人工智能時代中國品牌的艱難保衞戰_風聞

第33錄 編者按

在這個充滿變革的時代，中國品牌面臨着前所未有的機遇與挑戰。一方面，從智能產品到個性化服務，從精準營銷到用户體驗優化，人工智能技術的快速發展為品牌創新提供了強大的“賦能”。另一方面，無論是生產端的內卷與還是消費端的迷失，人工智能的“去能”效應也對品牌建設提出了更加嚴峻的挑戰。

在這樣的背景下，本文深入探討了人工智能時代下中國品牌的現狀、挑戰與未來。通過對人工智能技術的雙刃劍效應的分析，揭示了其對品牌建設的深遠影響。從生產端的內卷式競爭到消費端的銷售主導，從政府的監管與引導到企業的創新與堅守，從社會的中產階層壯大到文化中產的培養，本文試圖從多個維度為中國品牌的重塑之路提供清晰的方向和策略。

本文根據作者在第十九屆中國品牌節（2025年8月9日，深圳）上的主題發言整理和擴展而成。

人工智能時代已經來臨，人類進入了人工智能社會。今天，人們的討論如果僅僅侷限於人工智能對社會的方方面面影響，已經不足以描述人工智能的深刻影響了。人工智能已深度嵌入社會，變成我們日常生活的內在部分。我們經歷了農業社會、工業社會和後工業社會，現在則是人工智能社會。

儘管如此，人工智能依然具有巨大的不確定性，主要表現在兩個方面。第一，**人工智能作為技術本身的發展前景；**第二，**人工智能對人類的影響。**無論在哪一個層面，都有悲觀者和樂觀者。

但是，無論是悲觀的還是樂觀的，人們別無選擇。選擇只有一個，**那就是擁抱人工智能。**今天，政府、企業、大學、社會組織等機構很多已經擁抱了人工智能，另一些正在擁抱，還有一些遲疑不決，不過，等不了多久，所有的個人和機構都得擁抱人工智能。用一個流行的概念來説，誰不能擁抱人工智能，誰大概率就會“出局”。但是，也必須強調的是，擁抱並不必然意味着“入局”。

華為宣佈智慧助手小藝接入AI大模型能力，可以進行自然對話、會議紀要和輔助文案生成、圖片二次創作等（圖源：華為發佈會）

01**“賦能”還是“去能”：人工智能是把雙刃劍**

人工智能有其兩個極端，**一端是“賦能”，另一端是“去能”。**今天，大都數人都在討論人工智能的賦能端，大學課程名錄中，突然增加了大量的有關人工智能的課程，例如AI for Science，AI for Social Science，AI for government等等。但是，人工智能的“去能”功能則被大大忽視，甚至是被視而不見。我自己的觀點是，**人工智能對少數人來説是“賦能”，對大多數人來説，則是“去能”。**對人工智能的負面影響，今天大都聚焦在就業、隱私、倫理、安全等方面。不過，**人工智能對我們人類最大“去能”影響莫過於人工智能把人類從“思維”中“解放”出來。**從第一次到第三次工業革命，技術把人類從體力勞動或者“肌肉”中解放出來。但人工智能對人類的解放則是在智力方面的。如果人類的思維能力衰退了或者不會思考了，那麼又如何定義“人”呢？經驗地看，人工智能對少數人來説，是人工“智能”，但對大多數人來説，則是人工“智殘”。今天，社會在急劇地演變成極少數人變得越來越聰明而大部分變得越來越愚昧的狀態。

對人工智能時代的品牌的理解也要置於這樣一個大的背景中。

無論從哪個角度看，人工智能對品牌的生產領域和消費領域都在產生革命性的影響。正如人工智能對人類的影響，我們必須提出的問題是：人工智能在“賦能”品牌還是“去能”品牌？

