關店200家的“胖東來學徒”，交了份反面教材_風聞

立志要成為北京最有幸福感超市的永輝，最近很難笑得出來了。

去年，永輝宣佈全面學習胖東來，一場聲勢浩大的改革在全國範圍內迅速鋪開。

胖東來最大“粉頭”的身份，直接帶飛了永輝超市的股價，去年年底最後三個月，永輝超市股價飆漲，漲幅一度超過250%。

關店、改造、在開業——每家永輝前都寫着：堅定學習胖東來模式。

在學了胖東來一年後，上週永輝超市交出一份不及格的成績單：

不僅營收下滑20.73%，還淨虧2.41億元，營收與淨利潤雙雙下滑。

在此之前，永輝超市已經連續虧損四年，總虧損額超過95億元；在今年上半年，永輝關店也已經達到220家。

不僅是永輝超市，其他的胖東來學徒們也並沒有成功走上致富之路：

中百集團現在還陷入虧損的泥潭苦苦掙扎，家家悦則“增收不增利”…

表面上看虧損是“胖改”過程中必經的陣痛。但實際上，永輝的虧損原因遠比表面上來得複雜。

高調“學習胖東來”的商超學徒們，為何集體越學越虧了?

被寄予厚望的“胖改”，成了他們的救命稻草

如果怪罪永輝只會喊口號才虧損，那可冤得很。

在胖東來的所有學徒中，永輝幾乎是學的最有模有樣，也執行速度最快的老大哥。

今年年初，永輝就立下軍令狀：預計全年調改200家門店。

結果，永輝爆改的速度比這更快。從河南鄭州到北京、廣州、上海、天津、成都，再到全國範圍快速複製，永輝甚至喊出了“每天開一家調改店”的口號。

截至8月21日，永輝全國調改完成並開業的門店達162家，在速度上並沒有偷懶。

這場聲勢浩大的“胖改”背後，名創優品是關鍵推手。

去年5月，永輝超市董事長張軒松親赴許昌，邀請胖東來創始人於東來指導調改。

而四個月之後發生了一件大事，名創優品豪擲62.7億元收購永輝29.4%股份，成為第一大股東，被網友調侃沒想到十元店老闆成為了巨頭的老闆。

名創優品創始人葉國富則親自掛帥改革領導小組組長，並放出狠話：“胖東來模式是超市的唯一生路，不調改就是死路一條。”

因為這時的永輝已經到了火燒眉毛的地步。

門店數量從巔峯時期的1440家縮減至600多家，2021年甚至觸目驚心的成績單：虧損39.44億元，創歷史最大年度虧損記錄。

更扎心的是，永輝作為賣場一哥過去引以為傲的“收租模式”也開始徹底崩潰。

曾經，向供應商收取的進場費是商超利潤的“定海神針”。比如2023年，永輝最賺錢的根本不是賣貨，來自供應商的服務性收入達49.3億元，毛利率高達94.7%，遠遠高於商品零售的16.3%。

但這種靠“出租貨架”賺快錢的方式，讓永輝失去了對商品品質的控制權，只要品牌商、供應商願意給錢，不管商品優劣都可以進駐。

甚至有內部員工爆料“以前我們根本不關心商品是不是好賣，只看供應商給的錢夠不夠。”

而“胖改”後的永輝從外表來看，從細節到佈局到商品結構，頗具“胖味兒”。

最顯眼的標識是，永輝大大的標語鋪滿全國，成為XXX最有幸福感的超市。

細節服務成為調改門店的標誌性特色。

新開的每家永輝門店標配顧客休息區，配備血壓儀、飲水機、寵物寄，水產區還給高端海鮮提供打氧清洗、殺魚等服務，肉禽區免費提供切絲絞肉等服務。

各種免費試吃、不滿意就退款也是安排上了。

更大幅度的變化體現在商品結構上。永輝超市下架了原有近八成的商品，經過重新梳理，商品結構與知名零售品牌胖東來的相似度達到了90%以上。

胖東來的流量是無敵的。

北京首家學習胖東來的門店，開業首日的進店達5萬人次，第一個月累計客流超90萬人次；而其他城市的永輝，也出現了排隊現象。

但沒想到，流量的爆發並沒有成功給永輝止血。

破釜沉舟的轉型，為何越學越虧？

這場革命遠非簡單的“改裝升級”那麼輕鬆，甚至不只是刀刃向外的“調改”，更是一次刀刃向內、剔骨療傷。

胖東來的學徒，還在這個過程中給自己埋下了兩顆暗雷：

1、胖東來三個詞，竟成了永輝最大噱頭

“胖改店”過度依賴胖東來引流，一開始年輕人多為胖東來商品而來，一直期待胖東來開到自家門口的人們，終於等到了機會。

比如，一進永輝超市就能看到設立胖東來商品專區，來自胖東來的洗衣液、燕麥脆、毛巾、面巾紙，其他產品如胖東來網紅大月餅、綠豆餅、蛋糕卷等等，價格跟胖東來一致，可以原價買到。

