流量紅利見頂後，誰在偷偷入賬？_風聞

2025年8月，互聯網行業的半年報季即將落下帷幕，其中不少“流量玩家”都在悶聲搞錢。

財報顯示，快手二季度淨利潤49億元，同比增長23.7%，賺錢效率跑贏收入增速；B站上半年經調整淨利潤從去年同期的虧損7.11億元暴增至9.23億元，同比增幅超227%。

當"流量紅利見頂"“增長陷入瓶頸”……這些關鍵詞仍是行業高頻詞時，B站何以在成立的第16年、上市的第7年跨越了盈利拐點？快手又是如何在“流量焦慮”中持續創下盈利新高，實現更高質量的生態變現？這兩家背後的驅動邏輯，又將如何重塑內容平台的生存法則？

互聯網穩態期中，快手連賺10季度，B站盈利終“開花”

若將時間撥回三年前，“虧損”還是快手與B站的共同標籤：前者因直播打賞與電商業務的投入產出比失衡，盈利始終“差臨門一腳”；後者因生態內容質量與商業兑現的取捨始終未做到最佳平衡，長期處於虧損狀態。

眼下透過更多時間的財報數據發現，這一敍事已被徹底改寫：快手自2022年開始進入盈利釋放期，目前盈利規模始終在創新高；而B站已最早在去年下半年開始釋放盈利拐點信號，今年上半年表現顯然驗證了這一事實。

8月21日，快手發佈2025年二季度財報，總營收同比增長13.1%至350億元，經調整淨利潤56.2億元，同比增長20.1%，營收、利潤均遠超彭博一致預期。

值得強調的是，這已是快手自2023Q1以來連續十個季度正盈利，上半年歸母淨利潤達89億元，刷新歷史同期新高。

盈利質量的提升，體現在核心指標的全面突破：二季度毛利率提升至55.7%，經調整淨利潤率從2024Q4的13.3%提升到2025Q1的14.1%、2025Q2的16.0%，盈利水平創單季歷史新高

很顯然，快手的賺錢能力依舊是在逐季提升的。

這背後，多元收入結構以及有效的成本控制支撐了利潤韌性：核心支柱廣告業務收入再次同比增12.8%至198億元；直播業務、電商及其他服務分別貢獻了28.7%和14.9%。

更難得的是，透過管理層的展望，至少其毛利率可以維持在這個高位，甚至延續提升趨勢。畢竟三季度本地生活競爭的激烈程度有目共睹，間接為流量平台的廣告收入增添了一些確定性。

並且，快手CFO金秉也在業績會上透露，可靈AI 2025年全年收入預計比今年初目標翻倍，這使快手堅定了在可靈AI上進行長期投入的決心，預計可靈AI相關的2025年Capex上的投入較年初預算也將翻倍。

AI生成工具“可靈AI”表現亮眼，二季度收入超2.5億元，2025年全年收入預計較年初目標翻倍，相關資本投入也將同步加碼。於快手而言，技術賦能正從“輔助工具”升級為“增長引擎”。

基於強大的盈利收穫支撐，上半年快手爽快地回報股東，宣佈派發上市以來首次特別股息，每股0.46港元，合計共約20億港元，並向資本市場表明對新週期充滿自信。

同日發佈二季度財報的B站，盈利改善更為驚豔：總營收73.4億元，同比增長20%；調整後淨利潤同比由虧轉盈，達5.6億元；拉長至整個上半年，其總營業額143.4億元，同比增長21.6%；經調整淨利潤9.23億元，較去年同期虧損7.11億元實現"驚天逆轉"。

更關鍵的是，得益於AI技術對流程賦能，二季度其毛利率從去年同期的29.9%大幅提升至36.5%，且這已是其連續12個季度環比提升，對應毛利潤同比增長46%，顯示其經營質量的顯著優化。

這背後是在保障內容生態優質性的前提下，其"用户規模穩健+變現效率躍升"組合讓平台徹底擺脱了"燒錢買用户"的舊敍事。二季度其DAU同比增長7%，創歷史新高；月均付費用户超過3100。

可以預見，於B站而言，扭虧為盈只是起點，其增長曲線極大概率會加速上揚。總體而言，這兩家互聯網企業年中財報最大的亮點都在於利潤的飆增，前者盈利規模持續刷新歷史同期新高；後者大有開啓悶聲賺大錢模式的跡象。

不卷流量，卷自己

當互聯網行業格局再次進入相對穩態期，快手與B站的利潤爆發，顯然不能簡單歸功於“流量變現”，更在於內在的“內容生態壁壘”與“AI技術賦能”深度融合。

兩者的路徑雖各有側重，但底層邏輯高度一致：用內容黏性鎖定用户，用技術拓寬內容邊界，用效率放大商業價值。

“技術降本”與“生態增效”共振構成了快手盈利的長週期爆發。

一方面，快手根植於“老鐵文化”的“信任電商”模式使其擁有低用户決策成本優勢，平台復購率整體高於行業；而廣告業務的規模化增長又通過高毛利業務拉高了整體盈利水平。其內容商業生態路相對B站更順暢。

