京東入局150億團播市場，“娛樂+消費”能撬動電商新增量嗎？_風聞

作者| 赤木瓶子

編輯| 糖炒山楂

團播的風，還是吹到了電商平台。

8月28日，七夕節當日，京東正式“入局”團播，請來了抖音古風女團“夢華錄系列”與男團“厚海 H-one”，以同步PK形式開啓直播。這一舉動迅速引起了行業關注，成為電商直播新賽道的“入場信號”。

在此之前，頭部達人已經早早乘上團播“快車道”；明星以團播舞為時尚單品；普通人轉行去團播追夢；博主以入局一日團播體驗為時尚單品……當《萬物生》舞、掃腿舞、左御右甜PK舞不再是唯一的吸引力，**團播正迅速“入侵”演藝圈，以一種更為直觀的方式衝擊着公眾的眼球。**什麼港星男神、老戲骨，統統逃不過跳團舞。在今年播出的全員港星綜藝《今晚好犀利》中，6位年齡總和超300歲的TVB男神，就上演了團播經典作品《晚安大小姐》舞蹈。

細心的網友注意到，舞蹈開始時，一位男神趁機“落跑”到了鏡頭外，而餘下五位男神，僅有C位的吳卓羲表情管理在線。網友熱評“不要虐待老藝術家”。

當觀眾愈發感到團播不再是鬧劇，而是一種內容形態的勝利時，**團播，也正以團體式、高互動、強表演的內容模式，系統性地“侵入”公眾視野。**有數據顯示：2025年，團播行業市場規模預計突破150億元，全行業團播間數量將達到5000-7000個。從最初的下沉市場悄然蔓延至娛樂、電商多個板塊，團播正在上演一場又一場現象級狂歡——或驚喜，或荒誕，但從不缺少觀眾。

團播MOD進內娛，內卷3.0

團播藝人的入門門檻並不高，只要兩個字，“好看”。不會跳舞，可以學；不懂節奏，可以練；不會提供情緒價值，可以教。只要足夠好看且上鏡（瘦），其它短板都可以“調”。

在成熟的團播公會里，一個直播間的藝人身後通常跟着一整個配備齊整的團隊，化妝師、燈光師、攝像師、場控、情緒課老師，她們負責從各個方面輔助“調”藝人在鏡頭裏的表現。

招聘網站上，大量團播藝人崗位層出不窮。其中，宣稱無責保底一萬元左右的底薪、零基礎入職培訓、形象設計＋舞蹈老師等是標配，高一點的提成在20%－25%之間。一些公司會另外註明，專業舞蹈老師之前是在韓國帶練習生的，以強化“出道”吸引力。

可現實往往並非如此。社交媒體上，因壓力過大選擇退出的團播主播不在少數，跨過了“容貌焦慮”的門檻，還有“晝夜顛倒”、“業績焦慮”、“情緒透支”在此等候，這些也成為她們分享中的高頻詞。

但即便如此，這個職業的天花板仍在不斷抬高。市場對優質團播藝人的需求持續增長，也推動行業走向更細分、更專業、更“內卷”的新階段。第一批被瞄準的，就是那些已經出道、具備唱跳基礎、且願意“放下身段”的藝人。

**於是團播市場迎來了第一輪內卷：前愛豆入場。**當團播MOD加載進內娛，你會發現：娛樂圈確實是個圈，轉來轉去，都是老熟人。而這些熟面孔的出現，就像職業選手誤入新手村。無論是鏡頭感、舞蹈功底，還是對觀眾心理的把握，都超過了那些剛從練習室走出來的素人。也因此，他們迅速在團播中佔據優勢位置。

因此可以説是團播為愛豆們提供了再就業身份，也可以説是前愛豆們為團播帶來了更多專業和人氣。迄今，SNH48前成員李慧，《偶像練習生》選手徐聖恩、婁滋博，《創造營》選手谷柳霖等偶像，都在開播不久便積攢了較高人氣，甚至成為團播C位。

對於“再就業”愛豆來説，團播不僅是一次曝光的機會，也是一次能力的重新證明。團播提供了一種低成本、高頻率、強互動的曝光方式，比起砸重金上綜藝，它是更輕巧的“粉絲見面現場”，甚至被業內人士稱作“線上練習生工廠”。

