1.8萬公里外的商戰，撕開中企出海最悲哀的一面：本是同根生，相煎何太急？_風聞

“煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急？”

傳説中的《七步詩》，講的是曹植在兄長曹丕的逼迫下，七步成詩保命的故事。

詩中的悲憤與無奈，穿越了千年時光，依然能夠觸動每一箇中國人的心絃。

然而，今天在距離中國1.8萬公里外的南美大陸上，兩家同樣來自中國的互聯網巨頭——滴滴和美團，卻正上演着現代版的“相煎何太急”。

只是這一次，有人能夠像曹丕那樣及時收手嗎？

這場發生在巴西的商戰，撕掉的不僅是兩家企業的體面，更是中國企業出海征途中最值得思考的一個命題。

最近中國的外賣大戰暫時降温了，兩家中國企業卻在1.8萬公里外的巴西打了起來。

滴滴旗下的99Food先下手，在巴西追着美團旗下的Keeta在打。

根據巴西媒體的報道，滴滴在巴西向單個商户提供數百萬元人民幣的現金激勵，搞商户“二選一”。

但要求是什麼呢？就是必須得承諾不在美團的Keeta平台上開店。

納悶的是，巴西的外賣霸主是iFood，但滴滴99Food“二選一”，只排美團Keeta……

葡萄牙語的“二選一”合同

美團Keeta向當地法院進行了訴訟，法院也已經立案。當地媒體報道稱，Keeta在訴訟中指出，目前最新的情況是，99Food已經接觸當地超過100家頭部餐飲連鎖，斥資近12億元人民幣搞“二選一”，平均每個商户1200萬元人民幣。

美團的Keeta外賣服務在香港

另外，滴滴99Food在谷歌上高價購買“Keeta”關鍵詞，並混淆其搜索結果，導致用户搜索“Keeta”時，首先看到的是99Food的廣告，在流量端直接截胡。

美團Keeta也向當地法院提起訴訟。

當地時間8月11日，99Food已經被聖保羅法院簽發禁令，要求它三日內停止該行為，逾期將處以每日2萬雷爾（約合2.6萬人民幣）的罰款。

甚至，滴滴還向法院反向提起訴訟，聲稱美團Keeta的品牌標誌侵犯了它的商標權，理由是“Keeta使用了黃色，而黃色是99Food的標誌色”，後視鏡中Keeta的“ee”看上去就是“99”。

滴滴99Food的“三板斧”很猛，但是很多人看不懂。

在巴西的外賣市場上，真正的霸主是本土企業iFood，它佔據了超過80%的市場份額，是一個不折不扣的“巨無霸”。

按照正常的商業邏輯，作為挑戰者的滴滴和美團，本應該聯手對抗這個共同的敵人。

但現實卻是，滴滴卻把主要的火力投到一個尚未正式上線的中國友軍身上。

這真是“打劉備不打曹操”的奇特邏輯，就連《三國演義》中最善於算計的周瑜都還要顧及下呢。

要理解這場發生在巴西的商戰，得先回顧一下這兩家中國巨頭的出海歷程。

美團的海外征途，相對來講還算成功。

2023年5月，美團旗下的Keeta品牌首先在香港推出，憑藉着精準的市場定位和優質的服務，迅速在這個競爭激烈的市場站穩了腳跟。

短短兩年時間，Keeta就幫助香港的餐廳合作伙伴實現了銷售額翻番的驚人成績。

緊接着，美團將目光投向了更加廣闊的中東市場。

2024年9月，Keeta在沙特阿拉伯的阿爾卡吉低調開城，隨後正式進入首都利雅得。目前已經拓展到沙特20個城市，基本完成全域覆蓋。最近還正式進入了卡塔爾，進一步拓展中東市場。

