3年賣出1億台，如今營收淨利雙暴跌：昔日網紅家電巨頭，淪為鄙視鏈底端_風聞

這是深氪新消費第1917期****分享：

小熊電器真的扛不住了嗎？

作者|朱末

來源|深氪新消費****[ID：xinshangye2016]****

封面圖|Pixabay

昔日炙手可熱的“小家電第一股”，如今正被市場冷落。

前段時間，小熊電器股份有限公司（以下簡稱“小熊電器”）披露2024年年度報告。年報顯示，公司2024年實現營業收入47.58億元，同比增長0.98%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2.88億元，同比下滑35.37%。公司營收增速降至不足1%，交出了上市以來淨利潤跌幅最大的一次成績單。

值得注意的是，小熊電器2024年上半年收入表現全面落後於2023年同期，在下半年以舊換新與家電國補逐漸落地之後，第三季度收入開始增長，至第四季度疊加年度消費大促，才最終使得2024年收入端略有增長。也就是説，如果不是因為家電政策傾斜，小熊電器可能會交出一份更為慘淡的年報。

到今年一季度，小熊電器依然未能走出頹勢，業績持續式微，淨利潤同比下降13.96%，公司淨資產收益率和投入資本回報率均出現同比下降，盈利能力減弱。

眼見形勢不對，有股東扛不住了，繼而選擇減持，作為股東之一的泰牛1號減持小熊電器公司股份不超過186萬股，而泰牛1號所持有的小熊電器股份一共也就186萬股，這一舉動無疑是失望離場之舉。除此之外，小熊電器還經歷着創始高管接連離職的陣痛，可謂內憂外患不斷。 

曾經一度，小熊電器憑藉着豐富的產品線、前沿創新的商業模式在業內脱穎而出，成為“中產收割機”，如今卻被消費者無情冷落，營收淨利雙爆跌。

從3年賣出1億台，到營收淨利雙暴跌；從“精緻生活”的代表詞，到“雞肋無用”的落灰產品，小熊電器真的扛不住了嗎？

另闢蹊徑搶灘市場

小熊電器走上神壇

作為網紅小家電的鼻祖，小熊電器從一開始就選擇了差異化道路——聚焦“小而美”的創意產品，避開與大型家電企業的正面競爭。

不得不説，小熊電器既聰明又清醒。在2006年小熊電器入局家電行業時，美的、九陽、蘇泊爾這些品牌企業已經形成牢固的頭部陣營，想要和大廠拼技術和質量，無疑是螳臂當車，倒不如換個方向，開發一些針對年輕人使用的高顏值小家電，或許還能換得一線生機。

在這樣的思路主導下，小熊電器推出了首款產品“酸奶機”，圓潤的機身造型、清新的馬卡龍色系正中年輕人喜好，小熊電器一炮打響。就是這個當時看起來很非主流的酸奶機，為小熊電器帶來了第一筆2000台、第二筆10萬台的訂單，成為了風靡年輕人的“新玩具”。

吃到了酸奶機的甜頭後，小熊電器如法炮製地推出了煮蛋器、電熱飯盒、豆芽機等產品，將傳統大家電看不上的小功能，單獨拎出來做一個小家電品類，定位“萌家電”，在追求精緻、悦己的時代背景下，俘獲了一大羣中產的心。

在外形上，區別於傳統家電的工業風設計，小熊電器“顏值”出挑，不僅外形可愛色系豐富，還有各式聯名款，其與LINE FRIENDS聯名的養生壺，復古造型的多士爐等，均是社交媒體上的爆款；在價格上，小熊產品的定價普遍在100-500元區間，顯著低於同類外資品牌，甚至略低於九陽、蘇泊爾等國產品牌，這讓小熊電器在性價比維度上建立了競爭優勢，成功籠絡住了學生、職場新人等價格敏感羣體。

