泡泡瑪特,審美的勝利_風聞
阿尔法工场-阿尔法工场研究院官方账号-中国上市公司研究平台23分钟前
導語:“推動很多產業下一次大發展的動力,是關於美的。以前是從無到有,現在是從有到美。”
泡泡瑪特為什麼能賣這麼貴?這是泡泡瑪特歐洲店員常常要面對的疑問,每次他們都會給出相同的答案:因為是藝術品。
一個價格在百元上下,約手掌大小的玩具公仔,很容易令人忽略它本身是由藝術家精心創造設計而成的藝術品。但在創始人王寧看來,這恰恰是泡泡瑪特不變的核心,“我們現在本質是一家做藝術的公司。”
人類對美的追求與收藏行為貫穿文明史,從山頂洞人的獸牙項飾到宋元書畫,再到現代博物館藏,MOLLY、LABUBU藝術玩具收藏,都在證明“看似無用的藝術留存時間比有用的東西更長”。
譬如古老的石雕頭像,它們誕生之時或許是某個神廟的構件,或許是某種儀式的禮器。但對今天的收藏者而言,它們早已剝離了最初的“功用”,只剩下純粹的審美價值。
將一個玩具公仔從工業產品升格為具有情感連接的藝術品,這背後是藝術家耗費心血的創作、是品牌長年累月的IP孵化與講述。

泡泡瑪特旗下IP SKULLPANDA “光織園”毛絨掛件系列
正因此,泡泡瑪特在海外市場能夠有顯著的溢價能力。泡泡瑪特部分產品,如LABUBU前方高能系列搪膠毛絨,海外售價比國內高了一倍有餘。根據最新半年報,泡泡瑪特的毛利率增至70.3%,主要原因之一就是“海外銷售佔比提升拉動毛利率增長。”
今年上半年,泡泡瑪特淨利同比大增近4倍,營收同比增長超2倍至138.8億元,其中海外收入佔比超40%,美洲地區實現十倍增長。5大IP營收破10億,13個IP營收過億,LABUBU所屬IP營收同比增超6倍至48.1億元。8月22日,泡泡瑪特首次被納入恒生指數,得到了資本市場的不斷認可。
泡泡瑪特如今的成績,也暗含新的時代機遇:在內卷的洪流中,真正的藍海,恰恰藴藏在那些看似“被忽視”的精神角落。
01 重視人的價值
從宏觀市場角度看,當前許多行業感受到的所謂“內卷”,其實是大多數市場從未成熟走向成熟過程中的必經階段。
比如,個人電腦從2000年開始進入成熟期,往後十年裏,中國市場格局從數百家變為前5家佔約80%份額,均價也從約2000美元降至500美元左右,利潤率從約15%降至5%-10%。汽車、手機、飲料等行業都曾有過類似經歷。
這是一種常見的市場出清機制,也是科技行業的摩爾定律。而當一個產品從少數人的奢侈品走向大眾的市場,如個人電腦、智能汽車,其受眾必然對價格愈發敏感。
更深層次的原因在於,製造效率總有極限,成本壓縮空間有限,一件商品如果只有實用功能,價值主要由原材料成本和生產加工環節決定,更容易陷入平替競爭。
據美國多家上市公司財報,2024年製造業企業(如Global Industrial Company)營業利潤率為6.06%,而有品牌屬性的科技企業(如蘋果)營業利潤率達25%以上。
LABUBU原材料橡膠與毛絨也並非什麼高科技材料,但泡泡瑪特今年上半年整體毛利率能達70.3%。
這説明,人的創造力、情感連接不會被攤薄壓縮,而是會隨規模一起延展。

泡泡瑪特英國劍橋首店,開業當天吸引大量本地消費者參觀
比如迪士尼核心IP米老鼠,這個如今已經快100歲的IP,仍能讓年營收長期穩定在數十億美元級別。寶可夢IP自1996年推出,營收連年增長,從2019年的約40億美元增長至2023年的約150億美元。
