直播電商新時代,中小商家還得拼“服務”_風聞
蓝鲨消费-53分钟前
藍鯊導讀:從草莽到精耕細作
作者 | 黃煒
編輯 | 盧旭成
直播電商要變天了。
8月22日國新辦發佈會上,國家市場監管總局提到,國家對平台亂象“出重拳”。會同相關部門持續開展網絡市場監管專項行動,督促平台刪除違法商品信息454.1萬條,責令停止平台服務網店5.8萬個次,查處涉網類案件10.5萬件。
其中,特別提到**“突出強化直播電商亂象治理,加大違規行為監測處置力度”**。
市場監管總局的發言和行動釋放出一個明確信號——直播電商的草莽時代已經結束,接下來,直播電商應該進入一個“精耕細作”的新時代。
其實,近幾年來抖音等新興電商平台,一直強調“提升服務”“把消費者體驗放在首位”。但問題是,千人千面的消費者體驗,到底該如何提升?同時,提升消費者體驗,往往意味着真金白銀的額外投入,慢必賠、壞必賠、貨源採購、售後服務都得花錢,商家如何維持投入與收益之間的平衡?
要解決直播電商新時代的問題,不僅要靠商家執行,更要依靠平台思路的轉變……
好內容,連接商品與消費者的橋樑
要提升消費者體驗,“做好內容”可能是最經濟實惠,卻簡單高效的一種方式。
雖然“內容種草”、“興趣電商”的概念並不新鮮,抖音電商已經提了好些年。但據藍鯊消費觀察,還是有不少中小商家對“內容種草”將信將疑,原因很簡單,一是缺乏做好內容的經驗,二是覺得“內容營銷”好像更適合大品牌,對小生意作用有限。
但根據中國政法大學民商經濟法學院教授張欽昱的研究,消費者需求正從生理需求和安全需求轉向尊重、求知、審美和自我實現需求。因此,電商直播間不僅是購物場景,更是用户的“虛擬第三空間”。
在直播間裏,用户互動緩解了社交壓力,用户能自由觀看、交流和表達,消費體驗自然更好。
雲南昆明的“花二代”阿阮最早就是靠“好內容”打動了客户。
阿阮的父母在雲南做了三十多年鮮花批發生意,幾年前,阿阮本不想接手家裏的生意,“覺得過於傳統”。她帶着夢想進入大廠北漂,卻被枯燥的工作消磨殆盡。
於是她辭職回到雲南,決心在鮮花賽道闖出一條與父母不同的路。
創業伊始,阿阮就嘗試用“互聯網思維”賣花。她開設@小阿阮-鮮花好物分享抖音號,在抖音直播賣花,但一開始銷量十分慘淡。
阿阮父母的批發業務經常一晚上就能走掉一大卡車的貨,但她的電商業務,只能發出一兩個小包裹。“父母都不理解你每天忙忙碌碌在幹嘛。”
後來在一個偶然的契機,阿阮家的向日葵採摘季趕上畢業季,她趁勢在直播間搞起“A級向日葵19.9元12支”的拉新活動,並且全部順豐空運包郵。向日葵的美好寓意、A級鮮花品質、實惠的價格,在畢業季點燃了學生羣體的消費熱情,阿阮直播間的向日葵在那個夏天賣到爆單。
有了A級向日葵賣爆的經驗,阿阮發現“堅持做品質,向消費者傳遞鮮花背後的文化寓意、品牌價值,同樣是條出路。”
於是阿阮除了在直播間展示鮮花,還重點分享花材的養護知識、搭配技巧及背後的寓意,諸如“多頭玫瑰的正確養護方法”,“如何搭配畢業季捧花”,“如何將向日葵插成梵高配色”等等知識點,全都無私分享。
顧客形容:“阿阮直播間不像在賣花,更像是一個愛花的人在向你展示花的美好。”
以真誠、優質的內容為基礎,阿阮不僅做直播電商,還搞起了貨架電商。她拍攝了一系列鮮花相關短視頻,既有用“雲想衣裳花想容,春風拂檻露華濃”介紹芍藥花的文藝視頻,也有探訪鮮花種植基地的真實體驗,還有手把手教花友如何插花的乾貨教學……
用阿阮自己的話來説,搭建內容貨架,結合抖音電商的精準推薦算法,在不開播的時間裏,依然能以優質內容吸引更多流量,促成交易轉化。“可能對店鋪產品感興趣、點擊過、下過單的人羣,都會在算法推薦下,被內容觸達,引發消費。”
在“直播電商+內容貨架”的雙輪驅動下,阿阮的抖音小店名聲大噪,積累了超過20萬粉絲。消費人羣也不斷拓展,小到中學生給老師送花,上到為百歲老人買花祝壽……2023年七夕節,阿阮一天就成交了2000單鮮花。