公會賽、周賽、月賽、分團PK……獲勝獎勵包括線下大屏、粉絲見面會等，儼然一種新型“打投”現場。但有趣的是：頂尖團播藝人的席位，卻很少被這些前愛豆們長期佔據。

**緊接着的第二輪“內卷”，來自公會轉型與人海戰術。**典型例子如頭部團播藝人SK卡卡所在的帥庫網絡，推行多城市分團模式，命名規則高度標準化：“SK + 地區名 + 數字編號”，如SK卡卡所在的“SK望江路019”。

這種流水線式的團播生產模式背後，雖然產生了大量“小透明”主播，但也顯然一定程度助推了頭部的誕生——SK卡卡本人在生日直播中，曾收穫“榜一大哥”連刷520個嘉年華，屢登月度禮物榜Top。頭部主播的擁簇，早已讓其成為了團播界的愛豆，公眾不知不覺便以愛豆的標準來要求，包括私人生活。前段時間，＃SK卡卡 戀愛＃登上微博熱搜。

**第三輪內卷則是更多專業垂直領域的內容入場。**第一種情況，是如舞蹈藝術家等領域頭部、電商主播等為團播內容帶來差異化，讓觀眾吃上“細糠”。前者是專業歌舞劇團入駐團播領域，提高團播內容專業性上限。後者本質上是以團播為切口，創造內容差異、提振帶貨業績。

如廣東夫婦、鍋蓋wer等帶貨主播相繼入局團播，並不斷刷新着銷售流水。從結果來看，蹭團播的熱度似乎行之有效。新抖數據顯示：廣東夫婦某場團播累計觀看人次達1981萬，預估銷售額為2500萬-5000萬，是其賬號近半年觀看人次最多的一場直播。

第二種情況，則是京東這類電商平台，幫助團播內容打開思路，以觀眾為“主播才藝和情緒價值”付費的模式，轉換到因為主播才藝、情緒而為商品付費。

值得一提的是團播的“隱憂”。一方面，肉眼可見的是，提供情緒價值、滿足看官需求的舞蹈，有時與“擦邊”僅一線之隔，隨着團播規模化、正規化，也迎來了“合規化洗禮”。7月2日，抖音發佈《抖音直播機構治理處置結果公示（2025年6月）》，清退54家涉嫌傳播色情低俗信息、詐騙、為未成年人提供經紀服務等違規行為的公會，處罰公示194家涉及存在不良經營行為的公會。

其二，在團播的表演中，一些經典音樂經常被拿來反覆使用，版權問題也成為隱憂。多數中小公會並未購買音樂版權，商用使用存在侵權風險。

150億規模，團播能撬動電商新增量嗎？

儘管作為一種更直給的模式，團播完成了由內容到真金白銀的直接轉化。但大部分情況下，團播以直播間的主播才藝為“商品”，客官通過打賞來獲得情緒價值，包括但不限於主播用多種語言口播誇讚打賞者ID、定製舞蹈、以及用肢體語言表示感謝。

跳脱出來看，這也是一種神奇的現象，堪稱情緒價值的直接變現。在直播間，用户刷個價值5塊錢的禮物，只為了聽主播用不同語言念出自己的ID、收穫一個比心感謝。這背後沒有實物交割，有的只是情緒價值的即時兑換。

**但當這種模式撞上電商，故事就有了新腳本。**電商團播，正在試圖把這種“情緒共鳴”轉化為實實在在的訂單。團播的核心價值在於如何讓用户在短時間內產生“情感共鳴”，而非單純通過商品本身去吸引。

京東此次選擇的男團女團，並非團播界的頂級人氣榜，而更側重專業屬性。如“夢華錄系列團播”主打古風舞蹈。有報道稱，成員之一主播七七，曾在省級歌舞團工作，隨團錄製過央視春晚、元宵晚會等大型演出。團隊其他成員也大多是舞蹈科班出身，有多年舞蹈功底。

頭部IP團播開始探索更深層的娛樂性與社交互動，如通過定製化內容提升觀眾粘性與參與感。**京東此番入場，或許意不在“帶貨”本身，而是要試探這種模式能否激活電商平台的流量新增量。**即通過“情感共鳴”拉動流量，能否打破傳統電商平台的單一商業模式。

團播的本質，是情感先行、內容為輔、交易擺在明面上。而電商直播，則是貨架在前、信任在中、娛樂只是添加劑。兩者基因不同，卻也未必不能融合。

關鍵或許在於：情緒價值的團播是否能夠在不折損其內容魅力的前提下，平滑接入消費場景，而電商又是否願意給這種“非標”內容足夠的試錯空間與流量包容。