“IP類的企業一定是很長壽的。”IP企業最具魅力的價值就是,一旦你培養出來一些優秀的IP,就可以穿越週期,即便中間會存在波峯波谷。近百年曆史的米老鼠、五十多年曆史的Hello Kitty,其母公司三麗鷗近期市值首次破千億元等都是佐證。
泡泡瑪特這種創造新IP的商業模式,卷的不是生產力,而是通過再造生產關係,創造新的生產資料。
“作為新一代的中國品牌,我們希望製造出更高附加值的產品,成為世界級的消費品牌。”王寧舉了一個例子,一個杯子,通過提升生產效率,價格從100塊錢降到10塊錢,這説明中國製造足夠優秀。而同樣的玻璃杯,上面印一個LABUBU,就可以重新賣到100塊錢。“我們跟優秀的藝術家合作,依託中國成熟的製造業,創造新的價值。我覺得,這也是創新。”
泡泡瑪特是藝術家的平台,全世界IP的平台。與藝術家的簽約體系重構了 “創作者 - 企業” 關係,把分散的創意資源系統化整合,這正是生產關係的再造。爆款IP帶來的產品,就是泡泡瑪特創造出來的新生產資料。
而這種新生產關係的核心,是對“人”的創造力的珍視。
長久的IP通常源於藝術家自由而豐沛的靈魂。泡泡瑪特與藝術家的關係並非簡單的僱傭關係或項目合作,而是更深度的分成合作,泡泡瑪特更像一個藝術家的“經紀公司”,一方面通過持有IP版權,為IP提供長遠的商業規劃與保護;另一方面,則將最大的創作自由交還給藝術家本人。
在泡泡瑪特,保護藝術家的可持續創作能力被置於KPI之上。
他們清楚,催促無法帶來創意。公司管理層也表示,藝術家遭遇創作瓶頸時,公司不會催促交付,而是選擇與他們一同放慢節奏,給予充足的時間重新思考設計。
這種對“人”的創造力的尊重與耐心,恰恰是其能夠持續孵化出高附加值IP、創造新“生產資料”的根本保障。
創造一個全新的爆款IP有多難?
根據多個行業分析報告,好萊塢等娛樂領域新IP失敗率高達90%以上,原創IP成功率在過去15年中顯著下降,就連迪士尼這樣的IP巨頭,也更傾向於通過收購的方式擴充產品系列。
這便是創造力的溢價,也是它對抗時間與內卷的真正力量。
02 花大力氣做減法
在“性價比”成為主流話語的當下,泡泡瑪特的反內卷之路或許可以歸結為兩個字:剋制。
簡而言之:少即是多,慢即是快。
少即是多,即IP不做批量複製,而是注重長期的挖掘和運營。
“只有做得少,才能聚焦,至少不能通過堆產品的方式來增長。”相比銷量規模,泡泡瑪特更注重IP的健康度與可持續發展。
從六年前的MOLLY走紅,再到如今的LABUBU大火,泡泡瑪特沒有不顧生產質量、IP調性大規模鋪開趁熱消耗IP,而是更為慎重地為IP制定長期發展戰略。
這就好比一位新星歌手嶄露頭角,經紀公司沒有急於通過過度商演或催生“口水歌”來變現並透支其熱度,而是愛惜羽毛,保護他的可持續創作力和長期價值。
正是這種剋制,讓IP得以長紅。
LABUBU迎來了它的第十個年頭,毛絨產品的開發,是LABUBU得以火爆全球的重要原因,在泡泡瑪特城市樂園的LABUBU偶裝互動刷屏社交網絡,也再度深化了消費者和IP之間的情感連接。
誕生八年的DIMOO,在2025年半年報中首次躋身“10億俱樂部”。上半年,DIMOO和迪士尼推出了聯名系列,收穫了來自雙方粉絲羣體的一致好評,再度證明泡泡瑪特和其他IP公司並非單純的零和博弈,而是互惠共生的關係。
這些成功的IP案例證明,真正的價值源於時間的沉澱與持續的創新投入,而非快速複製。
而慢即是快,則是不一味追求全球快速擴張,更注重門店體驗。
作為一家擁有近6000萬註冊會員的全球性IP集團,泡泡瑪特在全球範圍內的門店僅有571家。
