暑期酒旅“暗戰”，美團如何“圈住”年輕人？_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 蘇友寧

編輯 | 阿倫

“繁榮”和“內卷”並存，共同構成了2025年暑期酒旅行業的真實圖景。

消費需求的集中釋放讓行業迎來了久違的熱鬧景象。根據美團旅行發佈的《2025暑期熱點及趨勢報告》，7月以來，美團App機票搜索量同比飆升99%，酒店住宿、周邊遊、旅遊團搜索量都增長40%以上。另據中國旅遊研究院預測，2025年暑期國內旅遊人數有望突破25億人次，恢復至2019年水平的115%以上，市場活力可見一斑。

然而繁榮之下，競爭正變得前所未有的激烈。京東、字節、阿里等互聯網大廠密集入局：6月，京東發佈酒旅市場強攻計劃，向酒旅商家喊出最高3年“零佣金”口號，並同步啓動供應鏈建設；7月，抖音本地生活業務投入億級平台補貼，進一步擴大酒旅業務聲量；8月，飛豬與淘寶加深生態打通，阿里悄然完成酒旅業務的戰略升格……

顯而易見，外賣領域的價格戰火已蔓延至酒旅賽道，巨頭們以低價補貼攪動着市場。然而，這種以利潤為代價的競爭模式能持續多久？當流量紅利見頂，從業者又該如何找到兼顧用户體驗與行業利潤的新增長路徑？

這些問題的答案，或許正是新舊商業模式交替的關鍵。

硝煙瀰漫：低價混戰下的“囚徒困境”

巨頭們重金搶灘酒旅市場，是盯上了“互聯網的最後一塊肥肉”。

相較於電商、外賣等競爭飽和、利潤微薄的領域，酒旅行業具備顯著的毛利率優勢。以攜程為例，近五年其毛利率均維持在77%以上，2023年、2024 年更是超81%。高毛利支撐下，攜程2024年營收、淨利潤分別同比增長20%和72%，足見OTA模式的盈利潛力與規模化能力。

從市場容量看，酒旅賽道的“蛋糕”也足夠龐大。國家文旅部數據顯示，2024 年國內居民出遊56.2億人次，同比增長14.8%；出遊總花費約5.8萬億元，同比增長17.1%——這兩組數據既體現了出行人次的穩步擴容，也反映出居民在旅遊消費投入上的持續攀升。

對於互聯網巨頭而言，酒旅行業除了是誘人的“利潤高地”之外，還有戰略生態價值——即“高頻帶低頻”。所謂高頻帶低頻，是指通過短視頻、外賣等高頻服務帶動酒旅等低頻高價值服務，這樣平台既能降低獲客成本、提升整體盈利能力，又能強化業務板塊間的協同，進而構建用户與商家難以遷移的生態壁壘。

圖源 / pexels

因此，酒旅也成為了互聯網大廠的一個兵家必爭之地。

如何競爭？從幾個巨頭的最新動作來看，依舊延續了外賣領域的“低價慣性”，即通過發放優惠券、設置新人專享價、推出會員特價等方式來搶奪市場份額和流量。

京東百億補貼同步覆蓋酒店預定業務，口號是“官方補貼、全網低價、限量搶”。而根據媒體報道，京東提出的“0佣金”是有條件返佣，需要酒店活動力度大於原價的85折，且賣價不高於其他平台。換言之，京東要求其平台價格最優。

阿里將酒店納入了閃購補貼的範圍。點進閃購的“特價酒店”頁面，頂部Banner廣告圖上打出“全網低價、特價5折”，下面則是平台贈送的閃購專享券。淘寶還在App首頁頂部上線“飛豬”入口，與“閃購”“國補”等標籤欄並列。

抖音也投入了億級補貼，聯合華住、凱悦等眾多酒店集團，為用户推出6折起的訂房優惠，還上線酒店日曆房團購、直播特惠通兑券等產品。

然而，低價策略帶來的短期流量能否轉化為長期效益，仍是一個未知數。

對平台而言，內卷式的補貼競爭已經形成了一個“囚徒困境”—— 任何一方停止補貼都可能導致市場份額流失，但持續補貼又高度依賴資本輸血，會對利潤端造成巨大壓力。

站在商家的角度，補貼帶來的訂單增長更像是“虛假繁榮”，其代價是利潤壓縮、品牌折損與經營自主權喪失。一方面，補貼的成本往往被轉嫁給商家，即便入住率或預訂量提高，也可能出現“增收不增利”甚至虧損的情況。另一方面，持續的低價策略使消費者形成“便宜即好”的認知，削弱了商家自身定價的能力，也可能導致品牌形象被“廉價化”。

消費者對低價噱頭買單的意願也在降温。

兩位旅行經驗豐富的90後向「定焦One」分享了她們觀念的變化。94年的程羽兩年前購買了一個高性價比的伊犁小型旅遊團產品，但漫長的車程和全程經濟型酒店住宿讓她苦不堪言。今年暑假，她重遊新疆，大大提升了住宿的預算。90年的夏天則是一個高星酒店的打卡愛好者，她以前也曾窮遊過好幾個國家，但現在放棄了特種兵的旅遊方式，而是選擇在一個地方慢下來，用度假的方式享受假期。

