非洲衞生巾之王，來自中國廣州？_風聞

樂舒適再次遞表，擬赴港上市。

文｜白棉

編｜陳梅希

走入肯尼亞一家日化商店，來到日常衞生用品區，一般都能在衞生巾的貨架上發現很多熟悉的歐美全球品牌，比如寶潔的護舒寶產品。與此同時，旁邊大概率陳列有一些印有“Softcare”的衞生巾。

圖源Softcare官網

對中國用户來説，它的名字過於陌生了。這是肯尼亞目前賣的最好的衞生巾，源頭卻是一箇中國品牌。

“樂舒適（Softcare）”已成為非洲大陸不容忽視的消費品巨頭，是如今非洲第一大衞生用品品牌，主營產品有嬰兒紙尿褲、衞生巾等衞生用品，專注非洲、拉美、中亞等快速發展的新興市場。只做出口，是國內用户對它感到陌生的原因。

但潛力巨大的非洲市場，已經足以將樂舒適抬到IPO的檔口。招股書數據顯示，在2024年非洲嬰兒紙尿褲和衞生巾的銷量中，樂舒適的排名均列市場第一，佔比分別為20.3%和15.6%。其中嬰兒紙尿褲賣出去超41億片，衞生巾銷量超16億片。

圖源樂舒適招股書

樂舒適的財務數字也引人注目。2022年至2024年，樂舒適的總收入由約3.2億美元增長至超過4.5億美元，其淨利潤在同期內從1840萬美元大幅提升至9510萬美元。

2025年8月12日，樂舒適有限公司向港交所再次遞交了招股書，二度衝刺IPO。

非洲“拓荒”，鋪陳渠道

作為公司的樂舒適在2022年才註冊成立，但事實上，樂舒適起初是母公司森大集團2009年開始的衞生用品業務，近幾年利潤的高速增長，背後是森大在非洲市場深耕二十餘年的助力。

森大成立於 2004年，是中國最早進入非洲、南美洲等海外市場的國際貿易企業之一，已成為發展中國家最大的日用消費品公司之一，由沈延昌、楊豔娟夫婦創立。

最初的商業思路來源於一次“無心插柳柳成蔭”的生意。

1997年，黑龍江青年沈延昌辭掉“鐵飯碗”，帶着五萬人民幣來到尼日利亞，成為早期前往非洲的“淘金者”之一。那時的尼日利亞製造業基礎薄弱、工業品極度匱乏，就連衞生紙都需要進口。沈延昌每天的工作就是與供應商打交道，並在此過程中積累了第一批供應商人脈。

聽説沈延昌要回國，熟識的一位尼日利亞供應商提出讓他幫忙在中國採購一批20萬美元的貨物，並願意預付款。這筆意外的生意讓沈延昌意識到了非洲大陸對進口商品的巨大需求，非洲市場需要像他這樣能對接“中國工廠”的橋樑。

那時只要有人脈、能找貨，就能賺到差價，沈延昌也賺到了第一桶金。但“倒手”就能賺錢的好日子並不長久，2003年，隨着越來越多的參與者湧入，出口貿易的競爭進入白熱化，利潤率隨即下滑。沈延昌敏鋭地意識到，單純的“國際倒爺”模式沒有未來，機遇的窗口遲早會關閉。

誰能直接掌握買家，誰就能決定生意的走向。2004年，森大在加納首都阿克拉成立了第一家海外分公司，主要售賣瓷磚等家裝用品，進軍前端市場，從“走出去”變成“走進去”，以跳過“中間商”賺差價環節，更早積累渠道優勢。

這是一個極具前瞻性的決定。要知道，被稱為“非洲之王”的傳音，當時都尚未進入這片市場。

不過，沈延昌發現當時非洲的本地分銷網絡幾乎被印度裔商人掌控，他們在這裏深耕數代，想切進這一網絡並不容易。森大采取了類似“農村包圍城市”的策略，避開印度商人掌控的一級代理商，直接下沉到社區、村鎮，尋找二級代理商並向他們供貨，後來傳音手機也用到了相似策略。

為了建立信任，森大打破了當地“破損由經銷商承擔”的規矩，超過五箱破損就會主動幫助承擔損失。他們還幫助經銷商建店、投放廣告，對一線工匠設立積分獎勵。在互聯網尚未普及的年代，這些“笨辦法”給森大帶來覆蓋廣闊的渠道和穩定的買家羣體，也在後來成為森大最堅實的護城河。

