2025年抖音銀髮市場線上消費與廣告投放報告_風聞

中國互聯網生態正經歷結構性變革。2018至2024年網民規模突破11億大關，截止2025年6月，50歲及以上的銀髮網民規模達 3.76億，其佔比達33.5%，人口結構老齡化趨勢加速滲透互聯網生態。

伴隨銀髮網民增長，在政策賦能與需求爆發雙輪驅動下，適老社交、線上購物、康養服務等需求爆發，銀髮經濟從基礎功能升級向場景化、品質化躍遷，推動適老場景從基礎功能向社交消費進階。

基於此，飛瓜數據 × 飛瓜品策  × 飛瓜易投 聯合出品《2025年飛瓜抖音銀髮市場線上消費與廣告投放報告》，從銀髮市場現狀出發，聚焦服飾、滋補、生鮮三大核心賽道，洞悉抖音銀髮市場的發展趨勢和投放情況，探尋2025年電商營銷突破口。

一、銀髮網民增長驅動生態迭代，政策賦能適老場景升級

2018-2025年，中國網民規模從8.01億持續攀升至 11.23億，互聯網普及率長期維持高位增長，普及率已經突破79.7%，行業滲透深度拓展。

2024年6月新增網民中，10-19歲羣體佔比49%，成為內容消費主力；值得關注的是，50 歲及以上羣體佔 36%，適老化需求加速釋放，銀髮羣體推動產品適老化升級，並加快重塑互聯網生態格局。

2020-2025 年，50 歲及以上網民佔比從 22.8% 攀升至 33.5% ，60 歲及以上銀髮網民規模達 1.61 億，人口結構老齡化趨勢加速滲透互聯網生態。

同時，“數字適老行動”“智慧康養服務推廣” 持續賦能，加速銀髮羣體入網進程，我國老年羣體互聯網普及率達 52.0%。伴隨銀髮網民增長，適老社交、線上購物、康養服務 等需求爆發，推動適老場景從基礎功能向社交消費進階。

二、銀髮羣體消費性別分化顯著，舒適化產品設計更受關注

從2025上半年銀髮人羣在抖音的購買偏好來看，品類選擇呈現鮮明分化，鮮花園藝品類以 126.24 的TGI強勢領跑，酒類、生鮮、珠寶文玩緊隨其後。

其中，鮮花園藝折射社交贈禮與自我悦己需求，酒類關聯宴請或養生場景，生鮮凸顯健康消費意識。伴隨銀髮羣體消費力釋放，其需求從基礎需求向品質、體驗型消費進階，驅動鮮花定製、滋補溯源等創新方向出現，為市場開闢細分增長空間。

從不同性別的銀髮羣體偏好來看，雖然男性與女性均高度關注鮮花園藝與生鮮品類，但 細分動機與商品選擇顯著分化。

男性偏好聚焦 興趣社交場景，女性則側重 儀式體驗與悦己健康，熱衷花卉、珠寶及滋補品類，不同性別銀髮羣體的購買偏好和動機，驅動品牌在品類創新中需針對性適配場景。

2025上半年銀髮人羣廣告偏好聚焦主要聚焦 時尚、居家、美食 核心場景。從流量效能來看，除了明星八卦、綜藝等娛樂性內容條均播放較高外，醫療健康、體育、財經 等品類的場均播放也較為突出。

可見銀髮羣體對於健康養護、運動活力、財富規劃等實用訴求關注度更高，彰顯銀髮羣體“實用優先”的消費觀，品牌和商家在廣告內容策劃時，可以針對性向特定功能場景滲透，以精準觸達銀髮興趣場域。

從熱門投放廣告類型下的高跑量分的視頻來看，品類側重各有不同。

時尚類聚焦服飾、美妝品類，居家則偏向品質日用品；汽車視頻延伸車生活場景，推廣家居擺件、口含糖；美食鎖定餅乾、雜糧，錨定健康剛需。銀髮羣體以 “實用優先” 重構消費選擇，驅動品牌轉向舒適、場景化的產品設計。