到現在,阿阮的抖音櫥窗售出了49萬+商品,直播間每天能賣出20000元鮮花。央視財經欄目組都專門來採訪阿阮,請她分享自己的生財之道。面對鏡頭,阿阮給出的回答是——“品質”。
儘管鮮花銷量越來越高,阿阮還是堅持只賣A級高品質鮮花,順豐空運包郵,損壞一支也給售後賠付。
阿阮認為,在電商平台賣鮮花,不能只卷價格。鮮花品質、可靠的運輸、售後保障,才是一家花店留住顧客、吸引復購的關鍵。“想在抖音電商做得長久,不能耍小聰明,要用品質説話,與客户建立長期關係。”
會種草,還要能拔草
“內容種草”成為影響人們消費決策的關鍵,也成為商家生意增長的訣竅。但種草只是第一步,要保障用户體驗,完成商業閉環,商家還要能幫顧客“拔草”。
所謂“拔草”,就是在客户下單後,商家要按時按量發貨、保證物流時效、提供售後服務、退換貨、壞必賠等等。這些服務內容是電商平台給到消費者的承諾,也是消費者敢於線上下單的基礎,但要兑現這些承諾,具體的執行者還是商家。
抖音鄉村守護人@大樂就是一名“拔草專家”。
大樂的視頻主要是真實記錄農村生活,通過分享水果的種植、採摘和銷售過程,幫助農户將水果銷往全國各地,傳遞積極向上的生活態度。
但平時,大樂不像個水果銷售商,更像個奔走全國的“時令偵察兵”。他帶着5個選品師、20個品控採購,每年花兩三百萬跑遍全國原產地,只為找到最應季、最好吃的果子,從源頭保證品質。
大樂形容:“想做高品質的水果,一定要深入核心產區,雖然(核心產區)成本高,但這個錢不能省。”
除了把控源頭品質,鮮果運輸“易變質、易損壞”的問題在所難免。為此,大樂做出承諾“只要是壞果、有蟲的果,一律包賠。”
甚至在抖音電商本身“壞了包退”服務的基礎上,他還做額外加碼:如果是小輩買給家裏老人的水果訂單,就算老人用老人機,不會拍照上傳、沒有憑證,也一律無條件賠付。他説:“咱不能欺負不會用智能手機的老年人。”對客户的真誠加水果品質,就是這位東北小夥的創業秘籍。
大樂透露,為了保證服務質量,自己的團隊有50多人,有收果的採購,有把控品質的品控,還有售後客服。近些年來,這個團隊風雨無阻,奔走在全國田間地頭,只為達到大樂所説:“要對得起自己的良心,哪怕有一單粉絲不滿意,我們都會很在意。”
大樂的服務精神值得欽佩,但正如文章開頭提到的,壞必賠、貨源採購、售後服務都意味着真金白銀的投入,如果要做更大的生意,這種高品質服務還有可能維持嗎?
根據《2025抖音電商雲南鮮花產業發展數據報告》,過去一年,每天有55萬束雲南鮮花,通過抖音電商被送往全國3700萬消費者手中。
鮮花嬌豔欲滴,路途山高水遠,如何能讓花苞跨越千里依然嬌豔如初?背後還是要靠平台助力。
有鮮花供應鏈商家提到,與抖音電商合作,他們耗時一年完成倉儲數字化升級,既可以系統管理庫存,幫助商家避免漏發、錯發、晚發,還可以即時更新供應鏈各環節狀態,極大提升物流週轉率。通過倉儲系統升級,部分鮮花品類已經可以“今夜直播間下單,明早花瓶綻放”。
平台也在為商家“減負”。今年3月,抖音電商升級“體驗分”體系,減去發貨問題負向反饋率和訂單配送時長等考核。讓商家可以更靈活地選擇物流,既節約商家成本,又保障物流時效。
針對用户擔心的鮮花、鮮果“新鮮度受損”問題,抖音電商推出“晚發即賠”政策——如果商家發貨超時,系統會主動賠付用户無門檻券。為了讓消費者更放心,平台還在商品詳情、訂單詳情頁面,增加訂單發貨時效顯示功能,讓用户隨時瞭解配送進度。
一個成熟完善的“拔草體系”,絕非是平台將服務要求“硬性均攤”到商家,或者高喊“把消費者體驗放在首位”的口號,而更應該是平台給出實際補貼政策、補貼資金,與商家合力兑現給用户的承諾,提升用户體驗。
生意難做,單打獨鬥行不通了
