互聯網下半場，零售業出路在哪裏？_風聞

“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一説，只有新零售這一説，也就是説線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”十年前，在一次演講中，馬雲這樣預言。

那一年，盒馬剛誕生不久。作為阿里新零售板塊的重要組成部分，那時的盒馬在人們眼中，卻是一個既做門店又做電商，既做超市又設餐飲區的“四不像”，沒人能預知到盒馬的出現將給零售市場帶來哪些新故事。

這十年來，盒馬也確實走過不少彎路。然而2024年，盒馬首次實現盈利，用實力回應了外界的質疑。盒馬CEO嚴筱磊在今年8月7日的盒馬十週年開放日上明確表示：“盒馬在過去一個財年裏面每個月都是盈利的，並且實現了整個財年的盈利。”

而這些成績，無疑與盒馬這十年來的潛心耕耘脱不開關係。

橫向探索，縱向沉澱

2016年1月，盒馬第一家門店在上海開業，首創“店倉一體”模式，主打線上線下一體化，門店裏既銷售蔬菜、肉類、高檔海鮮，又設有餐飲區，還提供3公里內30分鐘配送服務，像是超市、菜市場和電商的結合。人們對此感到驚奇，但也不免被它吸引，盒馬迅速出圈，成為了當時的網紅超市。

自誕生之初，盒馬基本的骨骼和形狀就已經定下。之後，踩着國內零售業消費升級的浪潮，盒馬開始摸索長出自己血肉的方式，於是開始加碼供應鏈建設，並大力搭建自有品牌商品體系。

在這個過程中，盒馬做過很多嘗試，佈局過多個業態：快餐集合店、社區超市、前置倉模式、社區菜市場、數字化購物中心、x會員店，等等。客觀來説，很多業務做得都不是特別成功，這個時期的盒馬，比起單純的業務擴張，更像是在不斷測試邊界，來檢驗到底哪些模式能跑出長期價值。

直到2024年，新任CEO嚴筱磊上任，盒馬開始調整戰略重心，重點發力盒馬鮮生與盒馬NB兩大核心業態。前者定位為中高端生鮮超市，主打品質，銷售爆款精品；後者則是面向下沉市場的社區超市，主打性價比，銷售硬折扣商品。

兩大核心業態進行互補、相輔相成，滿足不同消費水平的用户需求。至此，盒馬在業態上的探索，基本已經完成。儘管踩過不少坑，有過多次失敗，但這些嘗試，如今可以理解為是盒馬對下一個零售週期的試探，為未來發展打下基礎、提供啓示。

從目前的結果來看，這十年來在橫向探索的同時，盒馬在商品的深度上也沒放鬆。一方面，盒馬通過直採、產地定製等方式，打通了從原料產地到用户餐桌的路徑；另一方面，它也在自有品牌建設上持續試錯和迭代，打造出一批和用户心智深度綁定的標誌性產品，甚至慢慢從滿足需求轉變為引領需求。

一套組合拳打下來，“商品力”逐漸成為了盒馬的核心壁壘，讓消費者形成了一種“盒馬品質值得信任”的長期認知，進而使其成功積累起一大批對品質消費需求很高、總是探索新鮮事物和商品的用户。

當前，盒馬已經形成了自己的驅動系統，在各個垂直領域樹立起了自己的地位。比方説在烘焙領域，盒馬烘焙已然成為可以媲美獨立烘焙品牌的業務線，不僅保持了基本銷量的穩定增長，而且基本上每個季度都能出網紅爆品。在小紅書、微博等社交媒體翻翻，能看到不少對盒馬甜品的測評和種草，像前段時間爆火的一半都是肉榴蓮千層，現在依舊熱度驚人。

此外，在精釀鮮啤、Hpp果蔬汁等領域，盒馬也都通過創新，在不同程度上撬動了市場的轉變，讓呈現頹勢的果汁等市場重新找到增長方向。盒馬把大量精力投入在商品側，除了保障消費者的餐桌安全，也給相關農户帶來很好的收益，其價值已經不再侷限於商業層面。