2008年開始，淘寶電商開始崛起，大部分企業都對電商採取觀望態度，而小熊則通過敏鋭的市場嗅覺，主動與淘寶電商合作，建立了“網絡授權分銷”的線上電商銷售模式。

藉助電商渠道，小熊不僅獲得了數據支撐來匹配消費者需求，更直接點燃了銷售引擎，業績一路扶搖直上，賺得盆滿缽滿，到2016年，小熊電器年收入已突破10億元大關。

為了保持品牌銷量增長與活力，小熊電器逐步從非剛需家電向剛需發展，採取多品類發展策略，產品種類覆蓋廚房、生活、個護、嬰童等各個細分品類。2015年-2019年，公司的營收年複合增長率達到38%。

2019年8月，小熊電器躋身資本市場，一躍成為國內“創意小家電第一股”，上市當日以41.1元/股的高位開盤，最終報收49.32元/股，市值超50億元，一時間風頭無兩。到2020年8月，短短一年時間，小熊電器的股價又翻了數倍，衝至159元/股。 

新冠疫情的那三年，讓“宅家經濟”崛起，小熊電器更是迎來“業績爆表”。2022年第三季度，小熊電器實現歸母淨利潤0.92億元，同比增長84.5%，在亮眼的業績表現下，公司的股價也應聲上漲了超30%，小熊電器躋身為當之無愧的龍頭企業。

然而，都説物極必反，膨脹過頭就會捱打，這個道理也同樣在小熊電器身上體現。本應再攀高峯的小熊電器，卻開始接連摔跤。

風向突變短板暴露

小熊電器走下坡路

一切其實早有預兆。

在小熊電器另闢蹊徑搶灘成功後，傳統家電巨頭美的、蘇泊爾、九陽、新寶電器等，以及大家電企業如海爾、TCL、老闆電器等都紛紛佈局小家電產品。

不但如此，傳統家電巨頭們還在加速下沉，美的通過“小熊同款”產品線，依託全國20萬個線下網點和供應鏈優勢，將同類產品價格拉低20%-30%；蘇泊爾推出“年輕廚房”子品牌，在設計和營銷打法上全面對標小熊電器。 

新興品牌也在分食蛋糕，隨着北鼎電器、新寶電器等一批新網紅小家電品牌相繼走紅，使得創意小家電市場的競爭日趨激烈，市場變得越發擁擠。

由於技術門檻相對較低，廚房小家電行業普遍面臨產品同質化嚴重的問題。據前瞻研究院發佈的《2023年中國小家電行業全景圖譜》顯示，我國小家電行業主要以低端產品為主，導致市場競爭異常激烈。

然而，本具有先發優勢的小熊電器，這麼多年來並沒有構築起產品護城河，更多的將重點押注在了營銷上，這也讓小熊電器飽受詬病。從2021年～2024年，小熊電器的銷售費用分別為5.53億元、7.30億元、8.84億元、8.76億元，對應的研發費用分別為1.30億元、1.37億元、1.43億元、1.95億元，投入相差之懸殊，足以看出問題。

而為了跟上“網紅”趨勢，小熊電器不得不維持推新速度，年均推新100款，試圖“以量補價”，截至目前，小熊電器共擁有超過90個產品品類、1000多款型號產品。成本與費用的節節攀升也擠壓了小熊電器的利潤空間，2024年，小熊電器的營業成本同比增長了2.67%，其中原材料成本增長了4%，人工成本增長了10.42%。

這種“廣撒網式”的佈局，也導致了資源分散，進一步稀釋競爭力，非但沒有讓小熊電器產生“拳頭產品”，反而讓小熊的短板暴露的越來越明顯，“樣樣通，樣樣松”這句話，似乎在小熊電器上得到了印證。

有消費者發帖表示，某款標價599元的養生壺，拆機後發現與三年前產品內部構造完全一致，僅外殼顏色從薄荷綠換成“莫蘭迪灰”，這種“換湯不換藥”的產品策略，讓消費者逐漸失去信任。

與此同時，由於小熊電器的所有生產環節均是外包給代工廠，導致質量問題的投訴也在水漲船高。全國12315平台和黑貓投訴平台顯示，有關小熊電器的投訴數量累計超過千餘條，其中廣泛涉及產品質量和售後服務問題。