近兩年,“生意難做”已經成了中小商家朋友的口頭禪。在各類正式非正式場合,他們都問藍鯊消費“該怎麼辦?有沒有提升銷量的路子,野路子都行……”
首先,藍鯊這邊沒有任何野路子的方法,其次,相比野路子,與平台合作,適應電商新變化才是一條更可行的康莊大道。
飛戀傘廠廠長雷鵬琳,做了20多年雨傘,幾年前他的生意也不好做。因為工廠接不到訂單,資金鍊斷裂,他欠下200多萬債務。逆境之下,雷鵬琳決定向興趣電商轉型——專門為有想法的網友“定製雨傘”。
2023年4月,有用户在評論區許願“能不能做一把鐳射變色的傘,拜託要很帥”。雷鵬琳直接開工,真的做出了一把“會發光,帶鐳射”的傘。這把炫酷的鐳射傘一經上架就被賣爆,足足售出了4.6萬把。
嚐到甜頭後,雷鵬琳更加註重與網友互動,致力於滿足各種“願望”。有人喜歡古風,他就拿出一把寫滿書法的古風傘;有人喜歡二次元,他就1:1復刻貓和老鼠裏的卡通傘;有人想要一把帶在頭上的釣魚傘,他就做了蓋住全身的斗篷傘……
在雷鵬琳帶領下,飛戀傘廠生生從一個老式造傘廠,變成了網友的“許願池”。銷量的提升也立竿見影,光是2023年,雷鵬琳在抖音電商就賣出120多萬把傘,不僅一舉還清債務,還有資金擴大工廠,招聘了更多員工。
除了滿足網友“許願”,雷鵬琳還尤其關注平台政策的變化。他認為:“要在抖音做長久生意,就該深入瞭解平台規則,才能走得更遠、做得更好。”
今年年初,雷鵬琳瞭解到抖音電商對商家推出九條扶持措施,其中一條是對水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類(涵蓋9個一級類目)免佣金,後續免傭還會擴展至18大品類近百類目。
雷鵬琳立即聯繫行業負責人申請參與。返佣政策與營業額掛鈎,賣得越多,返佣越多。截至目前,該激勵政策已為雷鵬琳帶來了幾十萬元的收益。拿到錢後,雷鵬琳又第一時間將其投入到店鋪推廣,在“優質內容”流量扶持下,他的店鋪獲得了更多曝光,GMV環比增長55%,每天銷量有近15000單。
**銷量越多,返佣越多,越有錢做推廣,反過來帶動銷量。**根據抖音數據,今年年初推出的九大扶商政策,已累計為優質商家節省了165億資金。通過響應平台政策,雷鵬琳原本瀕臨破產的生意,就這樣形成了正循環。
有商家遵守規則讓生意“起死回生”,也有一些商家為了牟利,罔顧規則,走上了“歪門邪道”。
比如最近火熱的盲盒。在抖音直播間種草、選購盲盒,廣受年輕消費者歡迎,但也有商家以盲盒銷售為名,違規營銷,欺詐消費者。
對於違規現象,近期抖音電商成立“安全與信任中心”,公佈打擊直播間盲盒違規營銷案例。根據公告,2025年至今,平台針對盲盒相關違規行為進行系統治理,累計斷播違規直播間4000餘場,清退達人賬號1000餘個,同時升級未成年人保護機制,防範誘導下單風險。
不僅盲盒,官方數據顯示,今年以來抖音電商共攔截劣質商品56萬件,處置違規直播間超28萬個,優化服務流程讓用户滿意度提升40%。
電商從業者心裏都清楚,用户信任是電商平台穩定交易的基礎。但信任又極度脆弱,一條虛假廣告,一次貨不對板或售後問題,都會損害用户信任,導致用户流失,損害商家與平台的共同利益。
可以説,中小商家與平台某種程度上是休慼與共的共生關係——商家需要通過平台獲客,平台要靠商家誠信經營,留住客户。
隨着直播電商進入“精耕細作”的新時代,用户體驗將成為平台與商家的核心競爭力。
消費者必然會要求更精細化、個性化服務體驗,對商家而言,與抖音等新興電商平台合作,從“商品、內容、服務”三個維度,依靠真實推薦、準時送達、無憂售後等優質服務,提升客户滿意度,也是未來的必選項。
可以暢想的是,在一個愈發成熟的電商服務體系中,不僅消費者能享受更優質的購物、服務體驗。商家們也有機會,通過內容和算法機制,打破空間限制,真正理解消費者需求,並以更精準的服務,創新消費體驗,找到新的生意增長點。