喜茶上“拼好飯”:不傲嬌,徹底放下身段了_風聞
大力商业评论-6小时前

出品 | 大力財經
作者 | 豆沙包
編輯 | 魏力
曾經那個讓消費者排隊三小時才能買到一杯近 30 元芝士茶的喜茶,如今竟在美團 “拼好飯” 上出現了。
曾經那個高高在上,一度對外賣平台挑挑揀揀的喜茶,如今為何如此“接地氣”?喜茶這是不傲嬌了,徹底放下身段了?
長久以來,喜茶憑藉高端定位和優質產品,在一二線城市的消費高地站穩了腳跟。
從2017年的“掃碼下單”到喜茶Go小程序積累超1.5億會員,喜茶在自建私域的路上順風順水。
在對外合作上,此前更是隻與美團外賣綁定,對其他平台不屑一顧。
但市場風雲變幻,新茶飲行業外賣訂單佔比一路狂飆,2023年現製茶飲店外賣GMV達952億元,佔比從2018年的16.8%飆升至45%。
外賣,已然成為品牌的兵家必爭之地。與此同時,淘寶閃購來勢洶洶,7月在商家、消費者及騎手三端投入超100億元,8月7-9日連續三天日單量破億。

美團為守江山,也全力拓展與品牌的合作。喜茶,成了雙方都想收入囊中的香餑餑。
一二線城市的新茶飲市場漸入瓶頸,飽和的市場讓增長變得舉步維艱。而低線城市的茶飲市場卻朝氣蓬勃,消費潛力如同沉睡的火山,亟待爆發。在此背景下,喜茶的多渠道佈局,無疑是一次深思熟慮的戰略突圍。
多面喜茶:渠道策略的台前與幕後
在上海首店開業時,消費者為了買一杯喜茶,不惜排隊三小時。那時的喜茶,線上渠道僅有自家小程序和美團外賣。它還曾一度牴觸其他外賣平台,覺得平台是來搶流量和資源的。
喜茶的高冷,也有資本。喜茶此次的渠道拓展,是一場精心策劃的“兩面派”打法。
在淘寶閃購(餓了麼),它主打常規產品和價格,劍指一二線城市的主流消費軍。
而美團“拼好飯”上,喜茶則以低價固定套餐,猛攻下沉市場。
這種差異化策略,喜茶打得一手好算盤。拼好飯固定金額結算、不收佣金,喜茶既能避開低價補貼大戰,又能靠“薄利多銷+集中配送”降低成本,實現下沉市場的用户大滲透。
據美團數據,2025年“818神券節”期間,通過美團註冊喜茶會員的用户環比大增59%。喜茶在下沉市場收穫了一波“喜茶接地氣”“味道不錯”的好評。
然而,硬幣總有兩面。訂單量的井噴,讓喜茶門店壓力山大。店員們叫苦不迭,“今年是最累的一年”的吐槽聲此起彼伏。
消費者也開始抱怨產品質量和服務態度問題。喜茶苦心經營的高端品牌形象,在低價優惠的衝擊下,也有些搖搖欲墜。如何在擴大市場和保持品牌調性之間走鋼絲,喜茶還有很長的路要走。

行業風暴:喜茶變招引發的連鎖反應
喜茶的這一系列動作,在新茶飲行業掀起了驚濤駭浪。它就像一條鯰魚,攪動了原本平靜的市場。其他品牌看着喜茶在多平台上風生水起,也開始蠢蠢欲動,重新審視自己的渠道策略。
從行業整體來看,這或許是新茶飲行業“進化”的信號。在市場飽和、增長放緩的大環境下,品牌與平台的深度捆綁,似乎成為了破局的關鍵。
藉助平台數據優化產品,提升配送效率,平衡性價比與品質,將是未來新茶飲品牌的必修課。

但與此同時,品牌對平台的依賴也在加深。一旦平台政策有變,或者補貼減少,品牌是否能獨善其身?
長期來看,如何避免成為平台的附庸,保持自身的話語權和利潤空間,是喜茶,也是整個行業不得不思考的問題。
未來棋局:喜茶能否笑到最後
喜茶的多渠道之路才剛剛起步,未來充滿了變數。一方面,它在下沉市場的用户沉澱還有很長的路要走。如何讓嚐鮮的消費者變成忠實粉絲,如何提升用户粘性,都是挑戰。
對於消費者來説,喜茶接入美團 “拼好飯” 和淘寶閃購,無疑是好事。能以更實惠的價格喝到喜茶,自然是開心不已。對於喜茶的店員來説,可能就沒那麼輕鬆了。促銷期間,訂單量暴增,讓不少店員忙得不可開交。
另一方面,在高端市場,喜茶也不能有絲毫懈怠。2024年9月,喜茶就曾喊出“拒絕同質化低價內卷”的口號,2025年新品價格也重回20-25元區間。
打造“靈感空間”等高端門店,也是喜茶不想放棄高端陣地的證明。
大力財經認為,喜茶此次接入美團“拼好飯”和淘寶閃購,是在市場壓力下的主動求變,也是順應行業趨勢的明智之舉。通過多渠道佈局,喜茶有望擴大市場份額,提升品牌影響力。
但同時,它也面臨着門店運營、品牌形象維護等諸多風險。喜茶能否在這場新茶飲的大變局中,實現高端與親民的完美平衡,成為最終的贏家?