消費升級的背景下，消費者也不再僅僅滿足於產品的外觀和低價，而是更加註重產品的品質、功能和智能化程度，顏值小家電逐漸成為年輕人口中的“美麗廢物”，吐槽聲不斷。

一嘗試就翻車的酸奶機；煮一隻蛋太費事、煮一鍋蛋吃不完的煮蛋器、咆哮着向外“吐泡沫”的洗鞋機、榨汁功能一般的榨汁機……曾經有多火，如今就有多嫌棄。 

風向轉變之後，小熊電器的定位變得尷尬起來，但更大的危機仍在逼近。

內憂外患流量消退

小熊電器奮力自救

雪上加霜的是，小熊電器還面臨着流量紅利消退的挑戰。

隨着互聯網電商渠道的增長逐漸放緩，小熊電器賴以發家的線上渠道優勢不再明顯，這對於線上渠道貢獻率約90%的小熊電器來説，無疑是巨大打擊。

這兩年，也鮮少再聽到小熊電器講述和天貓大數據洞察相關的故事了。儘管線上產品喊得火爆，但小家電產品使用頻率低的屬性、消費者漸趨冷靜的消費觀，還是讓小家電市場不斷“降温”。

而為了維持曝光度，小熊電器不得不在抖音、拼多多等新渠道投入更多營銷費用，陷入“越促銷越虧損”的怪圈。

除了業績疲軟之外，小熊電器自身還面臨着股東減持和高管離職等內部管理問題，給公司的穩定和未來發展蒙上了一層不確定性。

市場變臉，小熊電器急切需要找到新的業績增長點，出海拓金成了小熊的下一個選擇。在海外市場，小熊電器已有一定的佈局，今年上半年，和國內市場銷售下滑相比，國外市場倒是繼續增長，但放到整體盤子中，國外市場的銷售佔比還十分小。 

就在7月，小熊電器還發布公告稱以現金1.54億元收購廣東羅曼智能61.78%的股權，後者此前主營包括高速吹風機、電動牙刷等個護小家電產品，且海外代工業務佔比較高，有一定的海外渠道資源。

出海這招看似奏效，卻也暗藏風險。收購的代工企業羅曼智能雖貢獻了23.92%的淨利潤，但其代工業務毛利率僅31.46%，遠低於自主品牌的35.92%。

再者，國際貿易環境的瞬息萬變，美國關税政策的持續收緊，對於小熊來説並不友好。要知道，小熊電器海外收入中代工佔比超60%，代工模式議價權弱，關税成本就可能直接吞噬利潤。

當產品、渠道、出海三重壓力疊加，小熊電器的戰略天平已嚴重傾斜，而這場困局的本質也直指整個商業模式的系統性風險。 

內憂外患之下，小熊的轉變迫在眉睫。銷售渠道方面，小熊電器不再依賴傳統電商平台，轉而探索多元化的銷售模式，加大了對線下渠道的投入，包括開設全國首家線下體驗店、拓展京東小店、天貓小店等下沉市場，實現更廣泛的市場滲透的同時，增強用户體驗和品牌粘性。

在產品線上，小熊電器開始發力中高端產品，重點佈局智能家電、健康個護等賽道，同時實施SKU精簡策略，大刀闊斧淘汰低效產品，聚焦核心產品，並將研發投入佔比目標提升至5%

創意小家電的終局不是廉價替代品，也不是製造巨大泡沫，而是消費升級的解決方案。只有想通這點，以小熊電器為代表的小家電們，才能準確命中消費者日益挑剔的需求，才有可能真正逆風翻盤。

*本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途

參考資料：

1.氫消費《小熊電器渡劫，成也產品敗也產品》

2.趣解商業《18週歲的小熊電器，還“卷”得動嗎？》

3.商道童言《利潤暴跌35%！從爆款製造機到增長困境：小熊電器的自救之路在何方？》

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