或許正是這種在商品上的沉澱，這種對供應鏈的前端介入和對自有品牌商品的精細化打造，成為了支撐盒馬如今戰略聚焦的底氣。因為從行業邏輯來看，零售商的長期競爭力歸根結底還是取決於商品本身，而不是所謂多樣化的業態。

説白了，消費者看重的並不是你的開店模式，而是你的商品品質到底能不能打。

所以從這個角度而言，如今剛剛走過十歲生日的盒馬，可以算是真正找準了自己的方向。

戰略聚焦，邁向未來

前段時間，盒馬X會員店徹底關停的事，在業內引發了不小的討論度。

盒馬從2020年開始佈局X會員店，經歷過幾年的緩慢擴張後，最終將於今年8月底關停最後一家門店。此後，X會員店全面退出盒馬商業版圖。這一舉動被一些從業者認為是盒馬戰略收縮的預兆。

但事實上，盒馬開始戰略聚焦，主動砍去不必要的業務線、迴歸到核心業態，並不意味着盒馬撤退了。恰恰相反，這意味着盒馬正在從廣撒網轉向精準打擊，通過優化資源配置，來釋放出優勢業務的更多潛能。

《電商之家》觀察到，盒馬目前正在加快門店的佈局，重點推進盒馬鮮生業態的擴張。無論是官方內部披露的2025財年戰略規劃，還是CEO嚴筱磊在十週年大會上的公開演講，都傳遞出一個鮮明的信號：盒馬鮮生計劃今年之內開出100家新店，新增覆蓋50個城市。

值得注意的是，盒馬如今也在加速融入阿里大消費生態。此前盒馬已經在淘寶閃購有了一級流量入口，最近又正式加入了淘寶88VIP體系，會員數三日增長翻倍。

一邊線下擴張、提升觸達廣度，一邊與阿里系協同、擴展線上新流量，盒馬如今的發展路徑，不僅有望鞏固它在市場競爭中的優勢地位，其實也在一定程度上體現出零售行業打法的升級。

回顧過去十年，中國零售業經歷了深刻的結構性轉型。從線下大賣場的快速擴張，到電商平台的高速增長，再到新零售模式的橫空出世，行業的演進始終圍繞着消費者需求的變化而展開。早年間，國民生存消費逐漸轉為發展消費，人們希望以更低的價格買到更豐富的商品，線下商超大賣場隨之大面積鋪開。

後來，隨着互聯網與移動支付的普及，消費者生活節奏加快，開始追求更好的購物體驗。而此時，傳統零售模式在效率、體驗和供給側創新上的侷限被不斷放大，能無視地域限制、為消費者提供更多便利的線上零售就實現了彎道超車，發展壯大了起來。

然而當互聯網流量紅利逐漸觸頂，線上零售也慢慢暴露出對流量依賴過重的短板，加之市場趨於飽和，行業也由增量競爭變為了存量競爭。與此同時，消費者的需求又變得更加複雜，既想要線上購物的便捷，又想要線下的即時性體驗，這就對零售業提出了更高的要求。

在此背景下，新零售作為一種融合模式應運而生。結合人工智能、大數據、物聯網等先進技術，新零售能很好地整合線上線下資源，形成一個“人、貨、場”新組合，從而在根本上重塑消費者的購物體驗。它的崛起，既是對大賣場業態收縮的回應，也是對電商模式天花板的突破嘗試。

放在這一脈絡中來看，盒馬的十年探索與如今的戰略聚焦，並不是孤立的企業故事，而是中國零售業轉型大背景中的企業縮影。它通過模式創新和供應鏈深耕，率先在新零售領域做出實踐，並在品類、場景和用户運營上積累出一套可延展的路徑。

如今，中國零售正進入一個新的週期，而盒馬，正是在這個節點上找準了自己的位置。從這個角度而言，盒馬的時代，可能是真的要來了。

當然，盒馬仍然是一家年輕的零售企業，在十歲這一年確定了自己的方向，未來還有很長的路要走。今後，盒馬應該會繼續探索市場的變化和上游提效的方式，正如它最新升級的品牌slogan一樣：“探索鮮美，樂享生活。”