一個行業的雙面敍事:從千億益生菌市場到萬益藍_風聞
潮汐商业评论-46分钟前

【潮汐商業評論/文】
“我還是得買點益生菌調理下……”Grace揉了揉肚子,看着桌上還沒吃完的火鍋和奶茶,嘟囔着打開了購物APP。
剛好直播間裏主播正在熱情喊着:“這款益生菌,調理腸胃,無需節食!懶人必備!”她手指一劃,果斷下單。像無數“又懶又焦慮”的年輕人一樣,Grace期待着這款益生菌能成為她生活的“平衡術”。
在這個快節奏的時代裏,年輕人總是一邊眷戀深夜的奶茶和火鍋,一邊又瘋狂減肥加養生。
然而,在放縱和健康反覆橫跳之間,腸胃往往是最先“抗議”的一方。
據國家衞健委《中國居民腸道健康白皮書》顯示:62.3%的成年人存在不同程度的腸道問題,這是大多數人的困境,一面是生活的肆意和自由,一面是身體的警告和束縛。
得益於此,號稱調理腸胃健康、平衡代謝的益生菌,乘着健康減肥與科學養生的東風,強勢進入大眾視野。
據歐睿國際發佈的數據顯示,中國益生菌消費市場規模正以每年11%至12%的速度增長,推測2025年益生菌消費市場規模接近1300億元,2026年有望達到1377億元。

市場上各類瞄準這一需求的產品也應聲而起。萬益藍便是其中之一,憑藉着對年輕消費需求的精準捕捉與有力的市場推廣,迅速站穩腳跟;但與此同時,圍繞其產品的爭議似乎從未停歇……
01 萬益藍的王者之路
2019年,WonderLab(後官宣中文名為“萬益藍”)正式誕生,創始人肖國勳與劉樂都有着深厚的市場營銷背景。肖國勳曾在寶潔、中航任職,還涉足過地產和淨菜項目;劉樂同樣有寶潔經歷,之後在騰訊電商負責食品類目運營。這樣的履歷,讓品牌自創立起就自帶傳統營銷與創新思路融合的基因,這也是其能快速走紅的關鍵因素之一。
最初,WonderLab以代餐奶昔切入市場,在產品上玩出不少新花樣:添加咀嚼顆粒豐富口感,緊跟新茶飲潮流推出多種口味,採用波普風格的小胖瓶設計,再加上大規模投放提升曝光度。一系列操作下來,其代餐奶昔迅速走紅,2019年就拿下代餐奶昔品類全網第一的成績。
但是,後來代餐奶昔增長遇阻,Wonderlab不得不另尋出路,幾番嘗試後將目光投向了益生菌賽道。
如今,萬益藍的產品線已十分豐富,涵蓋益生菌、高蛋白、膳食纖維、肌膚營養及功能零食五大系列。前不久,WonderLab正式官宣中文名為「萬益藍」明確了深耕益生菌核心品類的決心。

在益生菌賽道上,萬益藍複製了代餐奶昔的成功路徑,靠着吸睛的設計、鋪天蓋地的營銷和大規模廣告投放,很快就將其做到益生菌品類全網第一。
還一度成為明星大單品,郝劭文、多餘和毛毛姐等知名網紅均曾為該品牌傾情帶貨。
數據能説明其業績的亮眼:2020年和2021年全年銷量分別達4億元和5億元;2023年5月,小藍瓶益生菌突破2億瓶;今年3月,益生菌系列全網銷量突破6億瓶;618期間,更是拿下天貓益生菌熱銷榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆賣款榜TOP1。
然而,就在萬益藍一路高歌猛進,業績不斷攀升的背後,一些負面聲音也開始浮現,為其發展蒙上了一層陰影。
02 陷虛假宣傳爭議
萬益藍一面高歌猛進,一面卻又爭議不斷。
在黑貓投訴平台上,輸入“萬益藍”,相關投訴高達1000多條。
消費者們投訴的問題五花八門,退貨退款、產品無效果、食用後出現不良反應、虛假宣傳以及產品結塊等食品安全質量問題都赫然在列。其中,有關產品虛假宣傳的投訴尤其引人關注。
有消費者反饋,自己是衝着萬益藍益生菌和控控片宣稱的減肥功效購買的。“直播間宣稱不用節食,吃這個可以瘦。並且客服跟我説要吃3個月才有效果,堅持吃完後,一點效果都沒有,一斤都沒有瘦!”
有人體重不減反增,還有一些人不僅沒效果,還出現了便秘的情況,“直播間説效果很好裏面含有b420減肥菌羣,吃了一段期間是一點效果也沒有,還便秘。”