以【獵奇好物】廣告視頻細分來看，消費者高度聚焦 實用剛需品類，如垃圾袋、個護抽紙等。

品牌商家可通過 實用小物匹配生活需求，再以場景化演示擊穿認知、突出產品優勢，最終引導用户下單，構建完整消費轉化鏈路。

從2025上半年銀髮觀眾愛看的廣告視頻的投放平台來看，巨量千川以 55.35%佔比領銜。

值得注意的是，有6.4% 的熱門廣告視頻採取了巨量千川和巨量星圖組合投放的形式，不僅有效找到潛在消費者，也通過星圖達人創作的個性化內容觸達並打動消費者，提升用户對品牌及產品的認知與興趣。

三、銀髮市場重點品類分析，服飾內衣&滋補保健&生鮮

3.1 服飾內衣

2025上半年銀髮服飾成交中，女裝熱度持續高於男裝，佔據主導地位。

價格維度上，50-299元 構成消費核心帶，百元上下區間承載主流需求。體現出銀髮羣體對 “性價比 + 品質感” 的雙重追求，驅動品牌在百元帶佈局舒適、實用的服飾單品，貼合銀髮日常穿搭與品質升級訴求。 

3.1.1 服飾內衣>中老年女裝

從商品標題提及的面料的銷售表現來看，桑蠶絲 持續躋身前列，凸顯銀髮女性對舒適、品質面料的追求。

品類層面，牛仔褲、衞衣絨衫 等休閒品類同比增幅突出，羽絨服、連衣裙穩居銷售熱度高位，品牌可圍繞 “季節面料適配 + 休閒經典雙軌” 佈局，借勢拓展年輕態穿搭場景。 

以中老年女裝品類「雪夕」為例，品牌錨定三線城市的青年女性，以品牌自營為主導，頭部、肩部達人協同帶貨。

通過熱門母親節廣告，以 “撿來的孩子仍送禮物” 的情感場景切入，通過母女試穿互動、“滑爽涼快” 的產品體驗，綁定節日送禮需求，喚醒代際情感共鳴。

3.1.2 服飾內衣>中老年男裝

從高成交面料來看，中老年男裝在季度更迭中 搖粒絨、冰絲 交替領銜，桑蠶絲、羊毛持續躋身前列，既呼應季節對保暖、透氣的需求，也顯銀髮男性對品質面料的偏好。

價格帶層面，50-149 元等中低價位 銷售熱度突出，300元以上的高價帶也具備一定市場空間，消費分層顯著。

2025年上半年，中老年男裝中上裝以 75% 的銷售佔比成為核心品類，且男性偏好 翻領、中長款 版型，休閒與國風風格成主流；另一方面，下裝則青睞寬鬆直筒樣式，簡約、百搭、復古風格商品的銷售增長顯著。

可見，銀髮男性既求着裝版型適配日常，也關注功能守護健康，更在風格上擁抱休閒國風與復古簡約。品牌可錨定上裝核心，以經典版型貼合場景，功能設計呼應訴求，風格融合多元趨勢，精準撬動細分市場。 

02. 滋補保健

從2025年滋補保健消費者畫像來看，50+羣體佔比 23.4%，凸顯銀髮人羣健康維護需求。

從性別維度來看，銀髮男性對滋補保健的關注度較往年提升更顯著。從高頻痛點詞來看，銀髮人羣的需求主要聚焦 脱髮、失眠、便秘、關節損傷 等健康困擾。品牌可錨核心訴求，研發適配滋補品，借銀髮健康維護強需求，挖掘市場增量。

