京東外賣投入超百億，卻淪為陪跑？_風聞

導語：三國殺變二人轉：京東外賣，成為炮灰？

劉強東，可能又被“打臉”了。

今年618前夕，劉強東談及京東外賣時，提出了一套進有增量、退有流量的業務理論：

來京東點外賣的消費者，有 40% 的人會購買京東電商產品。京東做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要划算。

按照這個説法，京東外賣應該能一直做下去，補貼也能一直持續。

但現實是，這一鬼才邏輯已經遭到了挑戰。

根據京東2025Q2財報，外賣業務確實在一定程度上起到了為主站引流的作用，京東集團的季度活躍用户數和購物頻次均實現超過40%的同比增長，京東零售收入也同比增長20.6%。

但是這一結果卻很難稱得上“划算”，因為取得這些成績的代價是，京東二季度新業務的經營虧損達到了147億元，歸屬於公司普通股股東的淨利潤下滑到了 62 億元，比2024年同期少了50.8%，比2025年一季度少了43.1%。

據悉，財報公佈之後，外賣三巨頭股價都出現了超過2%的下跌。天眼查APP顯示，截至2025年8月19日，美團總市值為7382.14億港元。

二季度大部分時間國補政策並未收窄，還多了618大促，但京東的利潤表現卻遠不如第一季度。

這或許説明，即便放在整個集團層面，京東外賣還是**“幹一單，賠一單。”**

如此狀況，京東外賣還能做多久？

一、為他人作嫁衣裳

這輪外賣“三國殺”，京東來得最早，一開始的聲量也最大。但現實世界的殘酷在於，陳勝吳廣第一個發動起義，最終入主咸陽的卻是劉邦。入局最早可能成為先驅，但更可能成為先烈。

今年4月份，京東推出“百億補貼”，給商家免佣金，給消費者“超時免單”，短短幾周時間，京東外賣日訂單量就從150萬單激增至1000萬單。

當是時，京東作為美團的挑戰者，隱隱然有要改變外賣行業格局的架勢。但是隨着淘寶入局，美團反攻，京東的氣勢卻越來越弱，漸趨邊緣化。

7月12日，美團宣佈日均單量已達1.5億。7月28日，淘寶閃購和餓了麼聯合宣佈，不含自提和“0元購”情況下，連續兩個週末日訂單超過9000萬。

而京東在6月份宣佈日訂單量突破2500萬單，此後再未公佈新的訂單數。7月份以後，外賣“三國殺”就變成了淘寶美團“二人轉”。

據《晚點LatePost》消息，8月7日－ 9日，淘寶閃購的日訂單量連續三天超過了1億單，8月8日和8月9日兩天，淘寶閃購的日訂單量份額首次超過美團。

餓了麼花了七年沒做到的事情，淘寶閃購幾個月就做到了，這裏邊除了淘寶確實能打之外，京東可能也有一定功勞。

首先，京東為淘寶做了可行性驗證。

京東初期訂單數量快速增長，驗證了此時加碼即時零售的路徑可行性，很可能減少了淘寶在決策時的後顧之憂，為其後續大刀闊斧，全力應戰奠定了基礎。

其實不止淘寶，京東取得初期成功之後，拼多多旗下多多買菜開始在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，並計劃上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

快手近期也在本地生活頁面中開設獨立的“外賣”入口，用户們可以一邊刷短視頻，一邊訂外賣。

我們常將大公司戰略轉型比喻為“大象轉身”，因為被KPI和月報牽引的大廠高管天然不如創業者靈活，他們更擅長的是有人跑通之後，成體系地做出同款競品，然後以效率搶奪用户，再根據用户反饋優化產品。

所以，假如沒有京東第一個試水，拼多多和快手可能會有所猶豫，淘寶的決心也可能不會這麼強，畢竟在過去，阿里花了7年時間，投入了天量資金，但餓了麼和美團的差距卻越來越大。

