停售12瓶裝、力推4瓶裝！茅台靠“規格減法”突圍？_風聞

來源｜讀商時代（中訪網旗下品牌）

近日，飛天茅台正式啓用新規格包裝，新增4瓶裝53度500毫升整箱產品，同時停售傳統12瓶裝，未來整箱購買僅餘4瓶、6瓶兩種選擇。這一看似簡單的規格調整，實則是茅台針對消費趨勢變化、破解供需難題的精準佈局，在輕量化消費、收藏市場與禮品場景中尋找新的增長支點。

小規格撬動大市場？

在濟南酒水批發商彭濤眼中，茅台此次新增的4瓶裝絕非偶然之舉，而是瞄準消費痛點的“以小博大”策略。過去，飛天茅台500毫升整箱以6瓶、12瓶為主流，前者總價約1.2萬元，後者更是高達2.4萬元，較高的單次購買門檻讓不少消費者望而卻步，也限制了產品在非高端宴請場景的流通。4瓶裝的推出，將整箱總價降至8000元左右（按散瓶市場價2000元/瓶計算），不僅降低了家庭聚會、朋友小聚等中等規模場景的消費門檻，也讓日常品鑑、小型商務宴請的需求得以釋放。

這種輕量化調整，正契合了白酒消費的結構性變化。近年來，白酒市場逐漸從“大場面消費”向“小聚飲消費”轉型，消費者更注重實用性與靈活性，不再追求“大規格撐場面”，而是傾向於根據場景選擇適配的產品容量。對於普通消費者而言，4瓶裝既能滿足多人分享的需求，又避免了整箱購買後長期存放的麻煩；對於商務人士來説，小巧的箱型便於攜帶，也更符合當下簡約化的禮品趨勢。

更重要的是，4瓶裝的推出直接推動茅台從“收藏屬性”向“飲用屬性”迴歸。長期以來，飛天茅台因稀缺性成為收藏市場的熱門標的，大量產品被囤積於庫房，實際開瓶率較低。而4瓶裝降低了飲用決策成本，讓更多消費者願意將茅台從“收藏櫃”搬上“餐桌”。正如彭濤所言，這一調整“讓茅台迴歸飲品本質”，通過提升開瓶率激活終端消費，形成“購買-飲用-復購”的良性循環，而非停留在“囤貨-炒作-轉手”的投機鏈條中。

收藏市場新變量

對於收藏領域而言，茅台此次規格調整更是一次“牽一髮而動全身”的變革。白酒分析師胡寶利指出，飛天茅台的收藏價值不僅取決於年份、批次，包裝規格同樣是影響溢價的關鍵因素，且原箱產品因完整性強，溢價幅度通常比散瓶高10%-20%。此次4瓶裝的加入，填補了小規格原箱的市場空白，或將催生“迷你箱收藏熱”。

從投資門檻來看，4瓶裝為新藏家提供了“試水”機會。以往，12瓶裝整箱茅台需佔用大量資金與存儲空間，讓不少潛在投資者望而卻步；6瓶裝雖相對輕便，但總價仍對新手不夠友好。4瓶裝的出現，既保留了原箱收藏的稀缺性，又降低了資金與存儲壓力，吸引一批因門檻過高而猶豫的投資者入場。尤其在近年來茅台市場價波動較大的背景下，小規格整箱產品風險相對可控，成為不少人“試水”茅台收藏的首選。

對於資深藏家而言，4瓶裝則帶來了“補全收藏體系”的需求。茅台收藏向來注重“完整性”，不同規格、不同包裝的產品都可能成為收藏鏈條中的重要一環。此次新增的4瓶裝，相當於為收藏市場新增了一個“品類”，部分老藏家為完善自身收藏體系，可能會主動補購該規格產品，進一步拉動短期需求。此外，茅台此前推出的100毫升“小茅”、1000毫升公斤裝，再加上此次的4瓶裝，已形成覆蓋小、中、大規格的產品矩陣，為收藏市場提供了更多元的選擇，也強化了茅台在收藏領域的話語權。

值得注意的是，茅台近期在收藏市場動作頻頻。8月19日，“黃小西吃晚飯”系列文創酒登陸i茅台App；此前，“五星商標上市70週年紀念酒”更是在2分鐘內售罄25568瓶，吸金近1.8億元，市場溢價後單價突破1.2萬元。這些個性化、限量版產品與4瓶裝形成互補，既滿足了高端收藏需求，又通過小規格產品擴大了收藏羣體，構建起多層次的收藏生態。

破局動銷困局

茅台此次調整產品規格，更深層的目的是破解“供需不適配”的行業難題。正如茅台集團總經理王莉所言，“消費需求是土壤，渠道是根”，若供需無法匹配，產品便難以觸達終端消費者。自2021年白酒行業進入調整期以來，茅台便持續通過政策、產品、渠道多維度改革，試圖打破動銷困局。

在政策層面，茅台曾取消“拆箱令”、重啓“開箱銷售”，通過優化銷售規則平抑市場價格波動，避免經銷商囤貨炒作；在產品線層面，除了此次新增的4瓶裝，還推出茅台1935、公斤裝茅台等產品，覆蓋不同價格帶與消費場景，其中公斤裝茅台因“毫升價更低”，吸引了一批性價比敏感型消費者；在渠道層面，茅台持續加大直營比例，通過i茅台App、京東、天貓等數字化渠道擴大觸達範圍，甚至試水美團、餓了麼即時零售，實現“30分鐘送達”，讓消費者更便捷地買到正品茅台。

此次4瓶裝的推出，正是茅台全鏈路改革的延續。通過產品規格細分，茅台得以更精準地對接不同消費羣體：針對普通消費者，降低飲用與購買門檻；針對收藏愛好者，提供多元化收藏選擇；針對禮品市場，適配節慶、婚宴等場景的贈禮需求。這種“精準滴灌”式的產品策略，既避免了高端品牌向下延伸可能帶來的調性損傷，又能覆蓋更廣泛的消費需求，在保持品牌高端定位的同時，尋找新的增長空間。

對於市場而言，4瓶裝能否成為新的“爆點”，仍需時間檢驗。胡寶利認為，中秋、國慶雙節過後的銷量數據將是關鍵指標；而彭濤則觀察到，近期茅台酒價格趨於穩定，銷量已呈現回升態勢，4瓶裝的加入或能進一步助推這一趨勢。無論如何，茅台此次規格調整已傳遞出明確信號：在白酒行業競爭加劇、消費升級與分級並存的背景下，只有緊跟消費趨勢、精準破解供需難題，才能在市場調整中佔據主動。未來，隨着更多個性化、場景化產品的推出，茅台或將繼續引領高端白酒行業的變革方向。