停售12瓶裝、力推4瓶裝!茅台靠“規格減法”突圍?_風聞
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來源|讀商時代(中訪網旗下品牌)
近日,飛天茅台正式啓用新規格包裝,新增4瓶裝53度500毫升整箱產品,同時停售傳統12瓶裝,未來整箱購買僅餘4瓶、6瓶兩種選擇。這一看似簡單的規格調整,實則是茅台針對消費趨勢變化、破解供需難題的精準佈局,在輕量化消費、收藏市場與禮品場景中尋找新的增長支點。
小規格撬動大市場?
在濟南酒水批發商彭濤眼中,茅台此次新增的4瓶裝絕非偶然之舉,而是瞄準消費痛點的“以小博大”策略。過去,飛天茅台500毫升整箱以6瓶、12瓶為主流,前者總價約1.2萬元,後者更是高達2.4萬元,較高的單次購買門檻讓不少消費者望而卻步,也限制了產品在非高端宴請場景的流通。4瓶裝的推出,將整箱總價降至8000元左右(按散瓶市場價2000元/瓶計算),不僅降低了家庭聚會、朋友小聚等中等規模場景的消費門檻,也讓日常品鑑、小型商務宴請的需求得以釋放。
這種輕量化調整,正契合了白酒消費的結構性變化。近年來,白酒市場逐漸從“大場面消費”向“小聚飲消費”轉型,消費者更注重實用性與靈活性,不再追求“大規格撐場面”,而是傾向於根據場景選擇適配的產品容量。對於普通消費者而言,4瓶裝既能滿足多人分享的需求,又避免了整箱購買後長期存放的麻煩;對於商務人士來説,小巧的箱型便於攜帶,也更符合當下簡約化的禮品趨勢。
更重要的是,4瓶裝的推出直接推動茅台從“收藏屬性”向“飲用屬性”迴歸。長期以來,飛天茅台因稀缺性成為收藏市場的熱門標的,大量產品被囤積於庫房,實際開瓶率較低。而4瓶裝降低了飲用決策成本,讓更多消費者願意將茅台從“收藏櫃”搬上“餐桌”。正如彭濤所言,這一調整“讓茅台迴歸飲品本質”,通過提升開瓶率激活終端消費,形成“購買-飲用-復購”的良性循環,而非停留在“囤貨-炒作-轉手”的投機鏈條中。
收藏市場新變量
對於收藏領域而言,茅台此次規格調整更是一次“牽一髮而動全身”的變革。白酒分析師胡寶利指出,飛天茅台的收藏價值不僅取決於年份、批次,包裝規格同樣是影響溢價的關鍵因素,且原箱產品因完整性強,溢價幅度通常比散瓶高10%-20%。此次4瓶裝的加入,填補了小規格原箱的市場空白,或將催生“迷你箱收藏熱”。
從投資門檻來看,4瓶裝為新藏家提供了“試水”機會。以往,12瓶裝整箱茅台需佔用大量資金與存儲空間,讓不少潛在投資者望而卻步;6瓶裝雖相對輕便,但總價仍對新手不夠友好。4瓶裝的出現,既保留了原箱收藏的稀缺性,又降低了資金與存儲壓力,吸引一批因門檻過高而猶豫的投資者入場。尤其在近年來茅台市場價波動較大的背景下,小規格整箱產品風險相對可控,成為不少人“試水”茅台收藏的首選。
對於資深藏家而言,4瓶裝則帶來了“補全收藏體系”的需求。茅台收藏向來注重“完整性”,不同規格、不同包裝的產品都可能成為收藏鏈條中的重要一環。此次新增的4瓶裝,相當於為收藏市場新增了一個“品類”,部分老藏家為完善自身收藏體系,可能會主動補購該規格產品,進一步拉動短期需求。此外,茅台此前推出的100毫升“小茅”、1000毫升公斤裝,再加上此次的4瓶裝,已形成覆蓋小、中、大規格的產品矩陣,為收藏市場提供了更多元的選擇,也強化了茅台在收藏領域的話語權。
值得注意的是,茅台近期在收藏市場動作頻頻。8月19日,“黃小西吃晚飯”系列文創酒登陸i茅台App;此前,“五星商標上市70週年紀念酒”更是在2分鐘內售罄25568瓶,吸金近1.8億元,市場溢價後單價突破1.2萬元。這些個性化、限量版產品與4瓶裝形成互補,既滿足了高端收藏需求,又通過小規格產品擴大了收藏羣體,構建起多層次的收藏生態。
破局動銷困局
茅台此次調整產品規格,更深層的目的是破解“供需不適配”的行業難題。正如茅台集團總經理王莉所言,“消費需求是土壤,渠道是根”,若供需無法匹配,產品便難以觸達終端消費者。自2021年白酒行業進入調整期以來,茅台便持續通過政策、產品、渠道多維度改革,試圖打破動銷困局。
在政策層面,茅台曾取消“拆箱令”、重啓“開箱銷售”,通過優化銷售規則平抑市場價格波動,避免經銷商囤貨炒作;在產品線層面,除了此次新增的4瓶裝,還推出茅台1935、公斤裝茅台等產品,覆蓋不同價格帶與消費場景,其中公斤裝茅台因“毫升價更低”,吸引了一批性價比敏感型消費者;在渠道層面,茅台持續加大直營比例,通過i茅台App、京東、天貓等數字化渠道擴大觸達範圍,甚至試水美團、餓了麼即時零售,實現“30分鐘送達”,讓消費者更便捷地買到正品茅台。
此次4瓶裝的推出,正是茅台全鏈路改革的延續。通過產品規格細分,茅台得以更精準地對接不同消費羣體:針對普通消費者,降低飲用與購買門檻;針對收藏愛好者,提供多元化收藏選擇;針對禮品市場,適配節慶、婚宴等場景的贈禮需求。這種“精準滴灌”式的產品策略,既避免了高端品牌向下延伸可能帶來的調性損傷,又能覆蓋更廣泛的消費需求,在保持品牌高端定位的同時,尋找新的增長空間。
對於市場而言,4瓶裝能否成為新的“爆點”,仍需時間檢驗。胡寶利認為,中秋、國慶雙節過後的銷量數據將是關鍵指標;而彭濤則觀察到,近期茅台酒價格趨於穩定,銷量已呈現回升態勢,4瓶裝的加入或能進一步助推這一趨勢。無論如何,茅台此次規格調整已傳遞出明確信號:在白酒行業競爭加劇、消費升級與分級並存的背景下,只有緊跟消費趨勢、精準破解供需難題,才能在市場調整中佔據主動。未來,隨着更多個性化、場景化產品的推出,茅台或將繼續引領高端白酒行業的變革方向。