我們中國人並不缺創造品牌的能力，歷史上也不乏品牌。但是，對我們來説，重要的不僅僅在於塑造品牌，更在於保持品牌和提升品牌。

一個嚴酷的事實是，我們一方面在創造品牌，另一方面則在破壞品牌。

02****品牌的本質是信任

在中國，品牌要實現其持續的生命力並不容易。不説久遠的，就討論改革開放以來的歷程。

我1981年上大學的時候，中國有很多品牌。儘管改革開放之前總體經濟發展水平低下，但中國還是創造了很多品牌，尤其是在上海那樣的大城市，手錶、自行車、衣服、食品在所有的領域都有品牌。但今天，這些品牌大都消失了。去了哪裏？品牌大都被資本所吞噬。很多品牌被外國資本所收購，而在被外國資本收購之後，這些品牌並沒有發揚光大，而是被消滅了，從而為他們自己的品牌騰出空間來。我們國家的“國家經濟安全”的概念建立得太晚。在早期，因為窮，見錢眼開。為了錢，什麼都可以出賣。因為缺失“國家經濟安全”的概念，任何品牌似乎都是可以拿來在市場上交易的，導致了早期眾多中國品牌的消失。

進入互聯網和人工智能時代以來，中國品牌進入了一個新的歷史階段，各種品牌被塑造出來，互聯網技術、互聯網平台和人工智能本身也已經成為最大的品牌。不過，各種品牌也同時再次面臨着來自這個時代的前所未有的嚴峻挑戰和破壞。我路過展覽館，看到大量的品牌產品。但我在想，如果今天越來越盛行的內卷不能被阻止，那麼這些品牌中的大多數大概率最終就會消失。

品牌是什麼？品牌的本質是什麼？蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）所説的一段話，值得我們思考。喬布斯説，“對我來説，**品牌的本質很簡單——那就是信任，來自顧客的信任。**因此品牌就像銀行賬户，你可以取款，也可以存款。當顧客獲得出色體驗時，比如買了iPod並愛不釋手，這就是在他們心目中的品牌賬户裏存了一筆錢。如果他們購買產品時體驗糟糕，那就是一筆取款。

所以，**品牌良好的本質在於：人們信任我們能打造卓越產品、提供優質體驗，並在出問題時妥善解決。**這正是我們努力的方向——我們專注於這些基礎事項。我們不會花大量時間空談品牌，而是聚焦於更實際的問題：如何做出世界頂級的產品？如何打造極致的購買體驗？產品故障時，如何做到24小時內修復而非耗時一週？如何真正照顧好顧客？

如果我們做到了這些，那麼顧客在使用我們的產品和品牌時就會有很好的體驗。他們就會信任它，我們自然就擁有了一個好品牌。但我認為，那些成天為品牌焦慮卻忽視產品的人，終難如願。”

胖東來天使城店的航拍圖，顧客正在廣場上排隊等待進入超市（圖源：新華社）

03****中國品牌的現狀：生產端的內卷與消費端的迷失

如果從喬布斯的“品牌就是信任”的角度來審視中國的品牌，會看到一種什麼樣的情形呢？或者説，無論在生產端還是消費端，中國品牌的現狀是怎樣的呢？

1

生產端的內卷：

毀滅性的競爭與質量的犧牲

**在生產端，今天我們的各行各業變得越來越內卷。這種內卷式競爭正在對品牌產生着毀滅性的影響。**實際上，從長遠看，內卷式惡性競爭必然會扼殺所有的中國品牌。

**內卷式競爭的特徵在於企業商品價格指數持續走低，進而導致企業整體利潤越來越薄。**汽車產業的發展便是這一特徵的縮影。2024年中國汽車產銷量超過3100萬輛，但中國車企總利潤還不如豐田一家。無論從哪個層面，人們看不到這種競爭的任何益處，而毀滅性處處可見。企業利潤被持續擠壓，創新受到極大抑制；行業生態遭到破壞，企業發展沒有動機；物價持續趨低，通縮風險加劇；增產不增收，經濟變得越來越小。

**更為嚴重的是，內卷式競爭對產品質量的影響。質量是品牌價值的最核心部分，但內卷正在破壞質量。**中國商品在早期發展時期被西方詬病“假貨盛行”，商品質量低劣，隨着經濟的發展，很多年裏，假貨與低質量商品得到了有效的控制，但今天隨着毫無限制的逐底競爭，這些劣質商品和假貨再次回來了。毫無限制的價格逐底競爭必然走向劣質商品和假貨。這裏的道理很簡單，世界上不存在沒有成本的商品。

