直播電商新時代，中小商家還得拼“服務”_風聞

藍鯊導讀：從草莽到精耕細作

作者 | 黃煒

編輯 | 盧旭成

直播電商要變天了。

8月22日國新辦發佈會上，國家市場監管總局提到，國家對平台亂象“出重拳”。會同相關部門持續開展網絡市場監管專項行動，督促平台刪除違法商品信息454.1萬條，責令停止平台服務網店5.8萬個次，查處涉網類案件10.5萬件。

其中，特別提到**“突出強化直播電商亂象治理，加大違規行為監測處置力度”**。

市場監管總局的發言和行動釋放出一個明確信號——直播電商的草莽時代已經結束，接下來，直播電商應該進入一個“精耕細作”的新時代。

其實，近幾年來抖音等新興電商平台，一直強調“提升服務”“把消費者體驗放在首位”。但問題是，千人千面的消費者體驗，到底該如何提升？同時，提升消費者體驗，往往意味着真金白銀的額外投入，慢必賠、壞必賠、貨源採購、售後服務都得花錢，商家如何維持投入與收益之間的平衡？

要解決直播電商新時代的問題，不僅要靠商家執行，更要依靠平台思路的轉變……

好內容，連接商品與消費者的橋樑

要提升消費者體驗，“做好內容”可能是最經濟實惠，卻簡單高效的一種方式。

雖然“內容種草”、“興趣電商”的概念並不新鮮，抖音電商已經提了好些年。但據藍鯊消費觀察，還是有不少中小商家對“內容種草”將信將疑，原因很簡單，一是缺乏做好內容的經驗，二是覺得“內容營銷”好像更適合大品牌，對小生意作用有限。

但根據中國政法大學民商經濟法學院教授張欽昱的研究，消費者需求正從生理需求和安全需求轉向尊重、求知、審美和自我實現需求。因此，電商直播間不僅是購物場景，更是用户的“虛擬第三空間”。

在直播間裏，用户互動緩解了社交壓力，用户能自由觀看、交流和表達，消費體驗自然更好。

雲南昆明的“花二代”阿阮最早就是靠“好內容”打動了客户。

阿阮的父母在雲南做了三十多年鮮花批發生意，幾年前，阿阮本不想接手家裏的生意，“覺得過於傳統”。她帶着夢想進入大廠北漂，卻被枯燥的工作消磨殆盡。

於是她辭職回到雲南，決心在鮮花賽道闖出一條與父母不同的路。

創業伊始，阿阮就嘗試用“互聯網思維”賣花。她開設@小阿阮-鮮花好物分享抖音號，在抖音直播賣花，但一開始銷量十分慘淡。

阿阮父母的批發業務經常一晚上就能走掉一大卡車的貨，但她的電商業務，只能發出一兩個小包裹。“父母都不理解你每天忙忙碌碌在幹嘛。”

後來在一個偶然的契機，阿阮家的向日葵採摘季趕上畢業季，她趁勢在直播間搞起“A級向日葵19.9元12支”的拉新活動，並且全部順豐空運包郵。向日葵的美好寓意、A級鮮花品質、實惠的價格，在畢業季點燃了學生羣體的消費熱情，阿阮直播間的向日葵在那個夏天賣到爆單。

有了A級向日葵賣爆的經驗，阿阮發現“堅持做品質，向消費者傳遞鮮花背後的文化寓意、品牌價值，同樣是條出路。”

於是阿阮除了在直播間展示鮮花，還重點分享花材的養護知識、搭配技巧及背後的寓意，諸如“多頭玫瑰的正確養護方法”，“如何搭配畢業季捧花”，“如何將向日葵插成梵高配色”等等知識點，全都無私分享。

顧客形容：“阿阮直播間不像在賣花，更像是一個愛花的人在向你展示花的美好。”

以真誠、優質的內容為基礎，阿阮不僅做直播電商，還搞起了貨架電商。她拍攝了一系列鮮花相關短視頻，既有用“雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”介紹芍藥花的文藝視頻，也有探訪鮮花種植基地的真實體驗，還有手把手教花友如何插花的乾貨教學……

用阿阮自己的話來説，搭建內容貨架，結合抖音電商的精準推薦算法，在不開播的時間裏，依然能以優質內容吸引更多流量，促成交易轉化。“可能對店鋪產品感興趣、點擊過、下過單的人羣，都會在算法推薦下，被內容觸達，引發消費。”

在“直播電商＋內容貨架”的雙輪驅動下，阿阮的抖音小店名聲大噪，積累了超過20萬粉絲。消費人羣也不斷拓展，小到中學生給老師送花，上到為百歲老人買花祝壽……2023年七夕節，阿阮一天就成交了2000單鮮花。

