泡泡瑪特，審美的勝利_風聞

導語：“推動很多產業下一次大發展的動力，是關於美的。以前是從無到有，現在是從有到美。”

泡泡瑪特為什麼能賣這麼貴？這是泡泡瑪特歐洲店員常常要面對的疑問，每次他們都會給出相同的答案：因為是藝術品。

一個價格在百元上下，約手掌大小的玩具公仔，很容易令人忽略它本身是由藝術家精心創造設計而成的藝術品。但在創始人王寧看來，這恰恰是泡泡瑪特不變的核心，“我們現在本質是一家做藝術的公司。”

人類對美的追求與收藏行為貫穿文明史，從山頂洞人的獸牙項飾到宋元書畫，再到現代博物館藏，MOLLY、LABUBU藝術玩具收藏，都在證明“看似無用的藝術留存時間比有用的東西更長”。

譬如古老的石雕頭像，它們誕生之時或許是某個神廟的構件，或許是某種儀式的禮器。但對今天的收藏者而言，它們早已剝離了最初的“功用”，只剩下純粹的審美價值。

將一個玩具公仔從工業產品升格為具有情感連接的藝術品，這背後是藝術家耗費心血的創作、是品牌長年累月的IP孵化與講述。

泡泡瑪特旗下IP SKULLPANDA “光織園”毛絨掛件系列

正因此，泡泡瑪特在海外市場能夠有顯著的溢價能力。泡泡瑪特部分產品，如LABUBU前方高能系列搪膠毛絨，海外售價比國內高了一倍有餘。根據最新半年報，泡泡瑪特的毛利率增至70.3%，主要原因之一就是“海外銷售佔比提升拉動毛利率增長。”

今年上半年，泡泡瑪特淨利同比大增近4倍，營收同比增長超2倍至138.8億元，其中海外收入佔比超40%，美洲地區實現十倍增長。5大IP營收破10億，13個IP營收過億，LABUBU所屬IP營收同比增超6倍至48.1億元。8月22日，泡泡瑪特首次被納入恒生指數，得到了資本市場的不斷認可。

泡泡瑪特如今的成績，也暗含新的時代機遇：在內卷的洪流中，真正的藍海，恰恰藴藏在那些看似“被忽視”的精神角落。

01 重視人的價值

從宏觀市場角度看，當前許多行業感受到的所謂“內卷”，其實是大多數市場從未成熟走向成熟過程中的必經階段。

比如，個人電腦從2000年開始進入成熟期，往後十年裏，中國市場格局從數百家變為前5家佔約80%份額，均價也從約2000美元降至500美元左右，利潤率從約15%降至5%-10%。汽車、手機、飲料等行業都曾有過類似經歷。

這是一種常見的市場出清機制，也是科技行業的摩爾定律。而當一個產品從少數人的奢侈品走向大眾的市場，如個人電腦、智能汽車，其受眾必然對價格愈發敏感。

更深層次的原因在於，製造效率總有極限，成本壓縮空間有限，一件商品如果只有實用功能，價值主要由原材料成本和生產加工環節決定，更容易陷入平替競爭。

據美國多家上市公司財報，2024年製造業企業（如Global Industrial Company）營業利潤率為6.06%，而有品牌屬性的科技企業（如蘋果）營業利潤率達25%以上。

LABUBU原材料橡膠與毛絨也並非什麼高科技材料，但泡泡瑪特今年上半年整體毛利率能達70.3%。

這説明，人的創造力、情感連接不會被攤薄壓縮，而是會隨規模一起延展。

泡泡瑪特英國劍橋首店，開業當天吸引大量本地消費者參觀

比如迪士尼核心IP米老鼠，這個如今已經快100歲的IP，仍能讓年營收長期穩定在數十億美元級別。寶可夢IP自1996年推出，營收連年增長，從2019年的約40億美元增長至2023年的約150億美元。

“IP類的企業一定是很長壽的。”IP企業最具魅力的價值就是，一旦你培養出來一些優秀的IP，就可以穿越週期，即便中間會存在波峯波谷。近百年曆史的米老鼠、五十多年曆史的Hello Kitty，其母公司三麗鷗近期市值首次破千億元等都是佐證。