另一方面，AI技術深度滲透全鏈路，在賦能生態內容價值的同時，大幅降低運營成本。其5月新推的“可靈AI 2.1”系列模型，已應用於內容生產、廣告投放與用户推薦。

例如，UAX（全自動投放）解決方案的外循環廣告消耗佔比已提升至65%，滲透率持續提升，並帶來廣告主ROI的提高。此外，可靈AI還對直播、電商等業務都帶來賦能：得益於多模態大模型對商品信息的高效提煉，二季度快手電商GMV增長17.6%至3589億元，抽成率穩定在1.4%的水平；而電商GMV增長又使得其本季度其他服務收入同比大增26%至52.37億元，創下單季新高。

顯然，在短視頻行業“一超多強”的格局下，快手並未陷入“流量焦慮”的內卷，而是通過AI技術重構“人、貨、場”的連接效率。透過這些年快手對可靈AI的着重佈局，於其自身AI從來不是點綴，而是要重構成本結構與未來增長邏輯的“靈魂工具”。

至於在互聯網賽道深耕了16年的B站，眾所周知，其核心壁壘是其“Z世代文化社區”的獨特定位。

截至2025年上半年，其DAU達1.08億，同比增長6%。其中，二季度用户日均使用時長105分鐘；月均活躍用户同比增長8%至3.63億，顯示平台良好的用户活力。

這種“強黏性”源於其對二次元文化的深度深耕：從早期的番劇獨播，到後來的國創動畫自制，再到虛擬UP主的規模化運營，B站很早便構建起“內容-用户-創作者”的正向循環。

而AI技術的融入，則讓這一循環在商業化的層面得到加速。

在內容創作層面，AI輔助的中長視頻創作工具降低了UP主的創作門檻，並提高了UP主的收益性。二季度，AI內容成為B站增長最快的科技品類，播放時長同比大幅增長61%，日均投稿量同比增長45%；B站UP主霸榜全網AI領域粉絲量排名前十。

更重要的是，AI技術賦能帶來的商業兑現成效，對提升平台UP主積極性起到了事半功倍的作用。上半年，約有200萬名UP主通過多種變現工具在平台上獲得了收入，人均收入同比增長20%。

在廣告業務層面，AI生成的動漫視頻素材被廣泛用於廣告投放，廣告主ROI顯著提升。正是受益於廣告基礎設施中人工智能的深度整合，二季度B站廣告效率及效果均得到提升，相關業務收入實現20%的增長；整個上半年廣告客户數量同比增長超過20%。

於B站而言，AI不是替代者，而是“生態加速器”，驅使平台內容更豐富、商業更高效。據悉，下半年，B站廣告計劃將產品技術繼續深入多端多場景貫通，包括但不限於PC端、OTT端的日常直播搜索場景、熱門搜索等；同時，嘗試以AI智能投放推出自動化的廣告投放產品，降低客户成本並提升跑量能力。

長期考題存在：快手AI同質化風險、B站IP漏風

觀察兩家的爆發路徑，不難發現其中的共同特徵：一是平台生態協同效益的持續優化，二是在技術賦能端，AI均不再是“成本中心”，而是“效率槓桿”。

而歸根結底，這些都是強化內生驅動力，實現質量突圍的手段。畢竟無論是快手的AI提效，還是B站的生態變現，其核心邏輯都是“為用户創造價值”的顯性化：用户為什麼選擇你？快手用“更高效的交易場景”回答，B站用“更契合的興趣社區”回答。這種“價值確定性”是它們盈利爆發的底層支撐。

當然，歷史沒有終點。於快手而言，如何應對抖音、視頻號的流量競爭、如何穩住“老鐵文化”，如何避免可靈AI最終同質化，仍是長期課題。

當然，如何保證AI工具在“效率”與“體驗”之間找到平衡，也是所有互聯網企業的長期課題，快手、B站都是如此。

除此之外，對於B站來説，如何在持續推進商業兑現的同時保持社區的“調性”，仍是它要面臨的重要考驗。並且參考今年泡泡瑪特、名創優品等企業背後的IP文化商業大爆發，反應平平的B站其實危險性、緊迫性並不低。

數據顯示，上半年其IP衍生品及其他業務上半年實現營收9.07億元，較去年同期減少了9.4%；其中二季度為4.4億元，較同期減少了14.8%。作為國內最大的二次元文化的聚集地，B站未能拿捏住這輪風口，顯然是不及市場預期。這大概也是其業績發佈後，資本市場負反饋相對明顯的矛盾之一。

來源：港股研究社