正是在這樣的成功經驗下，美團將下一個目標鎖定在了拉丁美洲最大的市場——巴西。

巴西總統盧拉（右）與美團公司創始人、CEO王興（左）

今年5月12日，在北京舉行的“中國-巴西商業研討會”上，美團CEO王興和巴西總統盧拉會面，然後見證簽署了投資協議，這個規格很高了。

美團正式宣佈進軍巴西市場，計劃在未來五年內投入10億美元發展Keeta的外賣業務。

然而，美團的巴西之路註定不會平坦。

因為在這片土地上，早就有一個“老鄉”在等着它。

滴滴進入巴西市場的歷史，要比美團早得多，但也更加曲折。

2018年，滴滴通過收購當地的出行平台“99”，正式進入巴西市場。

憑藉着在中國市場積累的經驗和技術優勢，滴滴很快就在巴西站穩了腳跟，建立起了一個覆蓋5000萬活躍用户、70萬活躍騎手、150萬司機的龐大網絡。

2019年，滴滴首次在巴西推出了99Food外賣品牌，試圖複製它在中國市場“出行+外賣”的成功模式。

但並不順利，在本土巨頭iFood的強硬要求下，商家被迫接受了“二選一”的排他性協議，2022年前後，99Food和Uber Eats等外賣平台黯然退出了巴西外賣市場。

不過，滴滴並沒有完全消失，還在當地有些雜貨配送服務養着團隊。

99Food的配送員

這兩年，巴西外賣市場迅猛增長，市場規模快接近2000億人民幣了。於是今年，滴滴宣佈重啓巴西外賣業務，也就是這一次，滴滴選擇了一個完全不同的策略：

與其挑戰不可撼動的iFood，不如先和還沒登陸的美團交手下。

從純粹的商業角度來看，滴滴99Food的這些打法確實很“準”，也非常“狠”，但是不是明智呢？

不僅因為它打擊的是同胞企業，在商業邏輯上也站不住腳。

從戰略層面來看，滴滴的這種做法無疑是損害了中國企業的整體形象。

中國商品捲到極致的價格讓老外們是既愛又恨。這些年中國品牌加速出海，但在國際市場上，作為後來者本就難免會面臨着各種誤會、質疑和打壓。

滴滴99Food一舉，結果只能是讓地頭蛇iFood笑了，你打吧，省得我自己動手！

從商業邏輯來看，排除潛在競爭者對挑戰市場霸主沒有任何幫助，反而會讓自己失去分散敵人火力的盟友。

在巴西外賣市場上，真正的敵人是佔據80%市場份額的iFood。如果滴滴和美團能夠聯手，至少可以形成“二打一”或“聯蜀抗曹”的局面，迫使iFood分散注意力，或許還有赤壁大戰以少勝多的機會。

但現在，滴滴選擇了“先安內後攘外”的策略，這不是讓iFood坐收漁翁之利，而自己等着被“各個擊破”嗎？

更重要的是，“二選一”在國內已經是臭名昭著了。

國內政策層面這些年對平台壟斷行為“零容忍”，尤其是這種對限制市場競爭、損害中小商户和消費者權益的“二選一”行為。

執法重點也從傳統行業延伸至數字平台，通過高額罰款與結構性整改重塑公平競爭秩序。

我們走出國門，不是為了把國內的惡性競爭帶到海外，而是為了在更廣闊的舞台上展示中國企業的實力和智慧。

如果還要重複國內的老路，還搞零和博弈那一套，這樣的出海，又有什麼意義呢？

這些年來，中國企業在海外市場“自相殘殺”的案例屢見不鮮，已經成為了一個令人擔憂的現象。

不久前，格力電器市場總監朱磊的一段公開控訴，就揭露了這種現象的冰山一角。

他提到，某家在國內頗有名氣的電視品牌，在海外市場轉做空調，淨利潤率竟然只有可憐的3%。當被問及KPI時，該品牌的海外經銷商坦言：“我們沒有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死。”

