2025年抖音銀髮市場線上消費與廣告投放報告_風聞
电商消费观察-数据化视角解读直播电商新消费08-28 15:36
中國互聯網生態正經歷結構性變革。2018至2024年網民規模突破11億大關,截止2025年6月,50歲及以上的銀髮網民規模達 3.76億,其佔比達33.5%,人口結構老齡化趨勢加速滲透互聯網生態。
伴隨銀髮網民增長,在政策賦能與需求爆發雙輪驅動下,適老社交、線上購物、康養服務等需求爆發,銀髮經濟從基礎功能升級向場景化、品質化躍遷,推動適老場景從基礎功能向社交消費進階。
基於此,飛瓜數據 × 飛瓜品策 × 飛瓜易投 聯合出品《2025年飛瓜抖音銀髮市場線上消費與廣告投放報告》,從銀髮市場現狀出發,聚焦服飾、滋補、生鮮三大核心賽道,洞悉抖音銀髮市場的發展趨勢和投放情況,探尋2025年電商營銷突破口。
一、銀髮網民增長驅動生態迭代,政策賦能適老場景升級
2018-2025年,中國網民規模從8.01億持續攀升至 11.23億,互聯網普及率長期維持高位增長,普及率已經突破79.7%,行業滲透深度拓展。
2024年6月新增網民中,10-19歲羣體佔比49%,成為內容消費主力;值得關注的是,50 歲及以上羣體佔 36%,適老化需求加速釋放,銀髮羣體推動產品適老化升級,並加快重塑互聯網生態格局。

2020-2025 年,50 歲及以上網民佔比從 22.8% 攀升至 33.5% ,60 歲及以上銀髮網民規模達 1.61 億,人口結構老齡化趨勢加速滲透互聯網生態。
同時,“數字適老行動”“智慧康養服務推廣” 持續賦能,加速銀髮羣體入網進程,我國老年羣體互聯網普及率達 52.0%。伴隨銀髮網民增長,適老社交、線上購物、康養服務 等需求爆發,推動適老場景從基礎功能向社交消費進階。

二、銀髮羣體消費性別分化顯著,舒適化產品設計更受關注
從2025上半年銀髮人羣在抖音的購買偏好來看,品類選擇呈現鮮明分化,鮮花園藝品類以 126.24 的TGI強勢領跑,酒類、生鮮、珠寶文玩緊隨其後。
其中,鮮花園藝折射社交贈禮與自我悦己需求,酒類關聯宴請或養生場景,生鮮凸顯健康消費意識。伴隨銀髮羣體消費力釋放,其需求從基礎需求向品質、體驗型消費進階,驅動鮮花定製、滋補溯源等創新方向出現,為市場開闢細分增長空間。

從不同性別的銀髮羣體偏好來看,雖然男性與女性均高度關注鮮花園藝與生鮮品類,但 細分動機與商品選擇顯著分化。
男性偏好聚焦 興趣社交場景,女性則側重 儀式體驗與悦己健康,熱衷花卉、珠寶及滋補品類,不同性別銀髮羣體的購買偏好和動機,驅動品牌在品類創新中需針對性適配場景。

2025上半年銀髮人羣廣告偏好聚焦主要聚焦 時尚、居家、美食 核心場景。從流量效能來看,除了明星八卦、綜藝等娛樂性內容條均播放較高外,醫療健康、體育、財經 等品類的場均播放也較為突出。
可見銀髮羣體對於健康養護、運動活力、財富規劃等實用訴求關注度更高,彰顯銀髮羣體“實用優先”的消費觀,品牌和商家在廣告內容策劃時,可以針對性向特定功能場景滲透,以精準觸達銀髮興趣場域。

從熱門投放廣告類型下的高跑量分的視頻來看,品類側重各有不同。
時尚類聚焦服飾、美妝品類,居家則偏向品質日用品;汽車視頻延伸車生活場景,推廣家居擺件、口含糖;美食鎖定餅乾、雜糧,錨定健康剛需。銀髮羣體以 “實用優先” 重構消費選擇,驅動品牌轉向舒適、場景化的產品設計。

