百年雀巢，驕傲不見了_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

近年來，外資食品巨頭加速撤離中國的消息屢見不鮮。6月星巴克、哈根達斯相繼被傳出有意考慮出售中國大區業務，震驚了整個投資圈；7月亞洲壽司巨頭藏壽司正式宣佈退出中國大陸市場，在華生命週期不到三年。

中國市場的快節奏顯然讓很多海外巨頭吃不消，即使連全球最大的食品飲料公司雀巢也不例外。7月24日雀巢發佈了2025年中財報，其中大中華區銷售額24.7億瑞士法郎，同比下滑了6.4%。

相比去年同期少賣了1.69億瑞士法郎，對於年銷售額超過900億瑞士法郎的雀巢來説可能無關痛癢。然而果真如此嗎？今年4月雀巢宣佈原菲律賓市場負責人馬凱思出任大中華區董事長一職。

自7月份正式上任後，馬凱思針對中國市場做出了快速調整。例如將大中華區咖啡業務負責人姜海英換掉，由同樣來自菲律賓的Pamela Takai接任。都説新官上任三把火，那麼這位新掌舵者能讓雀巢找回自信和驕傲嗎？

百花齊放沖垮速溶

提起雀巢，國人對它最大的印象便是咖啡。作為速溶咖啡的締造者，目前雀巢是全球最大的包裝咖啡生產商，市佔率高達25%。當然咖啡也是其第一大收入來源，2024年銷售額接近2000億元，貢獻了四分之一的營收。

在2024年財報中，雀巢透露咖啡業務繼續穩步向前，實現了中個位數增長。然而具體到中國市場，雀巢的咖啡生意卻有些“苦”。2023年大中華區佔雀巢咖啡業務比例為4%，以此計算銷售額約為9.6億瑞士法郎，這個數據和2021年相比幾乎沒有變化。

要知道在2021—2023年期間，雀巢咖啡整體業務增速在8%左右。大中華區咖啡業務的原地踏步只能説明一個問題：中國消費者對雀巢咖啡失去了興趣。

作為當今世界發展最快的國家，中國消費市場的變化可以用翻天覆地形容。當咖啡由此前的小資飲品變為大眾剛需，雀巢迎來新機遇的同時也承受着多方面的壓力。

此前在咖啡市場，尤其速溶賽道一直是海外品牌的天下。雀巢、麥斯威爾、摩可納、悠詩詩、舊街場在國內都擁有一大票忠實粉絲。彼時國人的購買心理是首選歐美品牌，其次東南亞、日韓，最後才是國內品牌。

畢竟咖啡作為舶來品，國人消費時總會戴着有色眼鏡看待國產咖啡。不過自2016年以來隅田川、三頓半、永璞、後谷等一大批國產品牌開始強勢崛起，新潮的外觀、先進的冷萃工藝都讓年輕人痴迷不已。

與此同時，即飲咖啡的出現也沖淡了速溶咖啡的香氣。例如農夫山泉推出了炭仌咖啡、永璞上線了維生素黑咖啡。即飲咖啡走紅的背後，一方面不用衝調，直接喝方便快捷；二是廠商們選擇大瓶裝走性價比路線，比如1L即飲咖啡價格已經降至10元以下。

除此之外，現制咖啡連鎖品牌的內卷又進一步削弱了速溶咖啡的統治力。當9.9元的瑞幸、庫迪、Manner成為咖啡愛好者的心頭好，雀巢的速溶咖啡再香濃也無濟於事。

當然針對中國市場，雀巢也做出了一些改變，例如2020年發佈了全新高端品牌“感CAFE”，發力線上市場；去年將“醇品”“金牌”“雀巢咖啡1+2”等眾多子品牌整合為“雀巢咖啡”，增強品牌的統一度。

在這一系列變革下，雀巢依舊是中國速溶咖啡賽道絕對的領導者。但問題是現如今打工人喝咖啡的思維變了，當速溶咖啡排在現制、即飲、膠囊之後，雀巢最終只能以價換量，成了老年人和學生的最愛。

方方面面不如意

憑藉渠道優勢和品牌效應，雀巢在中國的咖啡業務短期內還不會出現驟降的危險。畢竟其咖啡產品矩陣豐富，產品結構已經由速溶向膠囊邁進，況且還有Nespresso和星巴克授權兩大業務在支撐。

但不可否認的是，雀巢已經有些跟不上中國咖啡市場日新月異的速度。其實不光在咖啡賽道，在飲料、糖果、乳製品、調味品等領域，雀巢的光環也正在消退，這才是其在中國市場面臨的最大困境。

以嬰幼兒食品起家，靠咖啡發展壯大，然後通過多次併購雀巢成長為橫跨製藥、化妝品、營養健康、食品飲料等諸多領域的大型綜合集團。20世紀80年代末，雀巢進入中國市場後採取了同樣的思路，以咖啡、奶粉為起點開啓了擴張。