數據也顯示出了消費者對於高端旅遊產品需求的增長。根據美團旅行數據，7月北上廣深高星酒店間夜量增長25%，佛山、杭州、鄭州等新一線城市高星酒店間夜量增長40%。一位在雲南經營民宿的老闆也告訴「定焦One」，今年以來一個明顯的感受是廉價酒店的生意不好做了，遊客越來越重視酒店景觀的稀缺性、體驗感和服務細節。

如何破低價內卷，用體驗創造增量

程羽和夏天的選擇，正是當代年輕人旅行觀念轉變的縮影。

程羽今年3月去了一趟大理，6天的假期她給自己的規劃就是放空，她沒有去熱門景點，而是體驗了扎染、甲馬拓印等活動，其他大多數時間都在大理的咖啡館和酒吧待着。夏天的旅行體驗則與住宿深度綁定：她曾入住梅里雪山對面的民宿，推開窗户就能看到日照金山；也曾落腳陽朔遇龍河邊由製糖廠改建的酒店，不出酒店就可以體驗漂流和山壁攀巖。

在她們兩人的旅遊價值排序裏，體驗感與小眾性已躍居前兩位，取代了傳統的“打卡式”觀光邏輯。這一趨勢在今年暑期酒旅市場數據中得到了更直觀的印證，新的市場增量正集中爆發於體驗性產品。

以雲南為例，美團旅行數據顯示，7月大理高星酒店預訂量同比增速高達190%，“大理扎染” 相關搜索量同比上漲107%，當地甚至催生出“扎染主題咖啡廳” 等融合體驗的新消費形態。正如一位大理酒店經營者所言，如今入住的遊客大多選擇停留一週，深入周邊縣城探索多元玩法，“深度體驗”已成主流。

距大理不遠的騰衝地區，同樣因“體驗”煥新。美團旅行數據顯示，“住宿+ 火山露天温泉”“住宿+和順銅瓢牛肉”等“住宿+”組合產品，帶動了7月保山高星酒店間夜量300%的增長；與此同時，“高黎貢山徒步” 搜索量上漲153%，“騰衝火山地質公園門票” 搜索量增長217%，自然探索與在地美食的體驗需求形成共振。騰衝温泉智選假日酒店總經理鍾聿洪對媒體透露，其酒店在美團旅行推出了‘住宿+露天温泉+咖啡’打包套餐，帶動酒店暑期間夜量同比增長超500%。

圖源 / 騰衝市文化和旅遊局官方微博

數據背後，是消費結構的深層變革：遊客，尤其是年輕遊客，正主動拒絕程式化觀光，轉而追求“非標化”的新玩法與可能性。

面對市場的這一轉向，美團拿出了一套不一樣的打法——不是無休止的價格戰，而是將重心放在“價值驅動”上，用會員生態激活高淨值用户的消費鏈。

其策略的核心邏輯之一，是錨定年輕用户與“下沉市場”的潛力。

業內有觀點認為，未來5-10年，年輕人與銀髮羣體將成為國內外酒店的核心客羣，酒店需從產品、服務到SOP全面更新以回應這一龐大消費市場。從美團6月披露的數據來看，平台鉑金及以上會員30歲及以下用户佔比51%，較其它等級用户高出14%，他們的酒旅消費相較其它等級高出42%，異地出遊的人均消費更是高出342%。也就是説，年輕人不僅消費活力強，更具探索精神，願意奔赴更遠的“寶藏小城”開展“中長線遊”。

在年輕消費羣體的帶動下，“下沉市場”需求持續釋放：以往被忽視的中小城市酒店、民宿迎來預訂高峯，特色餐飲、本地嚮導等服務的搜索量也大幅攀升。以近期備受關注的“蘇超”為例，6月3日-8日，江蘇省內景區美團預訂同比增長305%。

年輕用户的需求偏好與“體驗導向” 的市場趨勢同頻，為平台帶來了結構性的增長空間。在瞄準這一空間的基礎上，美團通過“住宿+” 生態與會員體系進一步打通了消費場景。

依託自身“吃、住、行、遊、購、娛”的全場景資源，美團將酒店與餐飲、玩樂等服務深度綁定。從今年暑期來看，“住宿+餐飲”“住宿+玩樂”的組合需求增速顯著。譬如千島湖洲際度假酒店“湖上全日餐廳”暑期熱度同比上漲292%。不少年輕的美團用户開啓“人生的第一晚高星酒店”“人生的第一頓高星酒店餐飲”體驗。

在會員體系的建設上，美團跳出了“價格讓利”的慣性思維，轉向價值服務。

今年3月，美團全新會員體系上線，這是美團首次將多端業務整合進一套會員體系中，會員根據消費金額被分為黑鑽、黑金、鉑金等6個等級。平台升級會員權益後，針對鉑金及以上高等級會員提供免費升房、免費早餐、專屬客服等非價格增值服務，讓用户對平台的認知從“價格窪地”轉向“價值提供者”——這種基於服務體驗的連接，遠比短期補貼更能增強用户黏性。