在線上流量見頂的時代,線下門店成為品牌與消費者情感交流的關鍵場域。對此,泡泡瑪特同樣保持着高度的剋制。
相比於追求“萬店規模”的加盟模式,泡泡瑪特堅持直營,並嚴格控制開店速度。2025年半年度業績説明會中明確指出,“預計今年國內門店淨增不超過10家”,這在消費品牌中非常罕見。
泡泡瑪特在門店選址上也一直平衡藝術與商業,在央視新聞的採訪中,王寧提到,泡泡瑪特的門店要麼選擇全世界最好的商業地標,要麼就像法國盧浮宮這類極具代表性的藝術地標。

泡泡瑪特曼谷ICONSIAM旗艦店
“我們還是希望認真開好每一家店。”
總而言之,無論是對IP的“慢養”,還是對門店的“精開”,泡泡瑪特的反性價比之路,本質上是一場關於長期價值的堅持。通過剋制與聚焦,走出了一條屬於更健康也更具想象力的增長路徑。
03 審美將是未來時代的核心競爭力
傳統意義上的超級IP往往有堅實的敍事與媒介基礎。比如迪士尼的米老鼠、皮克斯的玩具總動員人物、日本的哆啦A夢、任天堂的馬里奧,這些形象都有完整的故事、影視或遊戲場景支撐。用户對這些IP的喜愛不僅源自角色本身,更源自其背後的敍事世界與文化價值的積累。換句話説,它們是“敍事—媒介—消費”的邏輯鏈條。
而泡泡瑪特的LABUBU、MOLLY等IP並沒有傳統意義上的影視、文學或動漫支撐,沒有強敍事背景,卻依然能爆火全球。這種現象顛覆了“先有內容—再有IP—最後變現”的經典路徑。
一定程度上,泡泡瑪特的潮玩相當於迪士尼的電影,迪士尼通過拍電影來接觸消費者,然後培養粉絲,形成IP和IP圈層,而泡泡瑪特是通過潮玩形成IP。
這意味着,未來的全球IP孵化可能並不一定需要長篇敍事或影視工業的加持。視覺風格獨特、情緒表達精準、具備社交傳播力的新符號,完全可能在全球市場中自發生長。
MOLLY、LABUBU屬於輕敍事IP,它們沒有複雜的世界觀,而是通過外形、氣質、情緒符號來完成意義投射。就像蘋果手機的LOGO比參數更能傳遞身份,MOLLY、LABUBU的表情比故事更能傳遞“情緒與態度”。
除此之外,傳統IP,如迪士尼、漫威等往往深植於特定文化語境,而泡泡瑪特的IP“故事負擔”極輕,幾乎是純粹的視覺與情緒符號,這種去敍事化反而增強了IP的跨文化流通性,使其容易進入不同國家的年輕人圈層。
泡泡瑪特最初在海外開店時,有不少人質疑“買的人大概率都是中國人”,但事實恰恰相反,不僅海外外國人購買的多,國內門店也有很多外國人慕名而來。這種效果大概相當於像法國的奢侈品、瑞士的手錶和日本的清酒,可能絕大多數都是被外國人去當地買走的。泡泡瑪特相當於成為了中國的現代藝術符號之一,成了“中國特產”。

泡泡瑪特首家西班牙快閃店開業盛況,位於巴塞羅那市中心 EL Triangle 購物中心
“我一直認為,推動很多產業下一次大發展的動力,是關於美的。以前是從無到有,現在是從有到美。”王寧始終相信設計和美的力量與價值,“比方説,我們現在用的椅子、沙發等等,在追求美的推動下,完全可以重新發展,很多行業都可以。”
正如蘋果的核心競爭力並非硬件,而是設計與體驗。其審美和用户體驗的“整體設計力”使得競爭對手難以真正替代。
當AI將工具變為智能體,創造力和審美便成了關鍵能力。用同樣的工具和模型進行 AI 創作,為什麼有的人做出來平平無奇,有的人做出來卻十分驚豔。在AI時代,一個人的創造力和審美能力越來越重要。最稀缺的不是技術、不是專業能力,而是好奇心和品位。
在全球經濟波動的背景下,美的力量或將成為未來的關鍵。人們會逐漸意識到,外在的消費可以趨於理性,但內在於心的審美與情感,從未、也永不會降級。