除此之外，外賣大戰初期，無論是京東高調宣傳為騎手交社保，還是劉強東頻繁出鏡，都為外賣行業賺足了眼球，

淘寶閃購入局雖晚，卻成功接住了這波流量，上線即爆火，僅用6天時間日訂單量就突破了1000萬。

沒有京東帶來的熱度，淘寶閃購可能很難取得這樣的開門紅。

可以説，京東做了試水和宣發工作，淘寶在這個基礎上火力全開，成了最後摘果子的一方。

美團方面，雖然日訂單量被淘寶追平，但也並非一無所獲。

京東在訂單數量暴增的那段時間，出現了很多技術問題，比如系統崩潰、地圖導航不準、算法調度效率低等。

兩相對比，美團系統穩定、配送效率高的優勢便凸顯出來。

即時零售戰場上，誰能在“快”上佔據用户心智，誰就能掌握主動，京東的不足恰好給美團的“快”做了宣傳。

此外，京東掀起外賣大戰後，美團為了集中力量應戰，選擇從社區團購業務中撤退。6月23日，美團優選宣佈全面調整，除廣東、杭州外的全國多省市暫停服務。

美團撤離，使得拼多多在社區團購賽道上一家獨大。據《界面新聞》報道，多多買菜有服務站銷單量漲幅達到50%，工人的分揀量漲了一倍。

可以説，京東挑起的這場外賣大戰，美團、淘寶、拼多多各有所得，唯獨京東自身，是得是失，可能尚需時間檢驗。

二、食之無味，棄之可惜

京東目前對外宣傳口徑已經從劉強東的**“投入不設上限”變成了許冉的“拒絕內卷”**，短期內應該不會加大補貼，捲土重來。

但如果就此偃旗息鼓，很可能白忙一場。

外賣行業有很明顯的“規模為王，贏家通吃”現象。先有訂單增長，而後才能吸引更多商家和騎手入駐，商家和騎手多了，平台算法和配送效率才能隨之優化。

美團的配送效率之所以更高，主要還是因為在同一區域內訂單足夠多，一個騎手可以順路同時送很多單。如果沒有足夠的訂單量，地圖和算法再怎麼優化，也還是空中樓閣。

從淘寶閃購上線到7月底，淘寶閃購和餓了麼日訂單總量從2000萬單增長至9000萬單。

隨之變化是，淘寶閃購騎手數量整體同比增長78%，其中眾包騎手整體增長120%；7月新入駐淘寶閃購品牌數環比6月增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家。

有了這些做基礎，淘寶閃購的履約能力和配送效率也將逐步提高，拉近與美團的差距，甚至可能實現反超。

京東也一樣，想做好外賣，訂單量是前提。

目前看來，京東“品質堂食”的標籤，在拉高訂單量方面，作用並不明顯，並且在執行中出現了諸如“資質套用”、“照片造假”等亂象，京東還曾因此被監管部門約談。

“品質堂食”口號容易喊，做到卻很難。

所以，當前拉高訂單量的有效辦法大概率只有加大補貼，以價換量了。

但是京東面臨的一個客觀事實是，主營業務的低利潤模式，使得京東很難不計代價地燒錢。

早期京喜搶奪下沉市場，幾十億的投入遠低於同期阿里；號稱“投入無上限”的社區團購，整體投入也不到200億，不及巔峯美團一年的投入額度。

許冉近期接受專訪時大談外賣惡性補貼的弊端，並表示“我們絕不參與”。口號雖然響亮，但京東可能並非不想卷，而是真的卷不動了。

京東目前面臨的局面是，跟進補貼，勝負未知，但利潤已經燒不起了。

不跟進的話，現有被補貼吸引來的用户很快就會轉投其他平台，騎手和商家也會因為沒有訂單而逐漸流失，京東在即時零售市場上的競爭力可能因此減弱。

外賣業務對京東而言，已然像一塊雞肋。借用《三國演義》裏楊修的台詞：“雞肋者，食之無肉，棄之有味。今進不能勝，退恐人笑，在此無益，不如早歸。”

既然當下卷不贏，不如暫緩佈局，將資源節省下來，投入到更有勝算的業務上。

畢竟，京東如今四面出擊，無論是酒旅業務、七鮮小廚、還是最新佈局的京東折扣超市，每一項都需要不菲的投入。

同時，京東或許還應該警惕，攤子鋪得太大，是否會影響到主營業務的履約質量。

據《長江商報》報道，很多用户反饋京東存在“大數據殺熟”現象，比如同一款商品，京東出現了plus會員價格比非會員高出不少的現象。同時，京東售後客服也出現了態度消極、漫天要價等問題。

消費保平台發佈的數據顯示，2024年雙11期間，京東以1.5萬件投訴位居電商平台首位，淘寶則以1.2萬件投訴量排名第二。

這些亂象如果持續存在，很可能會損害京東多年來一點一滴積累起來的口碑，

雖然即時零售前景很廣闊，但零售業務目前仍是京東的核心，營收佔比超過八成。並且如許冉在專訪時所説，目前跟傳統電商比，閃購在產品的豐富度、質量保障以及價格優惠上暫時沒有優勢。

所以，京東在四面出擊，開拓新業務時，或許應當保留一些注意力在核心電商業務上。

畢竟，電商的質量和口碑才是京東賴以生存的基礎，基礎如果不牢固，新業務的戰略構想再好，也只能是無源之水，無根之木。

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