**平台和地方政府具有不可推卸的責任。**不管是平台發放優惠券打價格戰，大幅抽成商家利潤，還是地方政府的默許不干預，都在推動商品質量的下行。無論是平台還是地方政府都相信，誰能夠支撐到最後，誰便是贏家。我到各地去調研，無論是企業還是地方政府，大家都對目前的價格戰很是無奈，但同時也認為，只要自己堅持住，誰能支撐到最後，誰就是贏家。不過，我經常告訴他們，經驗地看，這個觀點並不正確。內卷沒有贏家，而是一場集體自殺。實際上，很多優秀中國品牌，想要堅守產品質量，又同時面臨着平台抽成壓力，同行以價格換質量的向下競爭壓力，已經在國內沒有任何生存空間，不得不出走和流失在海外。

2

消費端的銷售主導：

品牌的迷失與消費者的無奈

在消費端又是如何呢？**消費端的問題出在銷售。“銷售為王”一直以來都是大家的共識，但同時這也是最大的認知錯誤。**曾經有一段時間，對很多企業來説，幹十年實業還不如買兩套房子。今天，隨着互聯網對人類生活的滲入，人們的生活消費習慣和互聯網平台深度綁定，這句話演變成了：幹實業遠遠不如干平台和當網紅。互聯網的便利性，讓平台壟斷了消費者與商家的溝通渠道，消費者為平台推薦的商品買單，而商家通過付費換取曝光流量，獲取平台、網紅多方抽成後的微薄利潤。可以説，無論是個體户小企業還是大型實業公司，大量利潤都流向了平台和主播。今天，一個不爭的事實是，銷售者已經牢牢控制了生產者。

這一點，從時下流行的網紅直播賣貨現象就可以看出。依託平台的直播賣貨成為當下線上銷售的主要模式。從事實業的生產者向負責銷售的網紅主播繳納大額“坑位費”以換取產品曝光度，經由主播“話術”包裝售賣後獲得銷售額，再由主播、平台層層抽成後到達生產者手中。可以説，銷售者，即平台與網紅主播，在很大程度上掌握了生產者的“生死”，因為它決定了商品能否被消費者看到，能銷售多少，能獲取多少利潤。事實上，這一變化，進一步惡化了品牌塑造和維持的難度，因為**品牌關注商品本身的質量，而銷售在乎的是市場和數量，**隨着銷售平台成為生產消費的實際控制者，生產者難免走入以降低成本換利潤的道路，人們的消費變成了為“話術”買單，為付費“流量”買單，為低質商品買單。

羅永浩在抖音直播帶貨時銷售的“花點時間”玫瑰禮盒，被消費者指出收貨時花束多數打蔫和腐爛（圖源：中國新聞週刊）

**但是，這還不是終點，終點在於消滅所有傳統上人們稱之為“品牌”的事物。**以外賣平台為例。外賣平台一直宣稱自己是一個“把美好生活帶到你家”的服務商。但實際上則不然。近來的發展表明，外賣平台正在演變成為一個由算法操縱主導、以利潤效率為核心的“及時工廠”。算法最終會接管平台，平台成為利潤效率的“工廠中樞”。外賣平台將生產和銷售有機結合在一起，但結合的方式已經發展為擠壓生產者生存空間換取銷售者的個體利益。以近期火熱的三大互聯網外賣平台豪擲千億的商戰為例，各大平台發放大額補貼搶奪外賣市場，隨之出現的“0元奶茶”、“0元外賣”引發平台爆單。誰在為這場大戰買單？當然不是看似投入巨大的平台，而是實際上代替平台支付了大額補貼費用的商家。商家的利潤被大大壓縮，甚至不得不為了維持“曝光量”虧本售賣。誰又在為商家的損失的利潤買單？是看似在這場補貼大戰中佔了低價外賣便宜的消費者，因為商家不是慈善家，隨利潤降低而來的一定是食品安全問題，是伴隨食品安全問題出現的品牌消失。**可以説，隨着內卷式競爭生存和銷售平台擠壓，今天，生產不再是人類智慧的產物，而是人性最惡劣也是最低劣面的直接反映。**美其名曰“個性化”或者“人性化”的平台優勢，實則是人性低劣面的物體化。