渠道策略的價值後來被一次次證明，它使得市場高度靈活，新的產品能迅速鋪滿貨架，應對需求變化。

到2009 年，非洲城市化加快、生活必需品需求上升時，森大反應很快，利用現有的渠道網絡，迅速切入衞生巾和紙尿褲的新生意。

樂舒適產品銷售覆蓋範圍｜圖源招股書

匱乏與痛苦裏，生長出市場

想要深入理解樂舒適，必須先把目光投向它所根植的土壤——非洲。

樂舒適的大部分收入都來自這片土地。刻板印象裏，非洲大陸似乎總是與貧窮、動盪等詞彙聯繫在一起，但在商業世界的一角，非洲也有另一副面貌。勞動力成本較低、人口呈年輕化結構，且基礎設施、製造業和服務業等尚未發展完善，多個新興市場自然浮現。

樂舒適瞄準的，就是與人口增幅最直接相關的市場——衞生用品。

非洲地區人口增速全球最快。據聯合國兒童基金會預測，2050年全世界每五個新生兒中，將有兩個誕生於非洲，且這裏的城市化進程也正在加速，2030 年代末超過一半的非洲人口將居住在城市化地區。

但與此同時，這裏的衞生用品滲透率卻出奇地低。招股書數據顯示，2024年非洲的嬰兒紙尿褲市場滲透率僅為20%左右，而這個數字在歐洲、北美和中國市場是70%-86%；女性衞生巾的市場滲透率同樣如此，非洲約為30%，而發達市場則高達86%至92%。據弗若斯特沙利文預測，到2029年，非洲市場的嬰兒衞生用品及衞生巾市場規模將突破56億美元。

這片“藍海”的形成，也反映出非洲大陸難以被忽視的社會問題。

長期以來，由於經濟發展緩慢、健康觀念落後等原因，非洲許多家庭難以維繫良好的日常衞生照護。這種缺口在女性衞生用品上尤為明顯。牛津大學2016年的一項研究提到，烏干達近90%的女孩無法獲得像衞生巾和護墊這樣的產品，在月經期間使用布作為衞生巾的替代品。這存在很高的健康風險，另外不允許談論的月經羞恥也加劇了孩子們的心理創傷。

直視“月經”｜圖源pexels

據尼日利亞媒體 PREMIUM TIMES 報道，尼日利亞一包衞生巾的平均售價從 2021年的 450 奈拉（約人民幣2元）上漲到 2024 年的 1500 奈拉（近7元），漲幅超過三倍，約有 3700 萬尼日利亞婦女和女孩無法負擔基本的經期衞生用品，衞生用品仍是一種“奢侈品”。

不過這些令人感到無力的匱乏狀況正在被扭轉。2020年至2024年，非洲人均消費支出以年均約5.4%的速度增長，預計到2029年前仍將保持類似增速。隨着城市化進程加快和人均收入提高，更多家庭開始願意、也有能力把錢花在衞生用品上，主動改善自己的生活質量。在這樣的背景下，市場需求被快速激發出來。

此前，非洲衞生用品市場的主導者是跨國巨頭，寶潔與金佰利長期佔據撒哈拉以南非洲的高端尿布市場，市場佔有率分別位居第一和第二。

然而非洲畢竟是一個極度看重性價比的市場，歐美品牌擁有聲譽優勢，但其高昂價格難以下沉至更廣泛的人羣。

樂舒適正是在這個缺口中找到了機會。憑藉中國製造業優勢，樂舒適以歐美產品約三分之一的價格，提供了衞生用品市場的低成本替代品，切入非洲最廣闊的消費層級，撬動了這一新興市場。

經典“價格戰”

過去二十年，許多跨國巨頭也盯上了這裏的市場，但它們大多依賴進口，價格較高，產品能夠覆蓋的消費羣體有限。

為了和這些國際品牌競爭，除了鋪陳毛細血管般的銷售渠道，樂舒適使用的是相當經典的製造大國方法——降低生產成本。

截至 2025 年 4 月，樂舒適已經在 8 個非洲國家設廠，共有51條生產線，是當地生產佈局最廣的衞生用品公司。把工廠直接建在非洲，不僅能減少勞動力支出，還能省下關税和物流等費用。樂舒適本地化生產的衞生用品價格，可以做到歐美產品的三分之一左右，消費者負擔得起，銷量自然和市場滲透率一同擴大。