泡泡瑪特這種創造新IP的商業模式，卷的不是生產力，而是通過再造生產關係，創造新的生產資料。

“作為新一代的中國品牌，我們希望製造出更高附加值的產品，成為世界級的消費品牌。”王寧舉了一個例子，一個杯子，通過提升生產效率，價格從100塊錢降到10塊錢，這説明中國製造足夠優秀。而同樣的玻璃杯，上面印一個LABUBU，就可以重新賣到100塊錢。“我們跟優秀的藝術家合作，依託中國成熟的製造業，創造新的價值。我覺得，這也是創新。”

泡泡瑪特是藝術家的平台，全世界IP的平台。與藝術家的簽約體系重構了 “創作者 - 企業” 關係，把分散的創意資源系統化整合，這正是生產關係的再造。爆款IP帶來的產品，就是泡泡瑪特創造出來的新生產資料。

而這種新生產關係的核心，是對“人”的創造力的珍視。

長久的IP通常源於藝術家自由而豐沛的靈魂。泡泡瑪特與藝術家的關係並非簡單的僱傭關係或項目合作，而是更深度的分成合作，泡泡瑪特更像一個藝術家的“經紀公司”，一方面通過持有IP版權，為IP提供長遠的商業規劃與保護；另一方面，則將最大的創作自由交還給藝術家本人。

在泡泡瑪特，保護藝術家的可持續創作能力被置於KPI之上。

他們清楚，催促無法帶來創意。公司管理層也表示，藝術家遭遇創作瓶頸時，公司不會催促交付，而是選擇與他們一同放慢節奏，給予充足的時間重新思考設計。

這種對“人”的創造力的尊重與耐心，恰恰是其能夠持續孵化出高附加值IP、創造新“生產資料”的根本保障。

創造一個全新的爆款IP有多難？

根據多個行業分析報告，好萊塢等娛樂領域新IP失敗率高達90%以上，原創IP成功率在過去15年中顯著下降，就連迪士尼這樣的IP巨頭，也更傾向於通過收購的方式擴充產品系列。

這便是創造力的溢價，也是它對抗時間與內卷的真正力量。

02 花大力氣做減法

在“性價比”成為主流話語的當下，泡泡瑪特的反內卷之路或許可以歸結為兩個字：剋制。

簡而言之：少即是多，慢即是快。

少即是多，即IP不做批量複製，而是注重長期的挖掘和運營。

“只有做得少，才能聚焦，至少不能通過堆產品的方式來增長。”相比銷量規模，泡泡瑪特更注重IP的健康度與可持續發展。

從六年前的MOLLY走紅，再到如今的LABUBU大火，泡泡瑪特沒有不顧生產質量、IP調性大規模鋪開趁熱消耗IP，而是更為慎重地為IP制定長期發展戰略。

這就好比一位新星歌手嶄露頭角，經紀公司沒有急於通過過度商演或催生“口水歌”來變現並透支其熱度，而是愛惜羽毛，保護他的可持續創作力和長期價值。

正是這種剋制，讓IP得以長紅。

LABUBU迎來了它的第十個年頭，毛絨產品的開發，是LABUBU得以火爆全球的重要原因，在泡泡瑪特城市樂園的LABUBU偶裝互動刷屏社交網絡，也再度深化了消費者和IP之間的情感連接。

誕生八年的DIMOO，在2025年半年報中首次躋身“10億俱樂部”。上半年，DIMOO和迪士尼推出了聯名系列，收穫了來自雙方粉絲羣體的一致好評，再度證明泡泡瑪特和其他IP公司並非單純的零和博弈，而是互惠共生的關係。

這些成功的IP案例證明，真正的價值源於時間的沉澱與持續的創新投入，而非快速複製。

而慢即是快，則是不一味追求全球快速擴張，更注重門店體驗。

作為一家擁有近6000萬註冊會員的全球性IP集團，泡泡瑪特在全球範圍內的門店僅有571家。

在線上流量見頂的時代，線下門店成為品牌與消費者情感交流的關鍵場域。對此，泡泡瑪特同樣保持着高度的剋制。

相比於追求“萬店規模”的加盟模式，泡泡瑪特堅持直營，並嚴格控制開店速度。2025年半年度業績説明會中明確指出，“預計今年國內門店淨增不超過10家”，這在消費品牌中非常罕見。

