”撐多久?
對於巴西消費者來説,燒錢大戰無疑是薅羊毛,補貼、免單、0配送費…國內用户玩剩下的套路,終於輪到拉美人民享受了。
滴滴和美團在巴西的這場大戰,説到底還是資本的“三國殺”。滴滴想複製墨西哥的成功,美團想借出海講新故事,iFood想守住自己的地盤。
對美團而言,拉美市場頗具誘惑力。但美團無論是進入巴西還是墨西哥,都將面臨與滴滴的“短兵相接”,2018年國內外賣大戰的硝煙或許將在拉美重新燃起。
截至2024年底,滴滴外賣業務在墨西哥覆蓋了超過 60 個主要城市,接入超7萬個商家,市佔率超50%。後來者美團,要撬動滴滴在墨西哥的既有份額,具有一定的難度。
而今年4月,滴滴外賣重返巴西,對美團而言,巴西尚有機會,但二者要面對同一個敵人——在巴西市場盤踞14年、讓滴滴外賣和UberEats等多家實力強勁的平台都鎩羽而歸的iFood。
滴滴在巴西深耕多年,而且在拉美已然摸索出了自己的一套模式:“農村包圍城市”以及“出行+外賣+金融”。而美團外賣也已練兵近兩年,還有國內積累的十幾年互聯網打法及“地面戰”的經驗,二者皆有攪動局勢的能力與決心。
滴滴於2018年通過收購移動出行平台99進入巴西市場,並保留其品牌,為當地用户提供出行、金融和配送服務。2019年滴滴推出99 Food試水外賣市場,不過市佔率曾一度僅有5%,而且受限於本土巨頭iFood的“二選一”政策,2020年滴滴宣佈暫停巴西外賣業務。
如今滴滴沿用iFood的“二選一”政策,目的很明顯,就是阻止美團Keeta進入巴西市場,從而限制競爭。
在推行“二選一”同時,99Food還搶先在谷歌上購買Keeta廣告詞導流到自己平台上,美團因此進行了訴訟。
當地時間8月11日,法院責令99Food三日內停止在Google及類似平台上混淆“Keeta”關鍵詞搜索結果的行為,逾期將處以每日2萬雷爾的罰款。

值得注意的是,99Food此次在巴西並沒有沿用滴滴外賣的品牌色——橙色,而是沿用了“99”品牌的黃色。不過這個黃色也是美團十幾年以來的品牌顏色。
儘管如此,99Food還是起訴了美團Keeta,稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似,侵犯其商標權,Keeta在巴西市場迅速擴張,藉機蹭取99Food的市場優勢,並要求法院命令Keeta更換標識。
事實上,美團國際化品牌Keeta自推出以來便沿用了美團品牌黃色,該配色也與美團品牌關聯超過14年。Keeta自2023年5月便在香港推出,隨後在沙特阿拉伯市場落地,美團無人機Keeta Drone也已先後在迪拜、香港運營。
由此也能明顯看出99Food對美團Keeta的針對性打擊,儘管Keeta還處於業務籌備階段。

iFood目前是巴西外賣市場的絕對主導者,市場佔有率80%。目前巴西外賣市場規模達到120億美元,是全球第五大外賣市場,並且仍以每年20%的速度增長,特別二、三線城市外賣服務滲透率仍然不足,市場潛力巨大。
對於商户、騎手、消費者來説,面對壟斷多年的本土平台iFood,他們同樣希望有多元平台可供選擇。
作為新入局者,無論99Food還是Keeta,都有機會在巴西外賣市場分得一杯羹,但iFood才是必須共同面對的對手,現在互掐更像是“親者痛,仇者快”,儘快把市場蛋糕做大才是當務之急。

摩根大通日前發佈全球在線外賣行業報告,顯示去年全球主流外賣平台淨利潤率在1.5%~3.3%之間,平均值為2.2%。
其中Uber旗下的Uber Eats以淨利潤率3.3%暫居榜首、美團的外賣業務淨利潤率為2.8%、東南亞打車平台Grab旗下外賣業務的淨利潤率只有1.6%,餓了麼至今尚未盈利。
外賣作為典型低利潤率存量競爭行業,要麼商業模式固定、要麼客户規模已到上限。要在存量競爭中勝出,性價比、服務質量、口碑等主觀性的消費者評價指標是核心競爭力的來源,價格也是核心影響因素。
外賣行業打不過大的,咬小的兩口也可以充飢,弱肉強食吃相難看,總比餓死好看。中企出海商業競爭不分國內外,但別放着自己商業文明殺手鐧不用,亦步亦趨效仿西方的弱肉強食的叢林法則。