實際上,萬益藍也曾因違規宣傳受到過處罰。相關資料顯示,深圳精準健康科技食品有限公司已經5次因廣告違法行為受到處罰了。該公司為萬益藍母公司深圳美麗營養科技有限公司的全資子公司,負責產品研發與運營。
這讓人不禁疑惑,益生菌能否像宣傳的那樣可以減肥?
其實很多人不知道,益生菌的“存活率”在進入人體後會急劇下降:口腔的消化過程會先損耗一部分,後續胃酸的強腐蝕性更是會“淘汰”絕大多數,等到真正抵達腸道發揮作用時,剩下的活性益生菌早已數量稀少。
從專業角度來看,有醫生曾對媒體稱,“其實益生菌並非直接減肥的‘特效藥’,它只能通過調節腸道菌羣間接輔助體重管理。”“益生菌的主要作用在於改善腸道菌羣平衡、調控食慾與能量代謝、減少脂肪沉積,並不能直接達到減肥效果。且因個人體質有異,益生菌所發揮的作用也不同。”
中國食品產業分析師朱丹蓬曾對媒體説:“最近,國家推出了“體重管理三年計劃”,這或許可以給益生菌產業的發展帶來新機遇,推動其向體重管理和腸胃保養的方向發展。”“但值得注意的是,目前益生菌產品行業標準缺乏,市面上的產品存在良莠不齊的情況。在母嬰食品、保健品領域,益生菌甚至被包裝成有病治病、無病強身的‘萬能靈藥’。”朱丹蓬進一步説,想要推動益生菌行業長期健康發展,需要優化產業結構,淘汰一批名不副實、過度包裝的企業和產品。
03 萬益藍,還有機會嗎?
隨着益生菌市場千億規模的市場潛力持續釋放,以及消費者對健康產品認知的加深,不僅吸引了傳統食品企業、保健品品牌紛紛加碼益生菌賽道,更有不少新鋭品牌闖入市場,萬益藍的路也變得更加難走。
天眼查上以“益生菌”為關鍵詞搜索,相關企業數量已超過4500家,相比2022年3000多家的數據,短短兩三年內就增加了1500多家益生菌企業,競爭火熱程度不可小覷。
頭部陣營裏,有華大營養、Lifespace益倍適等品牌憑藉着專業的技術積澱和專業口碑,精準分流了萬益藍的核心客羣。
而腰部樂力、江中這類依託傳統藥企或膳食補充劑企業的品牌,一邊用成熟的供應鏈控制成本,一邊靠“藥房+商超”的線下渠道觸達更廣泛的家庭用户。

還有其他質量參差的小品牌、白牌商家也都在搶佔這片前景廣闊的益生菌市場上。
在“強敵環伺”與“信任危機”的雙重夾擊下,萬益藍面臨的壓力早已不是“如何賣出更多小藍瓶”,而是如何守住自己的市場份額,如何撕掉“營銷大於產品”的標籤。
事實上,到現在關於“益生菌到底有沒有用”的爭論,依然在社交平台上反覆發酵,有人説“吃了半年便秘沒好,純純智商税”;也有人曬出體檢報告裏“腸道菌羣多樣性提升”的結果,堅信其調理價值;有人覺得“花幾百塊買菌不如多喝酸奶”,也有人願意為“專利菌株+腸溶技術”的溢價買單。
這場爭論的核心,從來不是“益生菌本身有沒有用”,而是“什麼樣的益生菌、對什麼樣的人、在什麼場景下才有用”。
當益生菌市場的喧囂逐漸散去,我們會發現,這條賽道從來沒有“躺贏”的可能。千億規模的蛋糕背後,是消費者對健康的真實需求,也是對品牌專業度的嚴苛考驗。
一個月後,Grace看着體重秤上毫無變化的數字,和桌上所剩無幾的益生菌,輕輕嘆了口氣。“看來這個牌子不太適合我,”她喃喃自語,順手將空瓶扔進垃圾桶。“我在看看其他的,肯定有適合我的”她反而更來勁了。
你看,商業就是這樣。