2025上半年銀髮人羣愛看的滋補帶貨視頻裏，維生素/礦物質、蜂蜜及製品以高視頻數領銜，基礎滋補成投放主流。

同時，銀髮羣體對 睡眠改善、藥食調理 等靶向功能的關注有所提升，褪黑素/助眠物、藥食同源食品等品類，場均播放更突出。

品牌可洞察差異，在夯實基礎品類同時，挖掘功能靶向品類潛力，匹配銀髮特定健康問題的解決方案需求。

銀髮人羣滋補保健的高頻產品功能，聚焦 營養、增強免疫力、補鈣 等基礎健康維護需求。

從消費路徑來看，使用感受與產品特性成為影響回購的主要原因，其中功能達預期、口感鮮爽等體驗佳的產品，易催生復購與口碑。

而存在異味異味、口感差等短板，則可能導致用户流失。這提示品牌需關注優化口感、新鮮度等體驗細節，以打通 “購買 - 復購 - 推薦” 的消費閉環。

以滋補保健品牌「敬修堂」為例，品牌商品賣點覆蓋 牛磺酸、黑枸杞、益生菌 等多元營養。

其中針對銀髮人羣的熱門SPU”骨膠原鈣片”聚焦關節養護需求，以 “拍一發六” 福利活動引流，明確瞄準 爸媽、愛人及 40+人羣，再通過 “軟骨素加持、鈣片升級” 等賣點解析，憑藉福利與功能雙維驅動消費決策。

03. 生鮮

銀髮人羣愛看的生鮮廣告中，美食類視頻以 69.3% 佔比主導，而劇情演繹類雖僅 0.5% 佔比，條均曝光達 336.1w，遠超其他類型。

細分視頻類型裏，普通美食展示以 46.8% 佔比成為最普適表達，關聯品類覆蓋肉蛋低温製品、水果蔬菜、海鮮水產等。

品牌可在美食場景傳播的基礎上，借劇情演繹突破流量瓶頸，圍繞肉蛋、果蔬、海鮮三大品類佈局產品，精準匹配銀髮羣體的生鮮消費訴求。

3.3.1 生鮮 > 水果

銀髮人羣愛看的水果廣告裏，芒果、醃製蔬菜、柑/橘等以高視頻數成為投放重心；而條均播放維度下，番茄品類 異軍突起，312.1w 曝光遠超同類。

以熱門廣告為例，銀髮人羣青睞 “新鮮、真實” 的廣告內容，通過強調 “早上地裏採摘、帶綠瓣發貨” 的新鮮度，直接展示 “粉糯果肉、酸甜口感” 的真實品質，以直觀畫面傳遞 “不修飾” 的農產，挖掘 “鮮採直展” 的特色品類潛力，貼合銀髮對食材本真的追求。

3.3.2 生鮮 > 海鮮水產及製品

銀髮人羣愛看的海鮮水產廣告中，海產乾貨以高視頻數成為品牌投放重心，藻類、魚類等緊隨其後；但條均播放維度下，佛跳牆、蝦皮 等品類表現更突出，尤其佛跳牆登頂五級細分品類榜。

品牌在鞏固海產乾貨品類的同時，也可以拓展預製海鮮、高性價比特色水產的佈局，貼合銀髮羣體對海鮮 “品質 + 便捷” 的雙重追求。

3.3.3 生鮮 > 肉蛋低温製品

銀髮人羣愛看的肉蛋低温製品廣告裏，中式麪點類 以高視頻數穩居投放重心，羊肉類、蛋製品等緊隨其後。以中式麪點為例，包子、湯圓/元宵、水餃的關聯廣告數領銜。

而從視頻內容形式來看，劇情+古風、美食探店、麪食教程 等標籤表現突出，不少品牌借劇情植入，打通 “產品熟悉度 + 內容新鮮感” 的傳播鏈路，為傳統麪點注入傳播新意。

以生鮮品牌「思念」為例，2025上半年，品牌關聯廣告視頻中 “劇情” 標籤以 57.92% 佔比領銜。

以熱門短劇《穿越後靠湯圓成太子妃》為例，視頻將 “柿柿如意湯圓” 和“招財進寶湯圓”嵌入古風穿越 + 創業 + 宮廷敍事，主角憑現代湯工藝解決古代民生難題，又借宮廷接待、壽宴等場景植入產品。

通過 “穿越劇情吸睛、地域特產（黑芝麻）背書、宮廷場景賦能”，既強調推廣產品的情感價值，又凸顯實用創新屬性，讓產品自然融入故事邏輯，實現以劇情為載體，綁定傳統美食與節日情感，藉故事力撬動消費共鳴。

因為篇幅有限，推文僅展示部分主要觀點與數據。