只賣5000元,老外開始瘋搶中國手錶_風聞
源Sight-源Sight,关注互联网前沿生态和新兴商业。08-28 20:09
文源 | 源Sight
作者 | 安然
當大部分國人還在為精準精美的瑞士名錶所折服之時,一些國產手錶卻飄洋過海,在海外腕錶圈子掀起巨浪。
根據亞馬遜全球開店披露的信息,2024年黑五大促期間,一款海鷗1963復刻表在亞馬遜歐美站點賣爆,單款銷量暴漲95.63%。
在社媒平台上,不少外國人形容其為“夢寐以求的中國手錶”,讚歎“這才是真正的機械藝術”。由於銷售火熱,海外的盜版海鷗1963逐漸氾濫,一些外國人為了購買正版海鷗表專程來到中國,甚至精確到製表廠所在地天津進行購買。
截圖來源於抖音
在國內高端奢侈消費逐漸降温、瑞士鐘錶消費逐漸冷淡、瑞士手錶在美國沉重關税下輸出承壓的歷史時期,國產品牌如海鷗、飛亞達、天王、孔雀、上海牌、北京牌等,或將迎來一次難得的歷史機遇。
01
老牌國貨的底氣
海鷗1963能夠強烈吸引海外消費者,其神秘的軍事歷史背景顯然佔據極大一部分原因。
海鷗表始創於1955年,品牌生產的中國第一隻機械腕錶“五星表”,是中國製錶行業的開端。
1961年,國家輕工業部決定下達一項秘密任務,由天津手錶廠(現海鷗手錶集團前身)負責研製專供中國空軍使用的計時碼錶,項目代號“304”;1963年底,天津手錶廠成功完成了第二批30餘隻成品飛行碼錶的試製,宣告中國第一枚航空計時碼錶問世,304也成為天津手錶廠最有意義的錶款之一。
“304”項目第一及第二方案設計圖紙丨圖片來源於海鷗官網資訊
2008年,海鷗集團分公司香港津聯海鷗發售了304的復刻版“海鷗1963”;2010年,天津海鷗官方第一次復刻304,這款海鷗1963也稱為D304,字母D指當時海鷗表的型號類型,D開頭意為紀念款或定製款。此後,D304經歷多輪復刻。
除了軍工歷史背景,海鷗1963還擁有堅實的技術實力。與其他國產手錶不同,海鷗是國內唯一一家擁有自研自產複雜機芯能力的製表企業,這在全球也為數不多。
2010年,海鷗集合陀飛輪、萬年曆、三問等的超複雜機構腕錶以超百萬元人民幣的價格被私人收藏,一度轟動業內。
但更具吸引力的是,這些被稱為“機械錶王冠”的工藝,如陀飛輪、萬年曆等,海鷗不僅能運用,還能量產。在技術水準直追甚至比肩國外頂級品牌的情況下,通過量化生產降低成本,其價格要比大牌低一半以上。
例如,百達翡麗的5316P集陀飛輪、萬年曆、三問功能於一身,公價在970萬元左右,是複雜功能腕錶的頂級代表;同樣含陀飛輪、萬年曆、三問功能的羅傑杜彼王者大複雜表,公價在570萬元左右;而海鷗表的龍首磬音三合一機械腕錶,公價僅198萬元。
截圖來源於海鷗官網
打動海外技術黨的海鷗1963,其搭載的ST19機芯由海鷗自主研發,目前該系列機芯已被60多個國際品牌採購。根據官網,海鷗1963系列價格在5000元左右一枚,折扣下接近4400元;品牌其他熱銷款式腕錶,價格基本在3000元以下。
有海外鐘錶行業人士指出,像這樣擁有導柱輪的計時碼錶,國外品牌起步價起碼要在3000美元(約合人民幣2.1萬元)以上,而海鷗1963價格卻低於其1/4。
巨大的性價比疊加歷史內涵和時代感的懷舊設計,在2023年登陸亞馬遜入駐美國、德國、英國、日本等站點後,海鷗1963在海外腕錶世界開始越飛越高,品牌認知度和銷量有了顯著提升。
截圖來源於小紅書
不過,由於熱度日益走高,海外市場上的盜版海鷗1963也逐漸氾濫,假貨日益猖獗。許多國外的腕錶愛好者逐漸走向中國市場,來到原產地探索更多正版的物美價廉的專業腕錶。
02
走低的外國腕錶
在海鷗表海外走紅的日子裏,原本居於行業頂端的瑞士腕錶品牌卻逐漸感到寒意。
2024年7月,瑞士腕錶巨頭Swatch集團發佈2024年上半年業績,其淨銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎;營業利潤同比大跌70.3%至2.04億瑞士法郎;淨收入同比暴跌70.5%至1.47億瑞士法郎。