樂舒適生產工廠｜圖源官網

對企業而言，低成本高利潤正是它能在競爭中脱穎而出的關鍵。從一個“外來商人”轉變為“本地工廠”，企業還為當地創造了就業崗位，由此獲得非洲一些國家政府的關注和感謝。

當然本地化也不是閉門造車。非洲不產絨毛漿和無紡布，關鍵原料依然要從美國和亞洲採購。樂舒適的做法是搭建全球化的供應鏈，再通過本地工廠轉化為低價而穩定的產品。

成本下降了，產品就有了品牌營銷的空間。樂舒適旗下有“Maya”“Cuettie”等平價品牌，可以覆蓋基層家庭，又用“Softcare”切中部分非洲居民消費升級的需求。雙線佈局，讓品牌既能守住銷量，也能保證利潤。

毛細血管般的銷售體系、全球化供應鏈、本地化工廠，再加上非洲各國各異的政治文化環境，管理難度自然不必多言。系統的最後一環就是“數字化管理”。 樂舒適部署了現代化的管理工具，通過CRM系統精細化地管理着遍佈非洲的2800多家客户和龐雜的銷售渠道；同時通過SRM系統，實現了對全球採購流程的可視化、線上化管控。

最後從地域上看，樂舒適本質上是一個國際公司。創始人來自中國，市場在非洲，管理和貿易設在迪拜。迪拜機場自貿區作為連接全球的樞紐，來往歐洲和非洲都方便，在物流和聯絡等方便具有優勢，還可以吸引全球人才。

從最初佈局下沉街區，到現在做到非洲第一，樂舒適一步步出海，幾乎成為本地化產業，市場已經涵蓋超過30個非洲國家，但樂舒適的低價策略也因增速放緩遭到過質疑。

今年1月，樂舒適已經提交過一次招股書申請上市，7月份失效。數據呈現“高增長後勁不足”特徵，2024年前三季度收入增速和2023年相比顯著下降，這成為投資者的主要擔心。

2023年，Softcare嬰兒紙尿褲的平均售價是9.27美分/片，2025下降為8.7美分/片，可見樂舒適嘗試用性價比保持競爭優勢。不過在出海浪潮中，電商渠道發展迅速，有越來越多的日化消費品走向非洲。

根據非洲競爭論壇（ACF）2024 年的數字平台研究，大多數非洲電商平台仍由本土企業運營。非洲最大的在線市場 Jumia 月均訪問量超過 2200 萬，緊隨其後的是亞馬遜，約為 1590 萬。

在 Jumia 的肯尼亞和尼日利亞網站上，暢銷的衞生巾商品大多來自寶潔、金佰利等跨國公司，也能看到非洲本土品牌。 除了Softcare外，不乏耐思得、潔婷等熟悉的名稱。

電商在非洲的整體滲透率仍偏低，但在部分國家已率先進入高速發展期，肯尼亞、尼日利亞和塞舌爾的電商滲透率分別為 40.3%、46%、56%，而南非更是達到 70%。市場規模也在加速擴張，根據 Statista 數據，2024 年非洲電商收入預計為 152 億美元，2028 年有望增至 512.5 億美元。

圖源Jumia尼日利亞網站

在 Jumia 上，Softcare衞生巾一般十片一包，價格摺合人民幣約16元；金佰利公司的高潔絲衞生巾10片一盒，賣36元左右。值得注意的是，寶潔的always衞生巾大多以30片或50片的大包裝售賣，摺合每片三元左右，碰上打折價算一算能降到一元一片。

競爭白熱化之下，樂舒適想要持續保持領先地位還需要新的方法。

首次遞表失效後，更多的目光聚集到樂舒適的二次衝刺。能否利用好現有的線下渠道優勢，以及能否搭上電商的新船，將決定樂舒適能否繼續站在非洲市場的風口上。

部分參考：

1.《森大集團：中國企業出海標杆，開闢非洲新市場》，《消費與市場》，2023年第22期刊

2.《利國利民的投資之道——專訪森大集團董事長沈延昌》，中國投資，2023.9

3.《ACF Digital Platforms Landscape Study (2024)》, African Competition Forum, 2024.11

4.《Africa will be home to 2 in 5 children by 2050》，UNICEF，2014.8

5.《SPECIAL REPORT: Rising cost of sanitary pads impedes menstrual hygiene among Nigerian women》，PREMIUM TIMES，2024.5

6.《Menstruation and the Cycle of Poverty: A Cluster Quasi-Randomised Control Trial of Sanitary Pad and Puberty Education Provision in Uganda》，《PLOS ONE》，2016.12