一個“好起來”的B站,應該是什麼樣子?_風聞
陆玖商业评论-真相只能揭露,无法接近。1小时前
某種意義上説,這也是從2019年“破圈”以來,B站在用户羣體、商業化以及內容探索等諸多方向戰略的自然延續。

8月21日晚間,B站發佈2025年Q2報告。財報數據顯示,報告期內,B站實現營收73.4億元人民幣,淨利潤和調整後淨利潤分別為2.2億元和5.6億元,均創歷史新高。
此前,市場對B站普遍預期為營收73億元人民幣左右,具體區間為71.97億~73.69億元,同比增長17.5%~20.3%。就實際披露數據而言,符合市場預期。
早在去年Q3,B站已經實現未經調整後的全面盈利,如今站上了全面盈利的關口,對市場而言也在意料之中。過去一週的時間裏,B站美股近10點的漲幅已經對此有所體現。
市場和財報盈利的背後,我們看到的,是一個在既定戰略下越走越穩的B站——無論是月活線,還是盈利線,B站都有對應的業務板塊支撐,相關拼圖也在近兩年內逐步完成。
可以看到,遊戲+內容兩手抓,對於一個ACG為底色的內容社區平台而言,是足以支撐其盈利模型的策略。
“解決温飽”之後,B站下一步要做的,是走向自己的星辰大海。對於一箇中長視頻為主的內容平台社區,建設一個更健康的內容生態循環,顯然是繞不開的。當下的B站,可以做的還有很多。是視頻播客的內容專業化道路?還是更為多元的UP主商業化體系?這些都是可以探討的問題。
01 什麼是B站真正的護城河?
如果只看披露的財報數據,那麼B站的盈利來源是相當顯性的。
作為視頻內容社區的傳統盈利板塊,廣告業務和增值服務的增長相對平滑,其中廣告業務收入為24.5億元人民幣,增幅為20%左右,主要表現為效果廣告的增長驅動;增值服務收入為28.4億元人民幣,增幅為11%,主要為直播等業務帶動。
以《三國:謀定天下》(下稱三謀)為代表的遊戲業務板塊,實則是本季度最主要的盈利擔當。
上線以來,《三謀》的上線固然為B站遊戲業務注入一針“強心劑”。但市場對其的主要疑慮,則基於當下買量成本高企,市場趨於頭部化的SLG遊戲賽道,《三謀》在結束開局的高舉高打之後,B站還能否維持住三謀的市場份額和營收規模,走得更遠,更穩。
事實上,三謀作為B站史上最快達到10億流水的遊戲,長青化運營也是其戰略目標之一。陳睿在去年曾表示,與短期業績表現相比,他個人更重視遊戲的長線運營,《三謀》最重要的目標就是實現長線運營,即至少實現5年生命週期的穩定運營。
作為去年Q3上線的遊戲,三謀在當季度即幫助B站在遊戲業務板塊環比扭虧為盈,同比增長84%,而在本季度,無論是《命運:冠位指定》還是《碧藍航線》,均處於週年慶的活動週期。在此情形下,遊戲板塊的整體業務仍然維持了同比60%的增幅,達16.1億元人民幣,《三謀》的長青之相已經初步顯現。