這裏，我們需要再次回到喬布斯。喬布斯説，如果銷售者主導了決策，品牌就走向毀滅。今天的中國就是這樣一種現狀。**平台越多越大，網紅越多，平台和網紅本身就成為了品牌，但真正的品牌就消失得無影無蹤。**這話人們肯定不愛聽，但是還是要説。

04****中國品牌的未來：

需政府、企業與社會共同努力

那麼，如何塑造品牌、保持品牌和提升品牌呢？這需要政府、企業和社會各方面的努力。

1

政府端：監管與創新的平衡

**在政府端，高質量發展是硬道理。****一方面需要加強監管。**主要是針對環保問題和食品安全問題的監管、對勞工權益保障的監管、對各行各業的惡性競爭的監管，另一方面對技術的落地需要適度放鬆監管。

只有通過政府的監管才能走出內卷。這一點方向是很明確的。2024年7月30日政治局會議首次使用“防止‘內卷式’惡性競爭”的概念，提出，“要強化行業自律，防止‘內卷式’惡性競爭。強化市場優勝劣汰機制，暢通落後低效產能退出渠道”。這裏還是希望對企業加以指導和引導，通過行業和市場層面進行調整。但之後，中央對整治“內卷式”競爭的要求越來越明確、舉措也越來越嚴格。2024年12月中央經濟工作會議提出“綜合整治‘內卷式’競爭，規範地方政府和企業行為”，突出了“綜合整治”的概念，並提到要規範地方政府行為。今年7月初和末分別召開的中央財經委員會第六次會議和中央政治局會議，具體表述分別是“依法依規治理企業低價無序競爭”“依法依規治理企業無序競爭”，都強調突出了“依法依規”，把整治“內卷式”競爭上升至法治層面。實際上，相關部委已經起草了價格法修正草案（徵求意見稿），進一步明確不正當價格行為認定標準。完善低價傾銷的認定標準，規範市場價格秩序，治理“內卷式”競爭。

同時，我們也要意識到，**政策和法律對整治內卷很重要，但如果要真正走出內卷，還是需要儘快增加新的經濟活動。內卷如此嚴重的一個核心因素在於新增經濟活動的缺失。**內卷就是對存量經濟活動的競爭。走出對存量經濟的競爭只有通過增加新的經濟活動。這方面就要求對企業放鬆監管，推動新技術的落地和轉化成為新經濟活動，這裏既包括類似傳統技術的私家船，也包括新技術的生物醫藥、遊戲和人工智能等。

近年來，有關部門容許發展低空經濟，各個地方就一哄而上。其實，低空經濟儘管潛力很大，但目前的應用場景並不豐富。中國具有那麼長的海岸線，並且無論是造船的技術和產能都是大量的。那麼，我們為什麼不發展私家船呢？中國已經提出了建設海洋強國的目標，發展私家船無疑是有效的途徑。私家船產業是一個巨大的產業，無論對經濟增長的貢獻還是對國民海洋精神的培養都至為關鍵。在生物醫藥、遊戲和人工智能領域，我們正在產生大量的“新質生產力”，但因為這些領域的監管過度，導致很多新質生產力流向海外，尤其是美國。“監管過度、發展不足”依然是我們的現狀。這需要政府端的體制機制改革。