據瞭解,Swatch集團不僅有低價格帶的斯沃琪品牌、中端品牌浪琴和天梭,還擁有歐米茄、寶璣、寶珀等高端腕錶品牌。
Swatch集團在財報中表示,包括來自第三方和集團自有品牌的訂單量急劇下降;在中國市場,以及嚴重依賴中國遊客的東南亞市場,奢侈品需求大幅減少,對集團的銷售和業績造成重大負面影響。
其他腕錶品牌同樣難以抵擋下滑趨勢。卡地亞、江詩丹頓等品牌的母公司歷峯集團,2024財年(2023年4月至2024年3月)中專業鐘錶部門銷售額為37.7億歐元,同比下降3%。
Watch Charts品牌價格指數則顯示,2024上半年,勞力士、百達翡麗、愛彼價格指數跌幅分別為2.8%、4.6%、3.9%。
瑞士鐘錶行業、尤其高端腕錶市場的寒潮延續至今。
瑞士鐘錶工業聯合會數據顯示,2025年上半年,瑞士鐘錶出口總額為129億瑞士法郎。其中,亞洲市場出現明顯下滑(-7.2%),下滑的四分之三來自中國(-18.7%)和香港(-13.3%),儘管基數已經偏低,但仍持續下降。
截圖來源於Chrono24官網
此外,全球最大的名錶交易平台Chrono24指數顯示,勞力士二手價格指數較2022年3月高點下滑近三分之一;熱門款“綠金迪”從巔峯時期的120萬元跌至30萬元左右。
在美國政府對等關税的重壓下,瑞士鐘錶行業還將面臨更大難關。
7月31日,美國政府宣佈對從瑞士進口的商品徵收39%關税。根據2024年貿易數據,美國是瑞士第一大出口國,佔比超18%。
在瑞士出口美國的產品中,份額最大的為藥品47.8%,其次為黃金、貴金屬和珠寶21.6%,但前者實施單獨關税、後者基本免税,因此包括鐘錶在內的剩下約30%的產品將是39%對等關税的主要犧牲品。
瑞士工業協會Swissmem日前表示,美國對瑞士商品大幅加徵關税,令瑞士工業陷入嚴重困境。數據顯示,行業訂單在第二季度環比下降13.4%。
協會總幹事布魯普巴赫表示,“我們正處在一個危險的下行漩渦,而美方關税的衝擊只會加劇這一趨勢。”第二季度時關税尚未正式生效,但僅是徵收威脅,就已引發市場極大不確定性。
03
國產品牌的機會與挑戰
國外品牌的受挫,從另一個角度來看,也給國產品牌帶來更多替代機會。
一直以來,國產手錶品牌一直密集盤踞萬元以及千元以下的中低端市場,拓展各種使用場景。例如海鷗、飛亞達等品牌以飛行航空等基因常見於户外活動、日常通勤場景;上海、北京、孔雀等品牌以典雅或奢華設計適於收藏或晚宴場合;天王、羅西尼等則偏向商務辦公。
但隨着技術不斷進步,國產手錶們也在一步步往更高端的方向前進。
此前,飛亞達自主研發的“摘星”自動機械機芯,成為首個通過法國貝桑松天文台認證的航天表機芯,目前正在推動規模化商用;在70週年廠慶時,海鷗推出了“三足金烏”三問報時金雕動偶腕錶,既突破複雜工藝,又注入《山海經》等東方美學內涵。
從權威機構認證到注入經典文化內涵,部分國產手錶品牌的國際認可度和品牌文化傳播度在不斷提高。但需要注意的是,在衝刺的道路上走穩走好同樣重要。
截圖來源於小紅書
例如,儘管海鷗表的自研機芯實力有目共睹,但品牌手錶的生產工藝及質量卻不時受到消費者吐槽——“自動舵居然都能鬆動脱落下來”“品控太差,愛壞”,舊錶“啥毛病沒有,反倒是新出的海洋之星上鍊卡把兒了”等品控質疑時有發出。其他,如天王表等“走時不準”的評論也時常見諸各個腕錶內容評論區。
平心而論,許多國產手錶品牌,已經在有意識地擺脱低端標籤。但對如今的國產品牌們來説,更大的競爭或許不在日益接近的技術實力,而在於更穩定、更具傳承性的出品水平,以及結合傳統與時代特點的打動消費者的品牌敍事水平。
星移斗轉,把握住崛起機會的國產鐘錶或許有機會在不久的將來迎來黃金時代。
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