到現在，阿阮的抖音櫥窗售出了49萬＋商品，直播間每天能賣出20000元鮮花。央視財經欄目組都專門來採訪阿阮，請她分享自己的生財之道。面對鏡頭，阿阮給出的回答是——“品質”。

儘管鮮花銷量越來越高，阿阮還是堅持只賣A級高品質鮮花，順豐空運包郵，損壞一支也給售後賠付。

阿阮認為，在電商平台賣鮮花，不能只卷價格。鮮花品質、可靠的運輸、售後保障，才是一家花店留住顧客、吸引復購的關鍵。“想在抖音電商做得長久，不能耍小聰明，要用品質説話，與客户建立長期關係。”

會種草，還要能拔草

“內容種草”成為影響人們消費決策的關鍵，也成為商家生意增長的訣竅。但種草只是第一步，要保障用户體驗，完成商業閉環，商家還要能幫顧客“拔草”。

所謂“拔草”，就是在客户下單後，商家要按時按量發貨、保證物流時效、提供售後服務、退換貨、壞必賠等等。這些服務內容是電商平台給到消費者的承諾，也是消費者敢於線上下單的基礎，但要兑現這些承諾，具體的執行者還是商家。

抖音鄉村守護人@大樂就是一名“拔草專家”。

大樂的視頻主要是真實記錄農村生活，通過分享水果的種植、採摘和銷售過程，幫助農户將水果銷往全國各地，傳遞積極向上的生活態度。

但平時，大樂不像個水果銷售商，更像個奔走全國的“時令偵察兵”。他帶着5個選品師、20個品控採購，每年花兩三百萬跑遍全國原產地，只為找到最應季、最好吃的果子，從源頭保證品質。

大樂形容：“想做高品質的水果，一定要深入核心產區，雖然（核心產區）成本高，但這個錢不能省。”

除了把控源頭品質，鮮果運輸“易變質、易損壞”的問題在所難免。為此，大樂做出承諾“只要是壞果、有蟲的果，一律包賠。”

甚至在抖音電商本身“壞了包退”服務的基礎上，他還做額外加碼：如果是小輩買給家裏老人的水果訂單，就算老人用老人機，不會拍照上傳、沒有憑證，也一律無條件賠付。他説：“咱不能欺負不會用智能手機的老年人。”對客户的真誠加水果品質，就是這位東北小夥的創業秘籍。

大樂透露，為了保證服務質量，自己的團隊有50多人，有收果的採購，有把控品質的品控，還有售後客服。近些年來，這個團隊風雨無阻，奔走在全國田間地頭，只為達到大樂所説：“要對得起自己的良心，哪怕有一單粉絲不滿意，我們都會很在意。”

大樂的服務精神值得欽佩，但正如文章開頭提到的，壞必賠、貨源採購、售後服務都意味着真金白銀的投入，如果要做更大的生意，這種高品質服務還有可能維持嗎？

根據《2025抖音電商雲南鮮花產業發展數據報告》，過去一年，每天有55萬束雲南鮮花，通過抖音電商被送往全國3700萬消費者手中。

鮮花嬌豔欲滴，路途山高水遠，如何能讓花苞跨越千里依然嬌豔如初？背後還是要靠平台助力。

有鮮花供應鏈商家提到，與抖音電商合作，他們耗時一年完成倉儲數字化升級，既可以系統管理庫存，幫助商家避免漏發、錯發、晚發，還可以即時更新供應鏈各環節狀態，極大提升物流週轉率。通過倉儲系統升級，部分鮮花品類已經可以“今夜直播間下單，明早花瓶綻放”。

平台也在為商家“減負”。今年3月，抖音電商升級“體驗分”體系，減去發貨問題負向反饋率和訂單配送時長等考核。讓商家可以更靈活地選擇物流，既節約商家成本，又保障物流時效。

針對用户擔心的鮮花、鮮果“新鮮度受損”問題，抖音電商推出“晚發即賠”政策——如果商家發貨超時，系統會主動賠付用户無門檻券。為了讓消費者更放心，平台還在商品詳情、訂單詳情頁面，增加訂單發貨時效顯示功能，讓用户隨時瞭解配送進度。

一個成熟完善的“拔草體系”，絕非是平台將服務要求“硬性均攤”到商家，或者高喊“把消費者體驗放在首位”的口號，而更應該是平台給出實際補貼政策、補貼資金，與商家合力兑現給用户的承諾，提升用户體驗。