今年5月，美團與萬豪國際宣佈達成戰略合作，打通會籍，美團黑鑽或者大眾點評LV8將直接成為萬豪金卡會員，美團黑金、大眾點評LV6-7可以享受萬豪銀卡會員，進一步打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場景的全方位體驗。

除了核心的酒旅服務，美團還通過“美團閃購”等業務解決遊客旅途即時需求，若忘帶日常用品的應急補給等，外賣員可能比遊客更早將物品送達酒店，讓年輕人可以“説走就走”。值得一提的是，這類短途遊、碎片化出遊場景，恰好是美團的優勢領域。憑藉在中小城市紮實的本地化基建佈局，美團能夠實現全場景本地生活服務生態，為用户提供一體化的消費體驗。

美團能夠抓住增量市場，或許正是想明白了：消費者對“好體驗”的追求，永遠比“低價”更具有可持續性。

OTA競爭的下半場，從“流量爭奪”到“價值競爭”

美團跳出低價內卷，受益的不僅僅是平台本身。

對於遊客而言，酒旅消費的決策難題，往往源於“信息碎片”與“權益分散”。美團通過將會員權益嵌入從出行計劃到返程收尾的整個流程，讓消費過程變得順暢。以黑鑽會員為例，權益不僅覆蓋住宿場景的延遲退房、免費早餐等基礎服務，更實現跨場景拓展：與高星酒店集團會員權益互通，可直接享受合作酒店的VIP禮遇；聯動機場貴賓廳、火車票優先出票等出行服務，形成一站式旅行服務的閉環便利。

這種權益的協同性在跨界合作中更顯價值。7月下旬，美團與星巴克聯動，黑鑽、黑金、鉑金會員購買7日內國內工作日機票，即可領取全國7000餘家星巴克門店的咖啡免單券。這一合作，擊中了職場人羣“趕行程時的一杯熱咖啡”這類剛性需求，讓會員權益從“可用” 變成“想用”。

當權益不再是孤立的“優惠券”，而是串聯起旅行全場景的“服務網”，消費者的決策摩擦自然隨之消解。

對於酒旅商家，尤其是高星酒店，美團的價值早已超越“分銷渠道”。平台通過數字化能力，幫助酒店將餐飲、SPA、泳池、婚宴等非客房服務線上化，使其觸達更廣泛的本地客羣—— 這相當於為酒店打開了“第二增長曲線”。據美團旅行數據，2025年前兩個月，美團上高星酒店餐飲增速達30%，遠超去年。2025年第一季度，“酒店+漢服/簪花”等融合套餐同比增長127%——足見場景融合、跨品類引流能夠為商家帶來的增量。

圖源 / 泉州市文化廣電和旅遊局官方微博

會員體系更成了商家對接高淨值客羣的“精準管道”。美團旅行調研顯示，96%的鉑金及以上會員有酒店住宿需求，其中95後黑鑽會員的需求佔比高達98%，是典型的“高潛客羣”。這種精準匹配在與萬豪國際的合作中尤為突出：雙方聯合會員體系上線24小時內，萬豪在美團的預訂量同比增長88%，95後用户訂單增幅超148%，七成美團黑鑽、黑金會員當日領取了萬豪相應等級會員權益。

這不僅是訂單增長，更是“提前鎖定”了年輕高價值客羣。

對美團而言，跳出低價戰的本質，是將競爭維度從“價格博弈”升級為“生態勢能”。

隨着“美團會員” 正式推出，其在酒店、出行、生活、影音等領域的權益逐步完善，一套覆蓋吃、住、行、遊、娛、購、醫等全生活場景的會員體系已然成型。其中，“神券”作為通用核心權益，可以串聯這些場景。通過一體化服務，平台不僅獲得高客單價的酒旅訂單，更藉助跨品類聯動形成“消費飛輪”：用户因餐飲、本地玩樂等高頻服務留在平台，通過會員權益被引流至酒旅等低頻高價值場景；而酒旅消費中積累的權益與信任，又反哺高頻場景的復購。

這種增長不再依賴“補貼輸血”，而是“生態造血” 的自然結果——每一次跨品類消費都在強化用户對平台“美好生活小幫手”的認知，每一次會員權益的兑現都在加深用户黏性。當流量轉化為“留量”、單次交易延伸為“長期關係”，平台便實現了從“做規模” 到“做價值” 的躍遷，這正是增量複利的核心邏輯。

美團這一套模式的走通，證明酒旅行業的競爭可以不必困在“低價泥潭”：對用户，用全鏈路體驗替代單點優惠；對商家，用精準引流與業態激活替代簡單分銷；對平台，用生態協同替代補貼換量。

這背後是“價值思維” 對“流量思維” 的替代。換句話説，當酒旅市場進入下半場，“誰更懂生活”或許比“誰更便宜”更重要。

*題圖來源於pexels。應受訪者要求，程羽和夏天都為化名。