聽上去既悲壯，又可憐。

中國企業在海外市場“自相殘殺”的案例屢見不鮮，已經成為了一個令人擔憂的現象。

越南街頭

二十多年前，中國摩托車品牌進入越南市場。為了搶佔市場份額，各大品牌大打價格戰，結果導致產品質量下降，技術創新停滯，“中國製造”的口碑一落千丈，市場份額也隨之斷崖式下跌。

反而是日本的鈴木、川崎、雅馬哈等品牌，憑着差異化定位各佔一塊份額，共同搶回了95%的市場。

中國的光伏、新能源汽車等行業，也深陷類似的麻煩，一面手握最先進的技術和產能，一面卻集體接受最微薄的利潤甚至虧損，實在是有點魔幻。

與中國企業的“內卷外化”形成鮮明對比的，是日韓企業在海外市場的“抱團取暖”。

以汽車行業為例，豐田和本田作為兩家在日本國內競爭激烈的對手，在海外市場卻展現出了高度的默契。他們通過差異化的產品和技術創新，各自在不同的細分市場建立了競爭優勢。

2024年，豐田和本田在日本海外的總營收分別佔到84%和90.41%。豐田以其可靠耐用的品質贏得了消費者的信賴，本田則以其出色的發動機技術吸引了大量的擁躉。

更重要的是，面對來自其他國家汽車企業的挑戰時，這些日企選擇技術合作、標準統一等方式來共同應對，而不是相互拆台。

又比如，2019年豐田與軟銀成立出行服務合資公司MONET（Monet Technologies），緊接着就吸納了本田作為資本/業務夥伴，共同開發共享出行/自動駕駛相關服務，這成了兩家日企在“出行服務層面”並非競爭而是合作的代表案例。

而在造船業，韓國的現代重工和大宇造船曾經也是激烈的競爭對手，但在面對中國造船企業的挑戰時，它們選擇了合併，這一例子成為攜手應對挑戰的典型例子。

2019年6月，雙方成立新公司韓國造船海洋公司（KSOE），整合現代重工與大宇造船的資源，形成全球最大造船實體。

通過整合減少內部競爭，集中資源攻克高附加值船型（如LNG船、超大型油輪），這讓韓國造船業在全球市場上依然保持着領先地位。

當然，這件事也倒逼中國更快推進“南北船”（中船集團與中船重工）合併，就在8月4日，中國船舶、中國重工雙雙披露中國船舶換股吸收合併中國重工事項異議股東收購請求權實施公告，加速推進了。

HD現代重工業蔚山造船廠全景

即便是在消費電子領域，三星和LG這兩家韓國巨頭雖然在國內市場水火不容，但在海外市場上卻很少出現惡性競爭的情況，更多的是通過技術創新和品牌差異化來爭奪市場份額。

2023年5月，路透等媒體就披露，LG顯示和三星電子就達成5年的WOLED面板供貨協議，合同期內可能達數百萬塊體量，共同開發全球市場。

這些外向型經濟體的老司機們，很清楚在面向國際市場時，應該怎樣和友軍協作。而且他們的案例也説明，海外市場足夠大，容得下多個企業共同發展。

這幾年，不少中國企業已經積累了相當多的財富。

手握資本和技術的中國企業，在海外本應展現出大國企業的格局和智慧。

我們應該用創新的產品、優質的服務、負責任的態度去贏得世界的尊重，而不是用價格戰、排他協議、惡性競爭去爭奪市場份額。

拔槍對準自己人，從來都不是真本事。

真正的本事，是能夠在激烈的競爭中保持初心，在複雜的環境中堅持原則，在困難的時刻選擇合作而不是對抗。

海外市場的蛋糕足夠大，關鍵是要學會一起做大，而不是零和博弈，你死我活。

只有當中國企業學會了在海外市場上“抱團取暖”，學會了用良性競爭代替惡性內鬥，我們才能真正在全球舞台上展現出中國企業的實力和風采。

我們相信這一天，一定也能到來。