生意難做，單打獨鬥行不通了

近兩年，“生意難做”已經成了中小商家朋友的口頭禪。在各類正式非正式場合，他們都問藍鯊消費“該怎麼辦？有沒有提升銷量的路子，野路子都行……”

首先，藍鯊這邊沒有任何野路子的方法，其次，相比野路子，與平台合作，適應電商新變化才是一條更可行的康莊大道。

飛戀傘廠廠長雷鵬琳，做了20多年雨傘，幾年前他的生意也不好做。因為工廠接不到訂單，資金鍊斷裂，他欠下200多萬債務。逆境之下，雷鵬琳決定向興趣電商轉型——專門為有想法的網友“定製雨傘”。

2023年4月，有用户在評論區許願“能不能做一把鐳射變色的傘，拜託要很帥”。雷鵬琳直接開工，真的做出了一把“會發光，帶鐳射”的傘。這把炫酷的鐳射傘一經上架就被賣爆，足足售出了4.6萬把。

嚐到甜頭後，雷鵬琳更加註重與網友互動，致力於滿足各種“願望”。有人喜歡古風，他就拿出一把寫滿書法的古風傘；有人喜歡二次元，他就1:1復刻貓和老鼠裏的卡通傘；有人想要一把帶在頭上的釣魚傘，他就做了蓋住全身的斗篷傘……

在雷鵬琳帶領下，飛戀傘廠生生從一個老式造傘廠，變成了網友的“許願池”。銷量的提升也立竿見影，光是2023年，雷鵬琳在抖音電商就賣出120多萬把傘，不僅一舉還清債務，還有資金擴大工廠，招聘了更多員工。

除了滿足網友“許願”，雷鵬琳還尤其關注平台政策的變化。他認為：“要在抖音做長久生意，就該深入瞭解平台規則，才能走得更遠、做得更好。”

今年年初，雷鵬琳瞭解到抖音電商對商家推出九條扶持措施，其中一條是對水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類（涵蓋9個一級類目）免佣金，後續免傭還會擴展至18大品類近百類目。

雷鵬琳立即聯繫行業負責人申請參與。返佣政策與營業額掛鈎，賣得越多，返佣越多。截至目前，該激勵政策已為雷鵬琳帶來了幾十萬元的收益。拿到錢後，雷鵬琳又第一時間將其投入到店鋪推廣，在“優質內容”流量扶持下，他的店鋪獲得了更多曝光，GMV環比增長55%，每天銷量有近15000單。

**銷量越多，返佣越多，越有錢做推廣，反過來帶動銷量。**根據抖音數據，今年年初推出的九大扶商政策，已累計為優質商家節省了165億資金。通過響應平台政策，雷鵬琳原本瀕臨破產的生意，就這樣形成了正循環。

有商家遵守規則讓生意“起死回生”，也有一些商家為了牟利，罔顧規則，走上了“歪門邪道”。

比如最近火熱的盲盒。在抖音直播間種草、選購盲盒，廣受年輕消費者歡迎，但也有商家以盲盒銷售為名，違規營銷，欺詐消費者。

對於違規現象，近期抖音電商成立“安全與信任中心”，公佈打擊直播間盲盒違規營銷案例。根據公告，2025年至今，平台針對盲盒相關違規行為進行系統治理，累計斷播違規直播間4000餘場，清退達人賬號1000餘個，同時升級未成年人保護機制，防範誘導下單風險。

不僅盲盒，官方數據顯示，今年以來抖音電商共攔截劣質商品56萬件，處置違規直播間超28萬個，優化服務流程讓用户滿意度提升40%。

電商從業者心裏都清楚，用户信任是電商平台穩定交易的基礎。但信任又極度脆弱，一條虛假廣告，一次貨不對板或售後問題，都會損害用户信任，導致用户流失，損害商家與平台的共同利益。

可以説，中小商家與平台某種程度上是休慼與共的共生關係——商家需要通過平台獲客，平台要靠商家誠信經營，留住客户。

隨着直播電商進入“精耕細作”的新時代，用户體驗將成為平台與商家的核心競爭力。

消費者必然會要求更精細化、個性化服務體驗，對商家而言，與抖音等新興電商平台合作，從“商品、內容、服務”三個維度，依靠真實推薦、準時送達、無憂售後等優質服務，提升客户滿意度，也是未來的必選項。

可以暢想的是，在一個愈發成熟的電商服務體系中，不僅消費者能享受更優質的購物、服務體驗。商家們也有機會，通過內容和算法機制，打破空間限制，真正理解消費者需求，並以更精準的服務，創新消費體驗，找到新的生意增長點。