以【獵奇好物】廣告視頻細分來看,消費者高度聚焦 實用剛需品類,如垃圾袋、個護抽紙等。
品牌商家可通過 實用小物匹配生活需求,再以場景化演示擊穿認知、突出產品優勢,最終引導用户下單,構建完整消費轉化鏈路。

從2025上半年銀髮觀眾愛看的廣告視頻的投放平台來看,巨量千川以 55.35%佔比領銜。
值得注意的是,有6.4% 的熱門廣告視頻採取了巨量千川和巨量星圖組合投放的形式,不僅有效找到潛在消費者,也通過星圖達人創作的個性化內容觸達並打動消費者,提升用户對品牌及產品的認知與興趣。

三、銀髮市場重點品類分析,服飾內衣&滋補保健&生鮮
3.1 服飾內衣
2025上半年銀髮服飾成交中,女裝熱度持續高於男裝,佔據主導地位。
價格維度上,50-299元 構成消費核心帶,百元上下區間承載主流需求。體現出銀髮羣體對 “性價比 + 品質感” 的雙重追求,驅動品牌在百元帶佈局舒適、實用的服飾單品,貼合銀髮日常穿搭與品質升級訴求。

3.1.1 服飾內衣>中老年女裝
從商品標題提及的面料的銷售表現來看,桑蠶絲 持續躋身前列,凸顯銀髮女性對舒適、品質面料的追求。
品類層面,牛仔褲、衞衣絨衫 等休閒品類同比增幅突出,羽絨服、連衣裙穩居銷售熱度高位,品牌可圍繞 “季節面料適配 + 休閒經典雙軌” 佈局,借勢拓展年輕態穿搭場景。

以中老年女裝品類「雪夕」為例,品牌錨定三線城市的青年女性,以品牌自營為主導,頭部、肩部達人協同帶貨。
通過熱門母親節廣告,以 “撿來的孩子仍送禮物” 的情感場景切入,通過母女試穿互動、“滑爽涼快” 的產品體驗,綁定節日送禮需求,喚醒代際情感共鳴。

3.1.2 服飾內衣>中老年男裝
從高成交面料來看,中老年男裝在季度更迭中 搖粒絨、冰絲 交替領銜,桑蠶絲、羊毛持續躋身前列,既呼應季節對保暖、透氣的需求,也顯銀髮男性對品質面料的偏好。
價格帶層面,50-149 元等中低價位 銷售熱度突出,300元以上的高價帶也具備一定市場空間,消費分層顯著。

2025年上半年,中老年男裝中上裝以 75% 的銷售佔比成為核心品類,且男性偏好 翻領、中長款 版型,休閒與國風風格成主流;另一方面,下裝則青睞寬鬆直筒樣式,簡約、百搭、復古風格商品的銷售增長顯著。
可見,銀髮男性既求着裝版型適配日常,也關注功能守護健康,更在風格上擁抱休閒國風與復古簡約。品牌可錨定上裝核心,以經典版型貼合場景,功能設計呼應訴求,風格融合多元趨勢,精準撬動細分市場。

02. 滋補保健
從2025年滋補保健消費者畫像來看,50+羣體佔比 23.4%,凸顯銀髮人羣健康維護需求。
從性別維度來看,銀髮男性對滋補保健的關注度較往年提升更顯著。從高頻痛點詞來看,銀髮人羣的需求主要聚焦 脱髮、失眠、便秘、關節損傷 等健康困擾。品牌可錨核心訴求,研發適配滋補品,借銀髮健康維護強需求,挖掘市場增量。

2025上半年銀髮人羣愛看的滋補帶貨視頻裏,維生素/礦物質、蜂蜜及製品以高視頻數領銜,基礎滋補成投放主流。
同時,銀髮羣體對 睡眠改善、藥食調理 等靶向功能的關注有所提升,褪黑素/助眠物、藥食同源食品等品類,場均播放更突出。
品牌可洞察差異,在夯實基礎品類同時,挖掘功能靶向品類潛力,匹配銀髮特定健康問題的解決方案需求。

