“信任”新貨幣，直播電商的下半場邏輯_風聞

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 豆包AI

在傳統電商為一塊錢運費錙銖必較、陷入無盡價格內卷之時，抖音電商的舞台上，正在上演一些“不務正業”的生意經。

一位插畫師，因為老房子門口的一個鳥窩，用縫紉機縫出了一個個奇形怪狀的沙發——啤酒沙發、泡麪沙發甚至榴蓮沙發。他把這些“童話夢”發到抖音，不是為了直接賣貨，而是和評論區裏的“大孩子們”一起天馬行空地討論下一個創意。最終，這種看似玩鬧的內容，不僅催生了一個名為“Cozy Cuddle”（軟擁抱）的品牌，更讓他的豌豆抱枕在一場“採摘直播”中日銷兩千多個。

圖源：抖音官方

另一邊，高品質羊絨衫商家曾在傳統貨架電商上鎩羽而歸——消費者無法透過屏幕感知千元與百元產品的區別。直到他們轉向抖音，不再拍攝“高大上”的風景大片，而是由創始人親自講述“一件羊絨衫如何從一隻羊、一根草開始”，甚至直播小羊“咩咩”叫的牧場生活。這種極致的內容體驗，不僅讓直播間“爆屏”，更讓他們的年銷量從2萬件猛增至20萬件，完成了從“無人問津”到“行業頭部”的逆襲。

一個靠天馬行空的創意，一個靠深度溯源的真誠，這兩個截然不同的故事，卻指向同一個的新興規律：電商的競爭核心，正在從“價格與效率”的硬比拼，轉向“體驗與信任”的軟較量。

8月22日，抖音電商在北京舉辦“服務體驗開放日”，分享截止今年以來，平台在服務體驗、內容治理及扶商等方面的舉措與規劃。這場活動跳出 GMV 與流量的傳統敍事，以“服務體驗”“商家溝通”“內容治理”為核心，標誌着平台從流量驅動向體驗與生態驅動的關鍵轉身。

當用户不再只追求低價，當商家開始拒絕被流量束縛，人、貨、場的關係被重新定義。消費不再是交易的終點，而成為情感連接的起點。通過構建“好商品、好內容、好服務”的生態閉環，抖音電商正在打造一個價值共創平台。下一代電商的競爭核心，或許正在於此：不止於成交，更在於共情；不只看轉化，更追求共生。

01、深挖現象下，抖音電商的“三重體驗”升級戰略

跳脱出價格戰和流量消耗戰，抖音電商錨定的是“體驗”這一核心賽道，以“商品、內容、服務”為三大支柱，系統性地提升用户體驗。

圖源：抖音官方

首先，抖音電商對商品體驗的改造，遵循“先守底線、再提上限”的治理哲學，通過“堵”與“疏”雙向發力。在“堵”的層面，平台將治理關口前移，以技術和規則構建品質防線。據抖音電商治理體驗運營經理葉金燕介紹，面對過去半年300萬新商入駐的行業增量，抖音電商升級了商家准入標準與商品識別模型，精準攔截資質不足、質量存疑的商家與商品。自今年1月以來，平台已累計攔截劣質商品56萬件。同時，針對盲盒炒作、減肥藥虛假宣傳、虛假公益等消費者高度關注的領域，平台開展了90餘項專項治理。

而在“疏”的動作中，抖音電商聚焦於放大優質商品的價值。葉金燕介紹，今年4月推出的“抖音電商好看計劃”，已為3.3萬商家與達人賬號提供流量扶持，50萬條優質短視頻因此獲得額外曝光；電播這一形式更成為優質商品的“放大器”——在今年618期間，所有直播成交超千萬的商家中，70%都採用了電播模式。

如果説商品是“骨架”，那麼內容便是“血肉”。不同於傳統電商“貨架式”的商品陳列，抖音電商將內容升級為“信任載體”，讓內容迴歸“信任”與“興趣”的本質。如冬黎羊絨摒棄了傳統電商“高大上”的風景大片，轉而由創始人親自講解“如何辨別羊絨與羊毛”“機洗羊絨衫的注意事項”，用專業知識消解消費者的選購顧慮。為進一步夯實這一生態，抖音電商升級了內容推薦機制，通過用户興趣標籤精準匹配“好內容”與“對的人”。