泡泡瑪特在門店選址上也一直平衡藝術與商業，在央視新聞的採訪中，王寧提到，泡泡瑪特的門店要麼選擇全世界最好的商業地標，要麼就像法國盧浮宮這類極具代表性的藝術地標。

泡泡瑪特曼谷ICONSIAM旗艦店

“我們還是希望認真開好每一家店。”

總而言之，無論是對IP的“慢養”，還是對門店的“精開”，泡泡瑪特的反性價比之路，本質上是一場關於長期價值的堅持。通過剋制與聚焦，走出了一條屬於更健康也更具想象力的增長路徑。

03 審美將是未來時代的核心競爭力

傳統意義上的超級IP往往有堅實的敍事與媒介基礎。比如迪士尼的米老鼠、皮克斯的玩具總動員人物、日本的哆啦A夢、任天堂的馬里奧，這些形象都有完整的故事、影視或遊戲場景支撐。用户對這些IP的喜愛不僅源自角色本身，更源自其背後的敍事世界與文化價值的積累。換句話説，它們是“敍事—媒介—消費”的邏輯鏈條。

而泡泡瑪特的LABUBU、MOLLY等IP並沒有傳統意義上的影視、文學或動漫支撐，沒有強敍事背景，卻依然能爆火全球。這種現象顛覆了“先有內容—再有IP—最後變現”的經典路徑。

一定程度上，泡泡瑪特的潮玩相當於迪士尼的電影，迪士尼通過拍電影來接觸消費者，然後培養粉絲，形成IP和IP圈層，而泡泡瑪特是通過潮玩形成IP。

這意味着，未來的全球IP孵化可能並不一定需要長篇敍事或影視工業的加持。視覺風格獨特、情緒表達精準、具備社交傳播力的新符號，完全可能在全球市場中自發生長。

MOLLY、LABUBU屬於輕敍事IP，它們沒有複雜的世界觀，而是通過外形、氣質、情緒符號來完成意義投射。就像蘋果手機的LOGO比參數更能傳遞身份，MOLLY、LABUBU的表情比故事更能傳遞“情緒與態度”。

除此之外，傳統IP，如迪士尼、漫威等往往深植於特定文化語境，而泡泡瑪特的IP“故事負擔”極輕，幾乎是純粹的視覺與情緒符號，這種去敍事化反而增強了IP的跨文化流通性，使其容易進入不同國家的年輕人圈層。

泡泡瑪特最初在海外開店時，有不少人質疑“買的人大概率都是中國人”，但事實恰恰相反，不僅海外外國人購買的多，國內門店也有很多外國人慕名而來。這種效果大概相當於像法國的奢侈品、瑞士的手錶和日本的清酒，可能絕大多數都是被外國人去當地買走的。泡泡瑪特相當於成為了中國的現代藝術符號之一，成了“中國特產”。

泡泡瑪特首家西班牙快閃店開業盛況，位於巴塞羅那市中心 EL Triangle 購物中心

“我一直認為，推動很多產業下一次大發展的動力，是關於美的。以前是從無到有，現在是從有到美。”王寧始終相信設計和美的力量與價值，“比方説，我們現在用的椅子、沙發等等，在追求美的推動下，完全可以重新發展，很多行業都可以。”

正如蘋果的核心競爭力並非硬件，而是設計與體驗。其審美和用户體驗的“整體設計力”使得競爭對手難以真正替代。

當AI將工具變為智能體，創造力和審美便成了關鍵能力。用同樣的工具和模型進行 AI 創作，為什麼有的人做出來平平無奇，有的人做出來卻十分驚豔。在AI時代，一個人的創造力和審美能力越來越重要。最稀缺的不是技術、不是專業能力，而是好奇心和品位。

在全球經濟波動的背景下，美的力量或將成為未來的關鍵。人們會逐漸意識到，外在的消費可以趨於理性，但內在於心的審美與情感，從未、也永不會降級。