銀髮人羣滋補保健的高頻產品功能,聚焦 營養、增強免疫力、補鈣 等基礎健康維護需求。
從消費路徑來看,使用感受與產品特性成為影響回購的主要原因,其中功能達預期、口感鮮爽等體驗佳的產品,易催生復購與口碑。
而存在異味異味、口感差等短板,則可能導致用户流失。這提示品牌需關注優化口感、新鮮度等體驗細節,以打通 “購買 - 復購 - 推薦” 的消費閉環。

以滋補保健品牌「敬修堂」為例,品牌商品賣點覆蓋 牛磺酸、黑枸杞、益生菌 等多元營養。
其中針對銀髮人羣的熱門SPU”骨膠原鈣片”聚焦關節養護需求,以 “拍一發六” 福利活動引流,明確瞄準 爸媽、愛人及 40+人羣,再通過 “軟骨素加持、鈣片升級” 等賣點解析,憑藉福利與功能雙維驅動消費決策。

03. 生鮮
銀髮人羣愛看的生鮮廣告中,美食類視頻以 69.3% 佔比主導,而劇情演繹類雖僅 0.5% 佔比,條均曝光達 336.1w,遠超其他類型。
細分視頻類型裏,普通美食展示以 46.8% 佔比成為最普適表達,關聯品類覆蓋肉蛋低温製品、水果蔬菜、海鮮水產等。
品牌可在美食場景傳播的基礎上,借劇情演繹突破流量瓶頸,圍繞肉蛋、果蔬、海鮮三大品類佈局產品,精準匹配銀髮羣體的生鮮消費訴求。

3.3.1 生鮮 > 水果
銀髮人羣愛看的水果廣告裏,芒果、醃製蔬菜、柑/橘等以高視頻數成為投放重心;而條均播放維度下,番茄品類 異軍突起,312.1w 曝光遠超同類。
以熱門廣告為例,銀髮人羣青睞 “新鮮、真實” 的廣告內容,通過強調 “早上地裏採摘、帶綠瓣發貨” 的新鮮度,直接展示 “粉糯果肉、酸甜口感” 的真實品質,以直觀畫面傳遞 “不修飾” 的農產,挖掘 “鮮採直展” 的特色品類潛力,貼合銀髮對食材本真的追求。

3.3.2 生鮮 > 海鮮水產及製品
銀髮人羣愛看的海鮮水產廣告中,海產乾貨以高視頻數成為品牌投放重心,藻類、魚類等緊隨其後;但條均播放維度下,佛跳牆、蝦皮 等品類表現更突出,尤其佛跳牆登頂五級細分品類榜。
品牌在鞏固海產乾貨品類的同時,也可以拓展預製海鮮、高性價比特色水產的佈局,貼合銀髮羣體對海鮮 “品質 + 便捷” 的雙重追求。

3.3.3 生鮮 > 肉蛋低温製品
銀髮人羣愛看的肉蛋低温製品廣告裏,中式麪點類 以高視頻數穩居投放重心,羊肉類、蛋製品等緊隨其後。以中式麪點為例,包子、湯圓/元宵、水餃的關聯廣告數領銜。
而從視頻內容形式來看,劇情+古風、美食探店、麪食教程 等標籤表現突出,不少品牌借劇情植入,打通 “產品熟悉度 + 內容新鮮感” 的傳播鏈路,為傳統麪點注入傳播新意。

以生鮮品牌「思念」為例,2025上半年,品牌關聯廣告視頻中 “劇情” 標籤以 57.92% 佔比領銜。
以熱門短劇《穿越後靠湯圓成太子妃》為例,視頻將 “柿柿如意湯圓” 和“招財進寶湯圓”嵌入古風穿越 + 創業 + 宮廷敍事,主角憑現代湯工藝解決古代民生難題,又借宮廷接待、壽宴等場景植入產品。
通過 “穿越劇情吸睛、地域特產(黑芝麻)背書、宮廷場景賦能”,既強調推廣產品的情感價值,又凸顯實用創新屬性,讓產品自然融入故事邏輯,實現以劇情為載體,綁定傳統美食與節日情感,藉故事力撬動消費共鳴。

因為篇幅有限,推文僅展示部分主要觀點與數據。