不僅如此，改造後的永輝還賣胖東來的書、周邊，甚至於東來的採訪畫面循環播放。

但實際情況是，在開業後幾周排隊現象就迅速退去，因為大家發現，除了胖東來永輝的產品並沒有非買不可的理由。

永輝並沒有跟山姆、胖東來、盒馬等形成可與之打擂台的大爆品，甚至還能看到，“永輝超市越改越貴”的言論。

同時，胖東來也並不會持續給永輝供貨，一定是優先保證自己的供應鏈。

僅“學胖東來”並不能讓永輝超市翻身，永輝自營品牌尚未形成競爭力。

2、成本太高，選擇性胖改

除了產品和供應鏈，胖東來的核心優勢是人。而如果拿永輝超市和胖東來的工資進行對比，會發現存在不小差距：

比如北京凱德店永輝超市招聘公告，永輝調改店的店長工資最高為2.2萬元，而胖東來的店長工資為7.8萬，已經是永輝的3倍多。

普通員工（售貨員）的最高工資為6500元，胖東來員工則為9886元。

這已經是永輝漲薪之後的薪資，如果再考慮到北上廣這些城市和河南新鄉的生活成本和壓力，那永輝的調改確實不徹底。

不僅是漲薪需要花錢，爆改更需要花錢。據業內測算，每家調改門店平均投入約800萬元。

即便後期有所控制，但如果按照預計在2026年春節前調改300家門店，這筆鉅額成本，對於一個負債率高達88.73%的企業來説，無疑是雪上加霜。

學習胖東來，還得再極致一點

徒弟在逆境中掙扎，師傅也在暴風中心遭受質疑。

今年以來，於東來本人和胖東來都三番四次的被猛烈的質疑。

3月初，經濟學家在微博發表評論稱，“胖東來是一家沒有什麼核心競爭力的企業，只能變着花樣靠流量活着。” 幾個月前，網紅聲稱胖東來商超業務不賺錢，主要盈利點來自玉石銷售，去胖東來買玉石的人是“交了智商税”。

這件事，甚至把於東來氣到差點退網。

悲憤發聲：這樣無恥之人如此猖狂自如，善良如此艱難，遠非我想象！

 

但質疑越大，反而胖東來的營收和口碑絲毫未受影響。

8月19日，《人民日報》用近乎三分之一的版面，刊登了對胖東來董事長於東來的專訪。在訪談中恰恰藏着胖東來學徒們最容易被忽視的一點：

於東來説，“對人的重視，是我們成功的關鍵。”

胖東來對人的尊重絕非發錢這麼簡單，最近新鄉第三家門店“三胖”即將啓動招工，預計招聘人數約1000人，而在“胖東來招聘比考公還難”的情況下，於東來依舊堅持：

20%的崗位給退伍邊防軍人，還有2%的崗位給“有犯罪史的服刑人員”。

於東來説，“這是基於對人性的善良和美好”——這是普通人的重視。

卡車司機只要給胖東來送貨，也不用卸車，只需要將車輛停入卸貨區，會有專門的員工負責卸貨。

最讓卡車司機感動的是，胖東來竟然有獨立的、乾淨的淋浴間；拖鞋、一次性浴巾、毛巾、洗髮露、沐浴露等等，全部免費用。

在胖東來的這間休息室裏，卡車司機不再是那個被呼來喝去、被冷眼相待的“送貨的”，而是一個被當作平等夥伴、被當作需要關懷的勞動者。

如果司機們正好趕上飯點，胖東來的員工也會幫忙打飯送到休息室，讓司機們吃上熱乎的飯菜。

有的卡車司機坦言，開了一輩子車，第一次被尊重——這是對勞動者的重視。

對待自家員工，於東來更是中國老闆反PUA第一人。

他説，“犧牲自己是造福不了家人的，只有先快樂自己才行。”

他説，“上班時間要壓縮到7個小時，有的部門上班5小時就行。”

他還説，“對員工病態了還想賺錢，那就是病上加病。”

目前，胖東來員工總數約4000人。就是這麼龐大的團隊基數，從今年年初到7月，人員流失率僅為0.94%，其中7月更是低至0.14%。如此穩定的團隊，在零售行業堪稱罕見——這些是對員工的重視。

永輝超市調改後普通員工綜合薪資提升20%~30%，相應地員工的工作時長也縮減了一到兩個小時。

但在於東來看來，這些仍不夠。永輝超市2025年度全球供應商大會上，於東來打斷正在彙報調改工作的永輝高管，表示要“先活下來，不要想着掙錢”。

於東來反問，永輝鄭州信萬店每個月盈利已經達到兩百萬，為什麼不去給員工漲工資呢？

很多人都在研究“胖東來現象”，研究它為什麼能創造商業奇蹟。但零售不是“裝修大賽”，把自己變成網紅店只是永輝爆改的第一步，更重要的是學習胖東來的文化和理念。

轉型除了做外科手術，還要給自己的頑疾下猛藥。

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