在電商行業，售後與物流往往是“體驗短板”，抖音電商則通過拆解消費者在“收、退、換”全鏈路的痛點，將服務從“滿足基本需求”推向“化解深層焦慮”。針對物流環節的“送不到、送得慢”問題，平台推出了一系列針對性解決方案，如加大物流補貼，新疆地區日均包郵訂單已超150萬單，覆蓋1700多個品類；新增“自選快遞”功能，用户可根據需求選擇順豐等更快的快遞服務；針對商家延遲發貨的問題，“晚發即賠”機制自動觸發——只要商家超出約定發貨時間，用户就能收到平台自動賠付的優惠券，無需額外申請。

在售後環節，平台將“壞了包退”服務從果蔬、海產等傳統類目拓展至糧油米麪等剛需品類，並將“過敏包退”的理賠期限從行業常規7天標準延長至90天。針對電動車、傢俱等大件商品“退貨難、運費貴”的痛點，平台推出“大件運費險上門取退”服務，用户無需自行聯繫物流，平台會安排工作人員上門取件，運費由保險覆蓋。

更關鍵的是，抖音電商將售後服務從“被動響應”升級為“主動保障”：用户發貨後申請退款，平台可攔截包裹並觸發“攔截急速退”；收到貨後上傳退貨單號，系統即時審核並完成“秒退”；若遇到商家惡意不發貨、虛假宣傳等問題，平台會主動聯繫用户退款，無需用户與商家反覆協商。這種全鏈路的服務優化，本質上是通過降低“試錯成本”，讓消費者敢於嘗試新品牌、新產品——正如Cozy Cuddle的豌豆抱枕，憑藉“採摘互動+無憂售後”的組合，實現了單日銷量超2000件的爆發。

02、直播電商下一程，從“流量紅利”到“價值共生”

當流量紅利的窗口逐漸收窄，直播電商行業正告別“跑馬圈地”的上半場，邁入以“精耕細作”為核心的深水期。據艾瑞數據顯示，2024年中國直播電商市場規模突破5萬億元，但增速已從早期的三位數回落至17.7%。這一數據變化清晰地傳遞出一個信號：單純依靠算法推薦與價格刺激的增長模式已觸及天花板。下一階段的競爭，不再是誰能“搶到更多人”，而是誰能“留住更多心”。

如今的直播間，早已超越傳統“賣貨場”的功能定位，正如中國政法大學民商經濟法學院教授張欽昱所説，電商直播間不僅是購物場景，更是用户的“虛擬第三空間”。它填補了家庭與職場之外的社交真空，融購物、娛樂、陪伴與情感連接於一體。用户在其中不僅完成交易，更尋求認同、參與互動、釋放情緒。

圖源：抖音直播間截圖

這種轉變對行業提出了全新要求：直播內容不能再侷限於 “叫賣式促銷”，而需承載更多情感傳遞與互動體驗功能；同時，高黏性的情感連接也對服務體系提出更高要求，因為一旦出現售後推諉、商品不符等問題，對用户情感的傷害將遠超傳統交易場景。

在此背景下，直播電商的底層邏輯正在被重構，從之前推薦電商的“貨找人”（流量邏輯），正邁入“人信貨”（信任邏輯）的新階段。在信息不對稱依然存在的電商環境中，“信任” 已成為比流量更稀缺的“商業貨幣”，而這份信任的構建，離不開真實性、透明化、互動性三大核心支柱。

展望未來的直播電商生態，或將是一個多方協同、價值共生的系統：

平台需要從“流量分配者”進化為“生態共建者”，通過公平規則、技術基建與治理能力，維護生態健康。

商家要從“銷售執行者”轉型為“內容創作者+用户服務商”，以“產品即內容”為核心理念，融合內容力、產品力與服務力。

用户則從被動消費者，升級為價值共創的參與者，其反饋直接影響產品迭代，其信任決定品牌存續。

這場從“流量生意”到“價值生意”的轉變，正讓行業迴歸商業本質：重要的不再是賣得多，而是贏得多少人心。未來的勝出者，將是那些堅持“體驗為王、信任為本”的踐行者——他們打造的不再只是交易平台，而是一個好商品被看見、好內容被尊重、好服務成標準的可持續生態。直播電商的下一程，屬於兼具深度、效率與温度的“價值共生”時代。