研發人員正在進行藥物研發相關工作（圖源：新華社）

2

企業端：培養企業家精神

**在企業端，我們迫切需要培養企業家精神。**很多年前，我曾經研究過中國的企業家羣體，發現企業家羣體中普遍存在着（至少）如下一些特徵：

**第一，以錢的數量來衡量自己和企業的成功，賺錢變成了自己和企業的唯一目標。**不過，如果企業沒有除了錢的數量之外的目的，那麼企業很少能夠找到格局，因為光是錢很難撐起企業的格局。沒有格局，不管賺多少錢，也只是小商人一個。

**第二，大多數企業集中在幾個最賺錢、能賺快錢的行業，**例如早期的煤炭行業，較早前的房地產行業和現在的平台和網紅業，更有一些企業脱離自己本來的行業而轉入賺快錢行業。

**第三，“跟風”現象嚴重，**哪個地方可以賺錢了，企業家就會蜂擁而至，造成企業之間的惡性競爭和向下競爭，大多數企業沒有持之以恆的探索和追求。

**第四，企業大多是加工業，即為別人（別國）加工。**中國儘管被視為是世界的製造工廠，但絕對沒有形成“中國製造”，更不用説“中國智造”了，充其量只是“中國組裝”。

第五，依靠市場的簡單並且無限擴張而賺取微薄的利潤，產品的附加值很低。

**第六，缺少進取心。**大多數企業經營者到了中年在企業碰到瓶頸的時候就成為簡單的消費者，有了錢就進行大量的個人消費，大多成為油膩中年，再也沒有進取心。

**第七，大多數企業經不起折騰。**企業進行的是簡單再生產，出生率高，死亡率也同樣高。

如果這些是中國“企業家”的主要特徵，那麼這個羣體充其量也只是商人。**商人和企業家有關聯。“商人”的範疇要比“企業家”廣，但並不是所有商人都可以成為企業家，都具有企業家精神。**商人一直被定義為“以別人產生的商品或服務進行貿易，從而賺取利潤的人”，也被稱為生意人。

很可惜，儘管很多年過去了，這些依然是中國企業的主要特徵。中國有太多的商人，見錢眼開，沒有格局。也在很多年前，有人就提出了這樣一個問題：掌控了海量數據的平台如何不要和老百姓搶白菜呢？答案只有一個，那就是培養企業家文化，向善、向上、向高。

3

社會端：壯大中產階層與培養文化中產

**在社會端，社會端的改變是最重要的。社會端是消費者，消費者的偏好決定了生產者和銷售者的偏好。**而消費者的偏好問題是我們目前面臨的最大問題。要解決這個問題，我們需要做兩件事情，一是壯大中產階層，二是培養文化中產。

在世界範圍內，不難觀察到，消費社會就是中產社會。一個經濟體如果其中產跨過50%的門檻，達到65%甚至70%，那麼這個經濟體才是一個可持續的消費社會。二戰之後，主要西方經濟體和我們東亞的日本與“四小龍”（即韓國、新加坡、中國台灣和中國香港）就是典型的例子。今天，雖説我們有四億中產，但就比例來説，還不到30%。因此，如果要實現一個內需驅動的經濟體，我們還需要壯大中產階層。因為我們的人口基數大，一旦我們的中產達到60%左右，那麼我們勢必成為世界上最大的經濟體和消費市場。

但是，更為重要的是要培養中產文化。我們現在擁有的只是物質中產，而非文化中產。兩者的區別在哪裏？**如果一個人是物質中產，那麼他總是希望產品的價格越低越好，最好是物美價廉。**例如，當一杯咖啡是30塊錢的時候，他可以消費；但當這杯咖啡的價格下降到10塊錢的時候，他依然會毫不猶豫地去消費。但文化中產則不一樣。當原來30塊錢一杯的咖啡降到10塊錢的時候，他會去質疑，為什麼價格會下降，是否質量也下降了。**如果發現質量下降了，他就會拒絕消費，甚至提出抗議。我們社會缺少的就是這種文化中產。**儘管他可以消費得起30塊錢一杯的咖啡，但當他發現價格下降到10塊錢的時候，他便選擇了這一杯。消費者的這種消費偏好無疑使得銷售者和生產者的逐底競爭變得毫無邊界。

泡泡瑪特被稱為挖掘更深層情緒需求的企業，其2025年中期業績發佈會上披露，全年營收將衝擊300億元，目前仍在追產能（圖源：經濟觀察報）

05****結語：品牌的未來與希望

當然，我們也無需悲觀。**世界範圍內，品牌的培養是一個長期的過程。**中國的品牌塑造和培養依然處於早期階段。應當相信，通過政府、企業和社會各方面的努力，我們不僅會生產出大量的品牌，而且能夠提升品牌，做到最優。隨着技術的提升，經濟的發展和中產的壯大，我們會成為品牌的生產大國和消費大國。

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校對 | 吳雨彤

排版 | 許梓烽

初審｜王炳雲‍

終審｜馮簫凝