必須承認,即便《三謀》整體盤子已經穩住,但就遊戲業務整體而言,無論是自研還是發行,都充滿着偶然性。但B站的底氣在於,目前支撐其遊戲業務的“三駕馬車”,其用户羣體是有着充分成長性的。
以《三謀》為例,不少玩家告訴陸玖商業評論,《三謀》的玩家羣體,不同於其他“大R橫行”的競品遊戲,低付費的學生玩家不在少數,佔據了相當的玩家比重。
而在SLG整體“Pay to win”的玩法框架下,《三謀》留住了這些羣體,即意味着即便低氪,也仍然有大量的遊戲體驗,而這些玩家,也有概率成長為“大R”。
這些“新鮮血液”能不斷湧入,B站的渠道作用固然重要,但支撐起這一循環的前提,則是B站整體的用户池,能提供這些擁有最基礎付費門檻的玩家。
而從最新的財報數據來看,B站的用户數量又站上了新的台階:
◆二季度,B站日均活躍用户數達1.09億,同比增長7%,創歷史新高;
◆月均活躍用户數達3.63億,同比增長8%;
◆月均付費用户達3100萬,同比增長9%。
◆本季度,B站用户日均使用時長達105分鐘,相較於去年同期增長6分鐘。
此前,外界對於B站盈利能力的質疑,也主要來源於這部分用户“過於年輕”,帶來的付費深度的不足,而從《三謀》的持續運營,和對遊戲業務乃至整體大盤的正向效應,我們也不難發現這樣一個事實:
一個成氣候的長線項目,對於遊戲業務的託底,對於一個年輕化用户為主體的內容社區平台來説,無疑是壓艙石一般的存在——
即便遊戲業務本身,存在極大的偶然性與對賭性,一旦成功實現長線運營,它不但可以支撐一個業務板塊“星辰大海”的夢想,同時亦能反哺整個大盤,成為平台探索更多“新質內容”可能性的底氣。
02 做UP主們的“快樂老家”
時間是一個很有意思的變量。如今B站大量的主力用户都已經升上6級,如果不發內容純靠互動,大約需要五年以上的時間。這已經足夠一個高中生從校園走向職場。
如果時間再拉長一點,如果一個高中生在13年左右成為B站會員,到現在也幾乎已經成為“職場老油條”,對於大量UP主製作優質內容背後的天量成本和精力消耗,想必已經有了較為具象化的理解和體會。
對於B站的整體用户結構來説,這意味着一代人付費能力和社會觀念的成熟,也足以他們對B站的商業化態度,從“變質”到“合理”的轉變。事實上,B站的商業化從方興未艾到如今的頗成體系,也只花了五年左右的時間。
由於內容屬性的不同,大量UP主已經出現了明顯分野,走出了兩條差異化明顯的商業化路徑。以“筆吧評測室”“極客灣”等硬件區UP為例,這部分UP以硬件評測為主,天然適合走效果類廣告的“帶貨”,進而為全網電商平台,輸送大量購買意願明確的用户。
以剛剛過去的618大促為例,B站帶貨廣告收入同比增長41%,其中數碼家電行業的帶貨廣告收入同比增長111%。超過千萬GMV的UP主數量增長超過66%;與淘寶聯盟合作的“星火計劃”數據顯然更為直觀,今年“618”,B站給全部行業帶去的平均進店新客率近60%。
如果放在幾年前,大量“老用户”顯然會對此口誅筆伐,認為B站UP直接恰飯,是“變質”。但在幾年來推薦系統的迭代下,在主頁刷到這類硬件內容的用户,多數是有潛在購買需求的,他們天然也需要足夠資深且客觀的產品評測,以輔助購物決策,這裏已經有了基礎的內容信任。
加之UP主帶貨的折扣和優惠,對於這類商業屬性強的內容,其排斥程度也會隨之降低。
對於另一部分排斥商業化內容的用户,高質量,高信息密度的知識區、娛樂區UP主,“充電視頻”則是另一種商業化途徑。
以近125萬粉絲的“磕書的阿冉叔”為例,其最近的10條視頻裏,一半左右為充電視頻,包月充電解鎖視頻最低檔位在18元/月,也就是兩杯奶茶或者一頓不錯外賣的價格,如果特別喜歡他的視頻,甚至一個月可以為他“氪金”128元。

從充電數據來看,每月為這位UP充電的人數為2.7萬人,如果用中間檔位的30元/月估算,僅從充電打賞這一項,這個賬號就能實現83.2萬元的收入,還不包括廣告等其他變現形式。如果要維持3-5日一更,單片平均時長半小時的製作流程,其團隊大概率在5-10人,扣除一系列成本之後,還有相當充足的利潤空間。
當然,能實現這套路徑需要兩個前提,其一,在於“磕書的阿冉叔”固定且頻繁的更新頻率,和緊跟時事且獨立思考內容質量,這類知識區UP,在B站俯拾皆是。
其二,則是用户已經形成願意為優質內容付費的習慣,在前述用户圈層的代際變 革之下,曾經“聲討變質”的老用户,如今在消費優質內容之後,想必也願意為貢獻內容的UP,打賞一杯奶茶的充電費。
某種意義上講,上述兩類UP的商業模式,已經大部分囊括了B站在UP主商業化上的主要途徑。誠然,做一個B站UP,並不能與賺錢畫上等號,但只要內容足夠優質,能夠擁有自己的固定受眾羣,基於B站目前的商業化體系,就不會是“有沒有飯吃”的問題,只是“賺多賺少”的問題。
03 B站還能做什麼
B站做遊戲業務也好,做商業化也罷,本質上仍然基於大量平台上優質內容,以及因此湧入的大量用户。
如何為這些用户打造足夠好的社區氛圍,做更有價值的內容探索,無疑是一個永恆的主題。
視頻播客無疑是值得關注的切面。需要指出的是,無論是音頻還是視頻,播客本身是一個擁有較長髮展歷史和受眾的內容形式。
而在B站版的視頻播客裏,大量主播以KOL、知名媒體人為主。這部分人擅長訪談和表達,但在視頻化的風口中稍顯滯後。對這羣創作者而言,視頻播客的製作難度較簡單,同時也能發揮其訪談專長,也因此成為大量“大V”爭相湧入的賽道。
羅永浩本身是一個頗具話題度的創業者和KOL。入駐B站一週後,他推出了與理想汽車創始人李想的對談播客。從播放數據來看,近200萬人圍觀了他4小時的馬拉松式訪談。

雖然羅永浩及其IP本身具備不可複製性,但“高質量視頻播客在B站有大量受眾”這件事本身,已經得到證實,加之財報中“平均108分鐘”的超長用户時長,這意味着B站有能力拿出足夠優質的創作者和內容形式,填充用户貢獻的時長。
某種意義上説,這也是從2019年“破圈”以來,B站在用户羣體、商業化以及內容探索等諸多方向戰略的自然延續。Q2財報的全面盈利,同樣只是十多年征程後的“從頭越”——
UP主能體面創作,用户能沉浸消費,多元內容生態可以自然生長。
未來的B站,勢必會連接越來越多圈層的用户與創作者,既有大量的文人墨客、吟遊詩人,也有市井商販和專業工匠,你有內容創作的陽春白雪,我有在商言商的下里巴人。無論是帶貨還是嚴肅內容創作,都能獲得與自己努力相稱的回報。這樣的內容社區,還能説它“變質”嗎?