先收購了上海福樂、廣州五羊進軍冰激凌市場，後拿下太太樂、四川豪吉大部分股權征戰調味品賽道。進一步夯實基本盤後，2011年雀巢再次啓動擴張計劃，先後斥巨資收購了徐福記、銀鷺食品兩家公司60%股權。

外國企業進入中國市場都會面臨水土不服的難題，而雀巢並不存在這一煩惱。一方面咖啡和奶粉有着進口光環的加持，不怕競爭對手的衝擊；另一方面在新領域選擇入股本土成熟企業，大大降低了擴張風險。

非常聰明的戰略選擇讓雀巢在華前三十年的日子過得一帆風順，然而此一時彼一時，當邁過而立之年雀巢反倒不能入鄉隨俗了。

例如在雞精市場雖説太太樂是當之無愧的老大，佔據一半的市場份額，2023年銷售額逼近百億元，但早已觸摸到了發展“天花板”。據馬上贏發佈的線下雞精類目監測數據，2024年CR5品牌中只有太太樂市場份額出現了下滑。

再比如被譽為“糖果大王”的徐福記，2013年銷售額達到60億元的頂峯後便一路向下。儘管近兩年有回暖之勢，2024年收入邁過70億門檻，但王座之位守得太過艱辛。

不難發現，隨着國內消費升級，太太樂、銀鷺、徐福記這些被雀巢併購而來的品牌都遭遇了發展危機，核心問題均在於品牌老化、依賴單一品類。為什麼會出現這一情況呢？

表面上市場環境變化是主因，但本質上在於雀巢和本土企業並沒有達到深度融合。雀巢早期國內擴張更傾向於戰略投資，給予併購方極大的自主權。這就導致雀巢實際上並不太瞭解各個細分市場的真實情況，等到業績出現頹勢，想要轉身早已錯過了最佳時間。

新增長需本土化

作為一個精明的投資者，雀巢很善於做“加減法”。近些年將拖後腿的“優活”“大山”等中低端瓶裝水業務打包出售給青島啤酒，又將銷量不佳的銀鷺花生牛奶和八寶粥業務原路退給陳清水家族。

與此同時全面接管發展好的支線，例如今年3月宣佈收購了徐福記剩餘40%股份實現全資控股。並且繼續加大咖啡、寵物食品和營養品三大業務的在華投資。

顯然，雀巢正在慢慢調整中國市場的業務結構，甩掉“贅肉”精簡產業，開發新賽道。尤其管理層的大換血無疑會讓雀巢在華業務模式發生鉅變，那麼這一番操作會讓雀巢重新恢復增長嗎？

從大方向看，正如前文所述雀巢的咖啡業務主要任務就是求穩，包括乳製品、飲料、休閒食品等傳統強項也是如此。這些賽道都已經進入存量市場，比拼的不是產品有多好，而是誰能更懂用户的心。

雀巢全球首席執行官傅樂宏表示大中華區業務模式將由以前的渠道驅動轉為強化價值主張驅使消費者買單。換言之，未來雀巢在傳統業務的變革主要以傳遞品牌價值、喚醒品牌活力為主。

再來看新賽道，寵物食品和營養品無疑是當下國內最火的兩大細分市場。2024年我國寵物食品市場規模已經達到了1668億元，營養保健品更是一個3000億級別的大市場。兩個賽道均處於藍海階段，正是雀巢施展拳腳的好機會。

今年6月曾任職瑪氏亞太地區總裁的Francois Gergaud 接替陳曉東成為雀巢普瑞納亞大非區負責人；去年雀巢還斥資近1.5億元在江蘇泰州建設蛋白粉及益生菌生產線，營養品即將實現本土化生產。

種種跡象都在表明，為了新市場雀巢做足了準備。不過新賽道的開發，渠道、產能只是基本標配，精準的市場定位、符合中國國情的產品才是關鍵，開拓新市場要比維護老賽道要難得多。

值得擔憂的是，如今雀巢中國管理層正處於更替換新期，主要負責人均來自海外市場，例如馬凱思曾擔任過雀巢中非和西非的負責人，也曾用下沉市場、本土化創新、數字化賦能讓雀巢成為菲律賓最大的快銷食品公司。

雖説都有非常豐富的市場管理經驗和亮眼的成績，但能不能摸準中國市場的脈門還很難説。以往的經驗和戰術套在大中華區顯然不太適合。畢竟中國是個大國，完全不是菲律賓這類小國能比擬的。所以雀巢能否在中國找回以往的榮光還充滿了不確定性。

結語

企業轉型猶如大象轉身，一般公司都如此艱難，更何況雀巢這樣的龐然大物。大中華區的萎靡不振，一句話概括起來就是雀巢沒有跟上中國的發展速度，進而丟失了主動權。

先穩住咖啡、調味品、休閒食品的陣腳，然後一一化解難點，與此同時輸出品牌價值開闢新賽道，雀巢改革的思路非常清晰。不過想是一回事，做又是另外一回事，能不能將想法貫徹到底才是對雀巢的大考。